Se reseñan algunos rasgos generales del denominado enfoque etnográfico propuesto por investigadores de comunicación masiva a fin de discutir las consecuencias -ventajosas o no- que para esta área de estudios trae aparejada la decisión de ampliar el ámbito de observación a cuestiones prácticamente marginadas desde la constitución de la disciplina. Tales cuestiones se refieren a la organización de la vida cotidiana, la estructura familiar y las rutinas domésticas como contextos típicos del consumo televisivo y como nuevas unidades de análisis. Entre otras consideraciones, se describen la noción de contexto de recepción y el proceso regido por reglas del consumo televisivo. Por último, se formulan algunas observaciones referidas a la adopción del método etnográfico sin una elaborada revisión de los conceptos centrales de los estudios de comunicación, tales como el de mensaje, texto y recepción.