En este trabajo analizamos la vinculación entre las teorías de la comunicación que provienen del “extensionismo pampeano”, principalmente impulsado por el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) desde los ’60 y su aplicación, en el actual contexto comercial y tecnológico, en la región frutícola del Alto Valle del Río Negro. El riesgo cierto que corre un alto porcentaje de los aproximadamente 5.000 pequeños y medianos productores de esa región es el de ser expulsados de sus tierras, o integrados a un nuevo régimen de acumulación que centraliza las decisiones y descentraliza las externalidades negativas por medio de “contratos de riesgo” o “contract farming”. Esa combinación de riesgos supera, en muchas dimensiones, las condiciones de vida y laborales de los mismos chacareros: la pérdida de conocimientos, de control sobre el ciclo productivo (alejándolos más aún de lo que ya están del ciclo comercial), de capacidad de autosustentación, de articulación informal entre campo-ciudad, de identidad cultural o de auto-estima, entre otros, afecta en múltiples niveles a toda la sociedad de la región. Las familias rurales producen, aún con un material preseleccionado y organizado dentro de un modo de producción que establece los términos para la reproducción individual y social, sentidos propios que marcan alternativas. El enfoque dominante se concentra en ofertas tecnológicas de cambio rápido, poco meditadas socialmente, y supone que las respuestas deseables serán resueltas de acuerdo al grado de adaptabilidad individual, sin considerar factores considerados “irracionales”, extra-económicos o de “irrelevante” valor (de mercado), como vínculos (familiares o de amistad) no mediados por relaciones de intercambio monetario, trabajo doméstico femenino, de ancianos o infantil, actividad política, redes comunitarias solidarias (trueques, reciprocidad, créditos difusos, dones sin retribución), tiempo “libre” destinado a consumos sin valor comercial y otras formas de interacción social, como fiestas populares (fiesta de la manzana), destrezas criollas, asados, deportes o encuentros religiosos. Las observaciones generales de este proceso y la incursión en teorías y enfoques, concentrados en la intersección de la economía política con los estudios culturales, sirvió como marco de referencia teórico para decidir y justificar métodos e interpretar los datos y entrevistas de una investigación cualitativa llevada a cabo durante dos años en la Universidad Nacional del Comahue. El inventario de situaciones consideradas generó nuevas cuestiones que, creemos, merecen ser investigadas.