El contraste entre la hipótesis poética y la hipótesis redundante de la semiología de la publici­dad conduce a una hipótesis pragmática: la publicidad ofrece la imagen de la normalidad, de la banalidad, y no es informativa ni deformativa, sino performativa.

La semiología de la publicidad oscila entre dos hipótesis con­tradictorias cuya contrastación puede ayudar a comprender algunos problemas centrales de la teoría de la comunica­ción en general y de la comu­nicación de masas en particular.

Según la primera de ellas, a la que nos referi­remos como "hipótesis poética", la publicidad pertenece a las artes de creación y es una mo­dalidad de "invención lírica" que "transforma los utensilios en significantes" mediante una "poéti­ca de la materia manufacturada" (Péninou, 1972). La suposición inversa, a la que llamaremos "hi­pótesis redundante", sostiene que no hay ‑en términos generales‑ creación publicitaria, pues "cada mensaje no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía" y, si nos persuade de que debemos desear ciertas co­sas, es sólo "porque ya las deseábamos antes". De modo que, pese a las "ilusiones 'revoluciona­rias' del publicitario idealista" que cree trabajar "para modificar los sistemas perceptivos", el pu­blicista "es hablado por su propio lenguaje" (Eco, 1968).