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Telos / Número 21
 Publicidad y medio ambiente
Juan C. Barrios 
Juan P. Ruiz 
María E. Fernández 
Ricardo KraeMer 
 En tanto que indicador de las actitudes sociales hacia el medio ambiente, la publicidad manifiesta la profunda escisión de nuestros valores cotidianos sobre el medio ambiente. El análisis permite en este caso orientar la actividad social ante los problemas ambientales. En las últimas décadas las sociedades urbanas occidentales han sido testigo del incremento de los medios de comunicación de masas y del impacto de las nuevas tecnologías como reguladores de los flujos de información (Eco, 1972; Gubern, 1987). Este proceso ha provocado, como una de sus complejas consecuencias, la expansión de determinados patrones culturales y comportamientos, diluyendo las características idiosincráticas de distintas sociedades y países. Quizás el fenómeno que más ha condicionado este desarrollo ha sido el de la publicidad, fundamentalmente por su papel como catalizador de las actividades económicas en nuestra sociedad. Es ya conocida su importancia en la modificación de los hábitos alimenticios, de vestir y de cuidado personal, del papel de la mujer en la sociedad, etc. (Bardin, 1975; Marmori, 1977; Henry, 1986). AL margen de esta función de transformación social que podríamos denominar «movilizadora», el discurso publicitario es un buen indicador empírico de las actitudes y aspiraciones sociales en un momento dado, detectando símbolos, arquetipos y mensajes que suponen una especie de conciencia de la sociedad, lo que podríamos denominar «función mimética». (Ruiz, Barrios, et al., 1988). Hasta el momento existen pocos estudios sobre el papel que desempeña el medio ambiente en los mensajes publicitarios. Su evaluación permitiría precisar la importancia que la naturaleza posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la modificación de las actitudes sociales ante los temas ambientales. En el estudio del fenómeno publicitario deben diferenciarse dos aspectos fundamentales: el análisis de la estructura del mensajes y los procesos de identificación y percepción por los receptores de dicho mensaje
 
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