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La mujer invisible. Una lectura disidente de los mensajes publicitarios
  Ramón Ignacio Correa
Mª Dolores Guzmán Franco
José Ignacio Aguaded Gómez
http://www.uhu.es/comunicar/colecciones_textos/aula-media-01.htm
Comunicar
 

«Aula Media» es una colección que, junto a «Aula de Comunicación» y otras del Grupo Comunicar quiere ser una plataforma para la expresión de los profesionales de la educación y de la comunicación que investiguen y reflexionen sobre los medios de comunicación y su utilización y proyección didáctica. En concreto, «Aula Media» nace para dar respuesta a los interrogantes que plantea el mundo de la comunicación en la educación, acogiendo reflexiones y análisis acerca de los retos que los nuevos lenguajes y las nuevas tecnologías están presentando en las aulas.

Prólogo

Un dicho popular muestra una vez más cuáles son los paradigmas de nuestra cultura y cuán difícil parece ser mover los principios en los que se asienta: «Detrás de un gran hombre siempre hay una gran mujer». Es parte de un saber popular y ancestral que coloca a la mujer en su sitio, detrás. La lengua, que es la que configura nuestro pensamiento y nuestras representaciones del mundo, es bastante certera en sus delimitaciones de los significados, «detrás». Es imposible darle la vuelta al dicho, es completamente inútil intentar que se entienda cambiando los términos, es prácticamente una anécdota encontrárselo de esta otra forma: «Detrás de una gran mujer siempre hay un gran hombre». Cuando hay una gran mujer, el hombre no se menciona, no se conoce, se diluye, se pierde, como si ese papel no fuese propio de su género y entonces hubiese que olvidarlo, estigmatizarlo. La gran mujer siempre está sola y no hay ningún hombre detrás.

Rozando el nuevo milenio todavía hay muchas mujeres que siguen en la sombra, invisibles. Cuando todavía no estamos de acuerdo en si hemos de celebrar este nuevo milenio o habrá que esperar un año más, según determinan los científicos, porqué no iniciar una nueva era en la que no haya un «detrás», sino mucho mejor un «iguales, pero diferentes» o «un al lado de».



Durante siglos las mujeres han sido educadas en la idea de que su felicidad está en servir y contentar al hombre. Durante muchos años fue revolucionario pensar en que las mujeres debían imitar los comportamientos y formas masculinas, para ser tenidas en cuenta y con ello alcanzar alguna cota de poder en una sociedad androcéntrica. Hoy quisiéramos pensar que las mujeres tienen que ser ellas mismas sin cuotas políticas, sin ambages demagógicos, sin burdas imitaciones y sin demostraciones vanas y ridículas de igualdad mal entendida. La mujer del siglo XXI debe trascender el modelo de mujer liberada, si esta liberación estriba en el trabajo fuera y dentro de la casa y no hay un verdadero reparto de los roles, o se queda sólo en una complicada filigrana con el lenguaje. La mujer del siglo XXI debe cambiar el registro de sus reclamaciones y exigencias, renovar el discurso y asumir que no se trata de alcanzar una igualdad, por otra parte absurda por irreal, sino de encontrar el sitio en una sociedad que mire de otra forma, que eduque en libertad, que no encasille, que no dicotomice, que admita otro punto de vista, otra sensibilidad, otra perspectiva, en definitiva, otras formas de ser.



«La mujer invisible» esboza esa otra mirada, disidente y crítica para con los medios, que sería fundamental para la construcción del pensamiento en los años venideros. Desde la mujer invisible que transmite la publicidad, que perpetúa los estereotipos de género y que encasilla dos mundos opuestos, dos roles estancos que condicionan tremendamente nuestra construcción social, se estudia y comprueba el tratamiento sexista con que se plantean y realizan las sugerencias publicitarias. Teniendo en cuenta el carácter engañoso de la publicidad, su dependencia del poder económico, su marcado sesgo conservador y su razón de ser que no es otra que la de violentar las conciencias para provocar reacciones, crear necesidad, estimular el consumo y los apetitos de toda índole, establecer y cambiar modelos, no es extraño que sus lenguajes y códigos no sean ni éticos, ni tengan ningún respeto por mujeres, niños e incluso por los propios hombres.



La mujer que es sujeto, objeto y destinataria de los mensajes publicitarios no tiene nada que ver con los cambios que a bombo y platillo se ponderan y se ostentan como bandera de la liberación o del feminismo. Se trasmiten imágenes de la mujer ancladas en esquemas tradicionales, a menudo denigrantes, con roles inferiores o supeditados a los hombres, preocupadas por la apariencia, por gustar, que son reclamo y objeto de deseo.

Este tratamiento que es claramente discriminatorio, no ayuda a modificar hábitos, actitudes, costumbres y comportamientos, más bien estabiliza concepciones y anquilosa barreras. Frente a la cómoda actitud de admitir que eso ha de ser así porque la publicidad tiene que vender y eso es lo que vende, muchos pensamos que desde la publicidad y desde los medios se pueden ir proponiendo cambios, o al menos se deberían ir mostrando alternativas que desde el lenguaje hasta la utilización de imágenes y roles admitiesen que soplan algunos vientos favorables a la adopción de nuevas claves de pensamiento y comportamiento en cuanto al papel de las mujeres.

De más está alarmarnos con los índices de violencia doméstica, las desapariciones y violaciones de niñas, las torturas y violaciones en las guerras y limpiezas étnicas, las prácticas vejatorias que algunas religiones o fundamentalismos ritualizan en contra de todo derecho de persona, los casos de acoso y discriminación en el trabajo, la desigualdad de oportunidades, la ridiculez de tener que establecer tantos por ciento para la representación de las mujeres en los partidos políticos, la renuncia a ser mujer para poder llegar a ser en un mundo de hombres; si consentimos una imagen de la mujer objeto, débil, menos dotada intelectualmente, abnegada madre y esposa, perfecta y dispuesta para gustar y callar. Eso es lo que se ve en la publicidad y eso es lo que nuestros niños y niñas aprenden desde que tienen uso de razón y aún antes.

«La mujer invisible» ofrece un trabajo exhaustivo y realista, crítico y audaz desde la perspectiva de la contradicción que suponen unos mensajes publicitarios que perpetúan valores culturales y sociales en clara oposición a los que se defienden en las constituciones y en los foros políticos y sociales, como conquistas de pensamiento o claves de nuestra época. Defendemos la coeducación, la igualdad, la libertad, la tolerancia, la dignidad y compramos y vivimos según los tópicos, tipos y sistemas de vida que la publicidad nos marca.

La educación no puede quedarse al margen. Es, pues, una tarea muy interesante plantearnos en el campo de la educación aprender a desentrañar los mensajes de la publicidad, descubrir la imagen invisible de la mujer y las claves de los tópicos acerca de ella que permanecen inamovibles. ¿Cuál sería la imagen ideal de la mujer? ¿Qué roles y valores deben representarse? ¿Por qué no secundar los avances tecnológicos y estéticos con avances ideológicos y de cambio de hábitos y actitudes respecto a la discriminación de la mujer? ¿Por qué seguir manteniendo una jerarquía de género que prepara a los chicos para actividades y actitudes hacia fuera y hacia lo público y a las chicas para el interior y lo privado? ¿Cómo convencer a los chicos de que determinadas actitudes no son sólo femeninas?



«Aula Media» es una colección que el Grupo Comunicar inicia con una clara apuesta por una educación más activa, crítica, combativa e investigadora desde y con los medios. «La mujer invisible» es, sin duda, un ejemplo extraordinario en esa línea de trabajo. Un texto ameno, perfectamente estructurado, con un planteamiento didáctico novedoso y diferente en torno a los usos, lenguajes y códigos publicitarios que condicionan nuestra construcción social y nuestra percepción del mundo. Su recorrido por casi dos centenares de imágenes publicitarias nos descubre de manera absolutamente impecable el entramado ideológico y persuasivo de la publicidad y la imagen invisible de la mujer en este medio tan poderoso e influyente.

 
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