Publicidad, modernidad y postmodernidad

 

Juan Antonio González Martín

 

La publicidad pasará de expresión ingenua del individualismo y la sensibilidad burguesa a fac­tor condicionarte de la producción y el consumo, con invasión de todo espacio comunicativo.

 

La publicidad, desde sus oríge­nes comunicativo‑persuasivos en la Revolución Francesa y desde su consolidación como instrumento económico a par­tir de la Revolución Industrial, ha sido siempre moderna, ha tenido a la modernidad como razón de ser de muchos de sus mensajes y ha ido asumiendo el papel del portavoz valorador de toda la socie­dad contemporánea. Ahora bien, hace tiempo que la racionalidad teleológica que orientaba al mundo moderno, apoyada,, según M. Weber (1969), en tres pilares institucionales fundamen­tales: La industria, el capital y el estado, entró en crisis y la concepción de la modernidad, pensada como autoconciencia social y como po­sibilidad de contemplar una imagen global de toda la estructura social, se ha llenado de ambi­valencias, entendiéndose ya como la expresión más genuina del progreso o, por el contrario, como la manifestación más evidente de la deca­dencia de la civilización. Se ha producido un cambio radical en el alcance y comprensión de lo moderno, siendo el sistema publicitario, con sus múltiples deformaciones ideológicas y cultu­rales, una vía de acceso inestimable para en­tender al hombre actual.

La modernidad supuso el paso de una socie­dad feudal a una sociedad burguesa; pero una vez que la burguesía mercantil se enriqueció con las colonias, la burguesía industrial se hizo aristocrática y ambas se transformaron en clase ociosa, esta evolución perdió su sentido innova­dor y se adoptaron los hábitos sociales contra los que se había luchado. Indirectamente la pu­blicidad describe estas oscilaciones, pues cuan­do en los carteles se usan los símbolos sagrados de la Revolución Francesa con fines comercia­les, es una prueba evidente de que ésta ha sido banalizada y asimilada (Fig. 1); otro indicador claro son los anuncios de bailes y diversiones cortesanas, inmediatamente posteriores a los ajusticiamentos masivos y a las revueltas calle­jeras, que muestran cómo la burguesía ha de­generado como clase social, sustituyendo a la aristocracia del antiguo régimen.

La paradoja de la modernidad proviene de que la revolución económica, que entronizó a la burguesía como clase social dominante, no es­tuvo secundada por una verdadera transforma­ción social, política y cultural. El optimismo ori­ginado por los logros técnicos, económicos e in­dustriales se transmuta en escepticismo y de­sencanto: frente a la modernidad se levantan las voces de los pensadores decadentistas, hastia­dos de la miseria espiritual reinante, y las ac­ciones de anarquistas y revolucionarios, que buscaban un nuevo orden más justo. Mientras tanto, la burguesía, que acudía ya sistemática­mente a la propaganda para crearse una ima­gen favorable, comienza a hablar de dignidad, de derechos humanos, de prosperidad, de na­cionalismo y sobre todo de individualidad, y éste es el segundo aspecto de la paradoja: El enfrentamiento individuo/masa, que se originó en el Renacimiento y que desde entonces ha determinado a toda la cultura, contemporánea.

Ello ha llevado a J. Habermas (1981) a consi­derar la modernidad como un proyecto incon­cluso, que coincide con los propósitos de la Ilustración en el desarrollo de una ciencia obje­tiva, de una moralidad universal y de una estéti­ca autónoma; pero que, perdida la naturaleza, la concepción gradual de la historia y la idea de progreso (G. Vattimo 1986), no tiene otra opción que difuminarse: Cuando se empieza a com­prender la modernidad, ya han surgido nuevas sociedades, nuevos tipos de consumo, nuevos usos planificados de las cosas, nuevos modos de uniformización y diferenciación cultural que ya no son modernos, porque el individuo huma­no ha pasado de sujeto a víctima de la historia, la tecnología se ha impuesto a la naturaleza, nuestra experiencia se ha “massmediatizado” y la condición humana se reduce a la necesidad de seguir consumiendo (J. A. González 1986). Se ha excluido al hombre de la dinámica social, se le ha convertido en un ser esquizoide sin pasa­do ni porvenir (F. Jameson 1985), se ha frag­mentado la imagen global y se ha perdido la autoconciencia social burguesa, que la moder­nidad había creado y la publicidad había ayu­dado a difundir.

De este modo la postmodernidad se relaciona y se confunde con el declinar de la cultura eu­ropea, con el capitalismo tardío, con la socie­dad postindustrial, con el consumo simbólico, con la industria cultural que distribuyen los mass‑media y sufraga la publicidad, con la acu­mulación económica multinacional, con la socie­dad del espectáculo... La modernidad coincide con la era de hegemonía europea, la postmo­dernidad con su ocaso: La primera es la conse­cuencia directa de una revolución, la industrial, la segunda es el efecto de una evolución sin re­volución, la tecnológica (S. Giner 1985).

En este artículo trato de mostrar, de manera simplificada y esquemática, cómo la publicidad ha pasado de ser la expresión ingenua del indi­vidualismo y la sensibilidad burguesa a consti­tuir uno de los factores condicionantes de la producción y el consumo, invadiendo todo el espacio comunicativo, ya sea público o privado, de la sociedad postmoderna.

“La publicidad, en su nueva versión ‑‑que ya no es un escenario de objetos y consumo más o menos barroco, utópico o estático, sino el efecto de una visibilidad omnipresente de empresas, firmas, interlocutores sociales y las virtudes so­ciales de la comunicación‑, la publicidad en su nueva dimensión lo invade todo, al tiempo que desaparece el espacio público (la calle, el monumento, el mercado, la escena). Se realiza o, si uno lo prefiere, se materializa, en toda su obsce­nidad; monopoliza la vida pública en su exhibi­ción”. (J. Baudrillard 1985, p. 192).

 

Lo específico de esta época, la simulación y la paradoja, el pastiche y la banalización, la desconexión y la falta de referencias fiables, la desaparición de los grandes tópicos argumenta­les, el predominio de la valorización sobre la in­formación, son propiedades que desde hace tiempo vienen definiendo a la comunicación pu­blicitaria.

 

PUBLICIDAD Y MODERNIDAD

 

El desarrollo de la publicidad va muy unido a una determinada cultura europea y a una trans­formación precisa de la función de la comunica­ción orientada a persuadir y a influenciar, que no puede situarse más allá de la Revolución Francesa, que creó las condiciones óptimas para que esta modalidad comunicativa y de adoctrinamiento comenzara a utilizarse. La pu­blicidad nace como un género típicamente bur­gués y como tal no se consolidará hasta que esta clase social llegue a ser hegemónica. Ello es el resultado de una larga tradición, que arranca del Renacimiento, que voy a tratar de ilustrar.

La publicidad no pudo existir antes de que se originaran las condiciones históricas del capita­lismo moderno; su advenimiento refleja el desarrollo de una economía industrializada cuya meta es alcanzar el mayor grado de beneficio y el mayor grado de consumo masivo, y su ascen­so es paralelo al desarrollo del modelo estado­-nación, centralizado y secular, con su retórica de participación política de las masas (S. Sontag 1972). Con la modernidad nace la publicidad como medio de comunicación y conformación pública.

Desde su consolidación, la publicidad ha re­flejado la historia y ha servido para revelar as­pectos inéditos de ésta:

 

“El cartel publicitario (1) ‑dice J. Renau‑ por la condición dinámica de su función, por su sa­gaz sentido de lo inmediato y su ductilidad para captar los matices más fugaces de la vida mo­derna se erige en expresión indiscutible y ge­nuina de una época” Q. Renau 1976, p. 44).

 

Efectivamente comprender este sistema es saber leer en él el proceso de elaboración de sus mensajes y saber insertar esa lectura en las estructuras económicas, sociales, culturales y políticas en las que surge y se expresa. La co­municación publicitaria fue la consecuencia de una correspondencia dialéctica entre los gran­des arquetipos visuales, que determinan su uni­verso de representación, y los grandes tópicos narrativos, que integran su universo de signifi­cación, de la modernidad.

Dicho enraizamiento en lo imaginario colecti­vo hace que los mensajes publicitarios sean una especie de barómetro que ha medido los acon­tecimientos y relaciones sociales, económicas, políticas y culturales; un espejo donde se han reflejado inquietudes y acciones del hombre contemporáneo. Por la publicidad conocemos la oferta económico‑mercantil y político‑social de un determinado momento, pero también las res­puestas que se dan a las reivindicaciones socia­les o individuales, documentando el nivel cultu­ral de una determinada sociedad y ofreciendo una de las exposiciones más fiables de la men­talidad colectiva.

Ello no quiere afirmar que puedan confundir­se publicidad y sociedad; la publicidad es un espejo, fiel y deformante a un tiempo, de la his­toria (M. Gallo 1973) y es precisamente su per­versión ideológica, su interpretación valorativa de los acontecimientos la que desvela las motivaciones profundas de este desarrollo: La publi­cidad es un proceso de comunicación viva, ins­talado necesariamente en el presente, lo que explica su importancia documental, pero tam­bién su supervivencia.

De este modo la publicidad ha pasado de ser un instrumento comercial a ser una forma de comunicación, que expresa a toda la estructura social, proponiéndose a sí misma como un obje­to más de consumo cultural, que condensa a múltiples medios expresivos para provocar un efecto integrador máximo.

Hasta el s. XVIII las producciones publicita­rias no aparecen sistemáticamente; al cartel ilustrado se le han encontrado múltiples antece­dentes, que no viene ahora a cuento enumerar, aunque las primeras manifestaciones publici­tarias, propiamente tales, son carteles calco­gráficos empleados para anunciar espectáculos (Fig. 2) o para promover el reclutamiento en los

 

ejércitos coloniales (Fig. 3),

cuyo impacto comu­nicativo es muy bajo, con una tipografía conven­cional y una representación de la realidad muy torpe. Los anuncios se confunden con avisos es­critos a los que se añadía algún tipo de ilustra­ción.

 

Hasta la invención de la litografía (1798) no se puede pensar en una representación tonal aceptable; esta innovación, además de permitir el uso de una escala amplia de grises, posibilita el empleo de formatos de varias dimensiones y de tiradas prácticamente ilimitadas; lo que lle­vó a los libreros a adornar sus publicaciones con litografías de artistas conocidos, realizando una de gran tamaño, que con posterioridad ser­vía para promocionar la obra; de esta forma, grafistas como Grandville, Ruffet, Horace, Ver­net, Gavarni y sobre todo H. Daumier colabora­ron inconscientemente con la naciente publici­dad.

En 1827 se inventa la cromolitografía y pocos años más tarde se produce la gran eclosión car­telística (Fig. 4), que pondría un colorido des­bordante sobre el frío diseño urbanístico que estaba remodelando las ciudades . No deja de ser indicativo que la aprobación del proyec­to del Ensanche tenga lugar el mismo año de la inserción de los primeros anuncios publicitarios en los periódicos de Barcelona (E. Satué 1985); aunque hacía más de medio siglo que el cartel venía siendo testigo excepcional de la historia.

 

LA REVOLUCION SE VUELVE RITUAL

 

Con la modernidad comienza el mito de la li­bertad. La incipiente expansión industrial que va creando una masa urbana de trabajadores y consumidores, no muy bien tolerada por la sen­sibilidad burguesa, el alza general del nivel de vida, las conquistas de la técnica y el movi­miento de ideas que hace surgir el Romanticis­mo, son algunas de las circunstancias que per­miten al hombre ir tomando conciencia de su entorno, creando una nueva mentalidad colecti­va, origen esencial de lo que vengo llamando modernidad.

Los muros de las ciudades son los mejores testigos de este cambio, en apariencia profun­do; en ellos tanto se llama a los ciudadanos a la solidaridad universal, como se promociona la venta de los primeros productos manufactura­dos industrialmente. La prensa, único medio de comunicación masiva, multiplica sus soportes, aprovechándose de las posibilidades técnicas y de las nuevas actitudes sociales.

El soplo revolucionario, que inicia esta era, se expande por toda la sociedad, creando un uni­verso simbólico, que se impone aprovechando la crisis general de conciencia y al que, desde entonces, se acudirá para cualquier manifesta­ción revolucionaria (Fig. 5). No pasará mucho tiempo para que este entusiasmo degenere, para que aquello que era expresión sincera se vuelva ritualización y propaganda. La actualidad de la contrarrevolución burguesa es el militaris­mo napoleónico, que tampoco se libra de ser utilizado como argumento publicitario (Fig. 6).

Como insinué en la presentación, la revolu­ción burguesa, tanto la industrial como la políti­ca, no supuso una transformación profunda de costumbres y hábitos culturales. Alrededor del poder central, sea rey, emperador o zar, se for­ma una corte a la antigua usanza; aunque la aristocracia europea que surge de todos estos acontecimientos ya no es noble, sino burguesa: El beneficio y el dinero es ahora el motor de la historia, la capacidad económica es el único tí­tulo válido para esta mentalidad colonial, que acude a la publicidad como medio ingenuo de comunicación comercial (Fig. 7). Los intereses de esta nueva clase no tardaron en chocar con los diferentes gobiernos, que necesitaban au­mentar los impuestos y las tasas aduaneras y arancelarias para mantener sus respectivos aparatos burocráticos; la burguesía se opone a tales medidas, especialmente en Inglaterra, creando una opinión pública muy fuerte a tra­vés de una prensa independiente, que encuen­tra en la publicidad uno de los puntales de su autonomía (J. Habermas 1962), apoyada en el li­beralismo económico de A. Smith, cuya doctri­na se adapta perfectamente a los intereses de la nueva clase, que no admitía ningún tipo de obstáculo para su enriquecimiento. El cartel es también protagonista de esta polémica (Fig. 8).

Liberada por el dinero del trabajo, la burgue­sía se transforma en clase ociosa (Th. Veblen 1944) con dos preocupaciones fundamentales: La fortuna y la belleza. La propiedad es el ori­gen de la ociosidad y la belleza su consecuen­cia. Aparecen las primeras promociones de es­tablecimientos de cosmética y se comercializan un gran número de productos encaminados a estos menesteres (Fig. 9). La dignidad burguesa se logra cuando se satisfacen ambas preocupa­ciones.

Existe también una clase obrera excluida de estos refinamientos. El proletariado era el mun­do del trabajo rutinario, imprescindible y cons­tante; sus costumbres y modos de vida, deter­minados por la subsistencia, poco tenían que ver con las de los burgueses; entre ambos mun­dos, el ejército era el único contacto (Fig. 10). De esta clase, con poquísima capacidad de consumo, apenas si hablan los primeros anun­cios: El hombre anuncio o los negros america­nos son la única representación que aparece de vez en cuando.

A mediados de siglo es la industrialización la que se pone de moda, originándose una verda­dera metamorfosis social: Es la hora de las má­quinas, del hierro y del acero, de los bancos, de los ferrocarriles, de las ciudades. La pobla­ción europea se duplica y aumentan los movi­mientos migratorios. La productividad se intro­duce en los mismos hogares, originando un nuevo artesanado muy activo, pero absoluta­mente dependiente de las grandes compañías, que le vendían las maquinarias, la materia pri­ma, la energía y que incluso le proporcionaban el trabajo, funcionando como intermediarios, por lo que son el estrato más afectado por las sucesivas crisis económicas, que periódicamen­te se suceden. Las grandes compañías, los pro­veedores de energía y los bancos se unieron, incluso matrimonialmente, arruinando toda posi­ble competencia, En la publicidad, utilizada ya sistemáticamente, se reflejan adecuadamente todos estos avatares y luchas.

 

LA PUBLICIDAD CONQUISTA LA CALLE

 

La ciudad es el verdadero símbolo de la mo­dernidad; en ella surgen un modo de vida en el que el consumo va teniendo cada vez mayor importancia y el gran almacén es el gran prota­gonista (Fig. 11): La decoración de éstos era una fiesta para la mirada, una invitación paradisíaca al sueño, una excitación para la emoción de un hombre que acababa de abandonar la lu­cha por la subsistencia. Se impone la moda total y uniforme, en una sociedad encaminada a la ostentación y la opulencia, siendo una muestra clara de la artificialidad alcanzada, incluso en ritos tan inamovibles como la muerte (Fig. 12).

En suma, la publicidad antes de terminar el s. XIX ha conquistado definitivamente la calle y las páginas de los periódicos. En 1890 se gasta­ron en Francia más de 100 millones de francos en publicidad, en USA se superaba ya por esta fecha los 450 millones de dólares (3). Los anun­ciantes más potentes eran el sector del espec­táculo, los almacenes y los productos farmacéu­ticos, que además fueron los primeros en utili­zar marca: Las píldoras mágicas de Dr. Th. Ha­lloway invirtieron 500.000 dólares en publicidad en 1889 y en España escandalizó que la Emul­sión Scot se gastara, en una sola campaña, la as­tronómica cifra de 80.000 pts. También los ade­lantos técnicos fueron motivo constante de pro­moción, de este modo se iba programando la vida cotidiana, a la vez que se complicaban las decisiones y conductas de los consumidores.

Las dos características fundamentales de es­tos primeros mensajes publicitarios es que la mayoría de las veces son anónimos y absoluta­mente genéricos; las marcas aún no tienen la importancia que alcanzarán después y los mer­cados, en manos de los distribuidores, apenas están jerarquizados. Ello hace que los carteles primitivos, sin ninguna pretensión artística, sean una expresión viva de cómo se desarrolla este momento de la modernidad.

La crisis profunda que vive la sociedad con el cambio de siglo indica el final de una serie de esperanzas. En contra de lo que pudiera pensarse, la Belle Epoque es un periodo domi­nado por la violencia; pero estos años, menos bellos de los que lo cuenta la leyenda, aparecen para aquellos que sufrieron el infierno de las guerras como un tiempo feliz: Fueron los años más felices, extravagantes y locos de Europa; en su transcurso se hicieron realidad inventos maravillosos que revolucionaron la modernidad: La electricidad, el cine, el automóvil, los dirigi­bles... Ello posibilita una cierta euforia, debida también a una abundante circulación de dinero y a la impresión de haber encontrado un equili­brio internacional estable, aunque poco durade­ro. La publicidad, que ha perdido la esponta­neidad anterior, ayuda a crear esta imagen jo­vial y desenfadada de una época profundamen­te erosionada y en ebullición, que ve cómo sus fundamentos se desmoronan y desaparecen.

 

LA PUBLICIDAD, PATRIMONIO DE LA MODERNIDAD

 

Culturalmente es el momento de las vanguar­dias (M. de Micheli 1979). En el arte se da una enorme amalgama de estilos y corrientes, cuya propiedad esencial es la conexión que se da entre todas las manifestaciones estéticas. El car­tel publicitario comienza a ser considerado un género artístico, sus creadores (J. Cheret, H. Toulouse Lautrec, P. Bonnard, Los Beggarstaff) son conocidos, dando prioridad a su valor artís­tico, sobre su función comercial; ello le añade calidad, aunque le reste valor documental (4). Las nuevas técnicas de impresión y la incor­poración de la publicidad, que permiten tiradas masivas, convierten a la prensa en un poder real que interviene en el debate público: Los periódicos conservadores se vuelven catastro­fistas, imputando al anarquismo, y por ende a toda la clase obrera, horrorosos crimenes y atrocidades (Fig. 13); la prensa de izquierda, por otro lado, retoma la simbología revoluciona­ria (Fig. 14).

 

La ciudad adopta una imagen dinámica, colo­rista y placentera, en la que la burguesía urba­na intenta expresar el prestigio alcanzado. La vida ciudadana es toda pública, exteriorizada, gobernada por ritmos, tiempo y lugares preci­sos: El paseo en parques y jardines, los encuen­tros en los espectáculos, la cena en el restau­rante de moda, la velada nocturna en los teatros o en la ópera y principalmente el empleo de la cafetería como lugar de encuentro (Fig. 15). La sensualidad que nace es más placer de la vista, producida por la imaginación, que real pose­sión: Ello explica la incorporación de la mujer como objeto de decoración de los anuncios,

 

(4)     Los principales personajes de los anuncios son femeninos, por ejemplo en Cheret, que funcionan de modo inexpresivo, sonrien­tes y alegres, ligeras y graciosas no descubren apenas nada de interés que desentone mínimamente con la alegría de vivir. Sólo los retratos de H. Toulouse‑Lautrec, que utiliza el cartel como medio innovador y libre, rompieron con esta función enmascara­dora; por eso se le considera el verdadero creador del cartel moderno. como oscuro objeto de placer, como espectácu­lo. La mujer se idealiza en múltiples formas y maneras, desde la mórbida matrona a la activa revolucionaria; se impone el mito femenino de las divas (E. Duse, S. Bernhard), que internacio­nalizan el gusto y la moda, a lo que coopera di­rectamente la prensa ilustrada con las primeras fotografías.

La modernidad, cuando ya empieza a perder fuerza su evolución, es la palabra mágica. La vida cotidiana comienza a ser determinada has­ta en sus aspectos más simples; comienza a sur­gir una civilización audio‑visual de masas (cine, radio), que busca su rentabilidad en los anun­cios (J. A. González 1985 a y b), no muy bien aceptada por la burguesía. El automóvil es el atributo de las clases sociales más altas, simbo­lizando el prestigio, la rapidez y la audacia, ca­racterísticas fundamentales de esta época, que animan al hombre a surcar los cielos, dando un espaldarazo más a sus conquistas técnicas (Fig. 16).

 

En resumen, lo más destacable de la moder­nidad es la unidad a la que se llega. Nace la ci­vilización mundial: Las historias singulares, las crónicas particulares de las distintas naciones se unifican por el progreso alcanzando en las comunicaciones. El mundo ya no es más que uno, por eso los conflictos, guerras y crisis van a ser mundiales. La publicidad a partir de ahora no sólo va a vender consumo, sino que también va a cooperar con las élites en sus tareas de re­producción social y económicamente, perdien­do su ingenuidad y acentuando su papel simula­dor y propagandístico. La crisis en la que cul­mina la modernidad es la fragua donde se forjó nuestra historia más inmediata: La publicidad ha dejado de ser un medio de información co­mercial o un instrumento de conformación pú­blica, para transformarse en la máscara que en­cubre y expresa toda nuestra sociedad y condi­ciona la postmodernidad. La publicidad ha crea­do marcas y símbolos, ha configurado el aspec­to externo de las ciudades, se ha hecho arte en el cartel y ha ayudado a consolidar la hegemo­nía de los periódicos; además ha puesto a una masa iletrada en contacto con la vanguardia, creando las bases de una cultura visual hoy predominante; la publicidad forma parte del patrimonio de la modernidad.

 

PUBLICIDAD Y POSTMODERNIDAD

 

Con la ruina de la burguesía como clase so­cial hegemónica, la radicalización de las masas y la liberalización de enormes posibilidades técnicas, hasta ahora socialmente controladas, se barrunta el despertar de una nueva era; La humanidad tiene ahora los medios para su pro­pia aniquilación y esta posibilidad de autosuici­dio colectivo hace surgir, apare de las primeras reivindicaciones pacifistas, que en sus carteles (Fig, 17) expresan el miedo milenario del hom­bre ante la muerte, una cultura de la evasión, de la simulación y del fraude.

 

La publicidad es la inspiradora y la heredera de lo que queda de las vanguardias; es uno de los factores determinantes en la desconstrucción de la modernidad, cuyos efectos formales más evidente son: El desmoronamiento de la idea de progreso, la pérdida de entusiasmo por las innovaciones y transformaciones profundas  el quebrantamiento de la experiencia y la con­fusión de diferentes paradigmas (S. Marchan 1985).

La cultura, determinada cuantitativa y cualitati­vamente por la publicidad, se concibe como exteriorización y como mito; Predomina lo su­perficial sobre el contenido. Han desaparecido los grandes tópicos argumentales de la moder­nidad (J. F. Lyotard 1979) y el único discurso coherente es el de los mercaderes, esquemati­zado y reducido al trueque no de objetos, sino de valores y signos.

El pastiche, la utilización sincrética de todos los medios disponibles, el bricolage intelectual se entronizan como prácticas comunicativas do­minantes. Desaparece el emisor como respon­sable individualizado de los mensajes y apare­ce el comunicados‑institución, portavoz de la gran corporación, que neutraliza cualquier des­viación interpretativa. La postmodernidad se origina en un mundo donde la aportación per­sonal ya no es posible, estamos condenados al pasado, pero a la vez incapacitados para afron­tar el tiempo y la historia (6). El único tiempo que interesa a la publicidad es el ahora, la in­mediatez que permite a una sociedad superpro­ductiva seguir reproduciéndose. Esta dinámica neurótica contrasta con el valor en bajo que tie­ne el tiempo en una sociedad de paro y de ocio, donde su única utilidad es la libertad de perderlo negativamente por desempleo o posi­tivamente por ostentación. Los medios de co­municación social, conviene no olvidar su fun­ción de soportes publicitarios, son la mayor fuente de amnesia histórica, que nos inundan de informaciones triviales y nos hacen naufra­gar entre tantos conocimientos inconexos.

Descontrolados, alegóricos, esquizoides... los planteamientos postmodernos no integran se­cuencias coherentes. Esta pérdida de perspec­tiva global dificulta la comprensión holista de la realidad, aunque densifica nuestra experiencia concreta, creándose una hipes‑realidad publici­taria difícil de encontrarse fuera de los anun­cios: La “galactizacióri” de los objetos nos sitúa en un mundo probable, pero poco relacionado con el contexto donde se produce la interac­ción comunicativa. La publicidad ilustra y evidencia hoy un ejemplo claro de perversión co­municativa: Se vende todo el sistema, incluso sus simulaciones, suplantando el funcionamiento real y concreto de los objetos.

Esta cultura del simulacro (J. Baudrillard 1984) procede de una triple tendencia irreversible: La reducción de toda la naturaleza a abstrac­ción formal. La sustitución del movimiento cor­poral y físico por el uso de lenguajes tecnifica­dos. La miniaturización o la ampliación de los objetos representados en las pantallas, así como la simulación de sus posibles comportamientos.

De este modo en la postmodernidad el pro­greso se convierte en rutina; se intensifica la capacidad humana de disponer técnicamente de la naturaleza y el consumo, integrador y sim­bólico Q. A. González 1986), se presenta como la única alternativa para el sistema total. La expe­riencia de la realidad se reduce a experiencia de imágenes, que nos controlan y nos educan, sin darnos la oportunidad de contrastar sus ver­daderos referentes.

La publicidad, a través de los medios de co­municación de masas , organiza el consumo y por tanto toda la estructura social, tal como se expone detalladamente en la aportación de J. Benavides a esta monografía. Se ve de este modo cómo la publicidad, que empezó siendo una expresión ingenua de la modernidad, pasó a ser la máscara propagandística que utilizó la burguesía para imponerse, para terminar sien­do un factor no despreciable en la actual con­formación social. Su función comercial va per­diendo terreno, frente a los nuevos cometidos sociales, políticos e institucionales que se le en­comiendan. En la postmodernidad este sistema tiene un ámbito de desarrollo amplio y poco definido, que vamos a tratar de esclarecer en este dossier, y que no se diferencia netamente de otras actividades postmodernas.

 

BIBLIOGRAFIA

 

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