Este recomendado tiene un ambicioso objetivo: “Anticiparse a los fenómenos que pronto irrumpirán en el ámbito de las empresas”. Evidentemente, un objetivo a la altura de un pensador de la talla de Joan Costa.
Esta propuesta requiere estudiar, de manera sistemática, las complejas relaciones de las empresas con entornos cada vez más abiertos y demandantes. Para avanzar en este itinerario, Costa privilegia estos cuatro niveles de observación:
1• Las interrelaciones dentro de la misma empresa.
2• Las influencias de estas relaciones sobre las audiencias externas e inmediatas.
3• Las relaciones de la empresa con su entorno global.
4• El feed back (condicionamiento) sobre la empresa.
Esta compleja red de interacciones se analiza, a todo lo largo del texto, privilegiando la ciencia de la Comunicación. La Comunicología, para Costa, es el puente estratégico entre lo social y lo empresarial. A partir de esta postura se definen los principios básicos y se estructura “un conjunto de métodos cuya función será la de organizar y coordinar las comunicaciones de la empresa con criterio integrador y creativo a fin de implantar una imagen pública eficaz”.
DOS LIBROS EN UNO
Imagen corporativa es la continuación de La Imagen de la Empresa, métodos de comunicación integral, que se publicó en un ya lejano 1977. Esta nueva versión perfecciona y amplía notablemente la anterior, al mismo tiempo que preserva su ideario esencial. En consecuencia, se vuelve a la postura inicial pero tomando en cuenta las transformaciones actuales que ubican, en primer lugar, las ideas, la cultura, los servicios, los valores y el conocimiento. Estos son los vectores clave que deben ser tomados en cuenta para gestionar las comunicaciones integradas.
A fin de integrar todos estos elementos, Costa propone –como se ha dicho antes- la Comunicología como vínculo estratégico entre la teoría y la praxis. En este nuevo contexto, la imagen se define como lo que resta en la experiencia emocional colectiva cuando todo ha sido dicho, realizado, consumido y olvidado en la incesante marea del trajín cotidiano.
La integración de las comunicaciones y, también, su inserción en la estrategia corporativa constituye los principios esenciales en que se fundamenta el nuevo paradigma. Para Costa, su primer principio (epistemológico) concibe a la empresa como un todo integrado y no como un agregado de partes. El segundo, da cuenta de la mutación de las empresas como centros de producción pero, fundamentalmente, como centros de comunicación.
EL NUEVO PARADIGMA
A causa de todos esos cambios y propuestas conceptuales resulta urgente consolidar un nuevo paradigma para pensar y gestionar la empresa en este nuevo siglo. Y, a partir de aquí, estructurar una nueva concepción inter - media para comunicar la Identidad Corporativa tomando en cuenta la estructura sensorial y psicológica de los individuos y no solamente los estímulos visuales, como antes se hacía.
Para desarrollar esta nueva propuesta, Costa presenta una nueva herramienta metodológica que denomina Auditoría Estratégica Global y un nuevo método de simulación que ha llamado Modelo de Imagen Corporativa.
Este nuevo esquema formal se superpone al que ya tenía casi dos siglos de vigencia. Sus vectores son, ahora, de naturaleza estratégica: Identidad, Cultura, Acción, Comunicación e Imagen. El modelo consecuente se articula en dos ejes con sus correspondientes polos. Verticalmente, se interconectan Identidad e Imagen, horizontalmente, Actos y Mensajes. En la intersección entre ambos está Cultura que da sentido y valor diferencial a todo este conjunto y que opera como transformador de la gestión y de la comunicación.
Por la originalidad de los enfoques y la riqueza de los análisis es muy difícil hacer justicia a todas las virtudes de este nuevo texto de un autor tan apreciado.
Por Orlando C. Aprile
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