Euro y opinión pública
Análisis de la intencionalidad y
repercusión de la información sobre el euro a partir de las campañas
institucionales y empresariales desarrolladas en la región de Murcia y su
impacto en la generación del clima de opinión referente a la nueva moneda
europea
Lic. Pedro Hellín Ortuño
Lic. Rocío Zamora Medina
Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM)
1.- INTRODUCCIÓN
La conversión hacia la nueva moneda europea ha
generado una demanda de información institucional por la sociedad, con una
campaña de comunicación especialmente diseñada para la adquisición de
conocimientos y la asimilación del euro en la vida cotidiana. Las directrices
comunitarias diseñadas por los responsables de la estrategia de campañas de
comunicación en el ámbito comunitario se han implantado de una forma
particularizada y progresiva en cada uno de los países que finalmente se unirán
en la llamada zona euro, así como en aquellos otros que optaron por quedar al
margen de la primera oleada de implantación de la nueva moneda.
Paralelamente, la repercusión de este cambio de
notables dimensiones históricas y gran expectación pública, por falta de
precedentes, ha despertado el interés de todos los organismos, públicos y
privados, que pueden ser considerados fuentes de flujos constantes de
información destinada al ciudadano.
En esa línea, las entidades financieras, de forma
específica y como parte directamente afectada por la nueva moneda, han
desarrollado estrategias de comunicación planificadas con un notable componente
persuasivo, logrando una auténtica repercusión en el ámbito de la opinión
pública. Desde la posición de emisores de información de marcado carácter económico
cercanos al ciudadano, estas entidades se han convertido en los verdaderos
garantes de la transición hacia el euro, por encima incluso de los organismos
públicos de la Administración, algunos de ellos creados expresamente para
canalizar esta iniciativa comunicativa, que desde un principio asumieron la
misión de implantar los conocimientos y lograr el apoyo público referente a la
nueva moneda.
El clima de opinión creado en torno al asunto
público "euro" se ha visto de esta forma conformado por diversos
flujos de información, con pretensiones y objetivos de distinta naturaleza, que
ha tenido como consecuencia unos conocimientos y actitudes públicas enmarcados
de una forma concreta y asociados con patrones de interpretación definidos a
priori desde la parte emisora.
Así, mientras las campañas institucionales de las
distintas administraciones tienen una doble finalidad, divulgativa y de
cohesión política, las campañas publicitarias llevadas a cabo por las entidades
financieras han pretendido en última instancia la captación y, sobre todo, la
fidelización de sus clientes.
2.1 Marco histórico-institucional de la estrategia
comunicativa
El euro, como asunto de interés público, forma
parte de la "Campaña de comunicación euro" incluida en el programa de
información de la Comisión Europea (PRINCE), basado en una política de mayor
transparencia recogida en el Tratado de la Unión Europea.
El interés por establecer una política comunicativa
en torno a la nueva moneda se plasma por vez primera en el Libro Verde de la
Comisión Europea del 31 de junio de 1995, que en su cuarta parte señala la
preocupación pública debido a las dudas que suscita la UEM y la falta de
credibilidad en el proyecto europeo. Este hecho generalizado, sin embargo,
contrasta con una actitud favorable hacia la implantación de una moneda única y
la necesidad de mayor información sobre la misma. Se decide por un lado,
temporalizar las estrategias de comunicación en una transición polietápica, y
por otro, definir estas estrategias según los distintos públicos destinatarios
afectados, es decir, en un primer momento al sector financiero y a la
administración pública, seguido posteriormente del público en general y las empresas
privadas.
Tras el Consejo Europeo celebrado en Madrid, en
diciembre de 1995 en el que se acuerda el nombre de la nueva moneda, se
contempla la celebración de una "Mesa Redonda para el euro" con
representantes de los diversos públicos afectados (consumidores, sector
empresarial, sector financiero, y administraciones públicas) en la que
realmente se definirá la estrategia comunicativa que dará forma y contenidos a
la campaña euro.
Entre las conclusiones del documento surgido tras
la Mesa Redonda destaca el nivel generalizado de implicación de la nueva
moneda, por lo que se contemplan estrategias adaptadas a los diferentes
targets, así como la descentralización de la campaña de las icomunitarias a los
Estados miembros, basada en el principio de subsidiariedad que rige en la UE, y
una jerarquización en la difusión de los conocimientos de forma sencilla y
progresiva, que permita facilitar la asimilación y garantice el éxito de la
campaña. Asimismo, se concreta la involucración, además de las instituciones
comunitarias que decidan los mensajes prioritarios y la distribución de
recursos de la campaña, de los Estados miembros, encargados de enmarcar y
conducir la campaña, además de otros particulares como los bancos y el sector
financiero, que promoverán la discusión pública sobre las consecuencias del
cambio, merced a su papel de comunicadores interactivos y directos con los
clientes.
A partir de la primavera de 1997 y con una duración
de cinco años, en España, desde la Sociedad nacional euro dependiente del Ministerio
de Economía y Hacienda, se inicia el desarrollo de una campaña de comunicación
institucional siguiendo las directrices comunitarias –gradual, por targets,
interactiva, coordinada y monitorizada, que pretende informar, formar y generar
confianza sobre el euro. Dicha iniciativa se plasma en forma de publicidad
tradicional y de marketing directo.
Tras el fin de semana histórico sobre la moneda
única en el que se ofrece la lista de los países que definitivamente integrarán
el euro, en mayo de 1998, el Comité de las Regiones emite un dictamen acerca de
las estrategias informativas sobre el euro paralelamente a la celebración de un
forum en Bruselas bajo el título "Regiones y ciudades encarando al
euro" en el que se destaca el papel privilegiado de las autoridades
locales y regionales como canales efectivos para comunicar la información sobre
la moneda única.
Precisamente han sido estos organismos de carácter
público-administrativo quienes, junto a las acciones comunicativas procedentes
del sector privado, representado sobre todo en los bancos y cajas de ahorro,
han conformado el doble flujo informativo que finalmente ha llegado a los
ciudadanos. El hecho de que se trate de dos iniciativas paralelas, y en teoría
coordinadas, lejos de alcanzar mayor efectividad e impacto público sobre el
tema euro, crea un escenario caracterizado por la saturación informativa y por
el desconcierto social, apartándose considerablemente de los objetivos con los
que se planificó la campaña.
3. El estudio del euro como asunto de
interés público bajo una perspectiva teórica-metodológica
El
concepto de framing o encuadre ofrece esencialmente una forma de describir el
poder de un texto comunicativo que permite conocer la forma precisa en la que
se influye en el conocimiento humano a partir de una información. Los frames,
encuadres o esquemas se expresan a través de metáforas, símbolos e imágenes
mentales con las que se consigue destacar ciertas ideas sobre otras, aportando
un tono interpretativo concreto. Esta perspectiva de análisis textual resulta
de gran utilidad también en el ámbito publicitario, ya que afecta directamente
a la manera con la que se enmarcan los mensajes a partir de una
intencionalidad.
Como se ha dicho entre los investigadores,
el gran problema de trabajar con encuadres ha sido su identificación en el
texto, así como la definición del concepto, que por el momento ha conformado
varios enfoques. Por un lado, algunos autores describen los frames como principios
funcionales de organización que pueden encauzar y dar forma a un contenido
[(Goffman (1974), Tuchman (1978)], o bien como una idea o estructura central
organizativa que da sentido a los asuntos importantes [(Gamson (1989),
Modigliani (1989)], o por último, como patrones persistentes de conocimiento e
interpretación, presentación, énfasis y exclusión, bajo los cuales se organiza
el discurso [Gitlin, (1980), Graber (1988)].
En la investigación que presentamos, se ha
optado por este último enfoque de carácter cognitivo, en sintonía con lo
apuntado por Graber (1988) en su teoría de los frames o esquemas mentales con
los que se interpretan y valoran de una forma inadvertida las historias.
Visto de este modo, el análisis de
contenido según la teoría del encuadre evitaría tratar los términos negativos o
positivos como igualmente relevantes, para posteriormente medir dicha
relevancia en su relación con el esquema percibido por la audiencia.
1. Análisis de contenido como
técnica de obtención de datos
La finalidad analítica primordial que
resuelven las técnicas de análisis de contenido es la identificación y
explicación de las representaciones cognoscitivas que otorgan el sentido a todo
relato comunicativo. Dicha técnica está caracterizada bajo tres parámetros. Por
un lado, su orientación fundamentalmente empírica, exploratoria, vinculada a
fenómenos reales y de finalidad predictiva. En segundo lugar, trasciende las
nociones convencionales de contenido, llegando al estudio de lo
"simbólico". Finalmente, el análisis de contenido desarrolla una
metodología propia que permite al investigador programar, comunicar y evaluar
críticamente un plan de investigación, con independencia de sus resultados.
Para el tratamiento de análisis bajo la
perspectiva publicitaria nuestra investigación tiene en cuenta las fases de
"Mediación publicitaria y recursos metodológicos" que J.L Piñuel y
J.A Gaitán consideran que debe tener todo proceso publicitario.
La opinión de estos autores ha de existir,
en primer lugar, un eje estratégico que marque el terreno de las relaciones
entre productos y consumidores sobre el que debe actuar la investigación
psicosociológica, apoyándose en estudios centrados en el análisis del producto,
comportamiento de los consumidores e imagen de marca de los productos. Además,
se debe tener en cuenta que todo proceso publicitario cuenta con una fase de
creación del concepto comunicativo, capaz de conseguir el efecto psicológico
buscado en la primera fase. Este trabajo tiene por objeto dar con una
representación concreta, específica y creíble que sea capaz de actuar
psicológicamente en el sentido propuesto por el eje estratégico. Por último,
ambos autores destacan la construcción del relato publicitario que se adecua al
medio elegido, para el que cabe la posibilidad de sometimiento a un pre-test
con muestras representativas del target para comprobar su eficacia.
Es a partir de la difusión de la campaña
–en este caso, las desarrolladas a nivel institucional, así como las de los
distintos bancos y cajas de ahorro de la Región de Murcia-, donde se ha ubicado
la investigación que aquí se presenta, con el objetivo de comprobar los efectos
y la adecuación de los mensajes a los objetivos planificados.
Nuestra investigación, a partir de un estudio de
los frames o encuadres cognitivos-interpretativos deducidos del análisis de los
mensajes procedentes de las campañas institucionales y de una muestra de las
diseñadas por el sector financiero en la Comunidad Autónoma de la Región de
Murcia, considera que dichas campañas de comunicación han sido decisivas para
la creación de un clima de opinión pública que, en contra de las pretensiones
institucionales, tiende a enfocar el asunto euro en términos manifestaciones
negativos, bien como un problema o como un incomodidad sobre las que existen
notables dudas.
Es la intención de los investigadores mostrar con
este trabajo que la responsabilidad de este aparente clima de rechazo hacia la
nueva moneda tiene que ver con la forma en la que ha sido enmarcada la
información sobre el euro por las entidades financieras en sus estrategias de
comunicación concretas, con el objetivo consciente de enarbolar la defensa de
sus clientes ante el cambio irreversible.
El dato más significativo obtenido de la
investigación efectuada sobre las estrategias comunicativas de las entidades
financieras es que, a pesar de la existencia de iniciativas nacionales
conjuntas en el sector en un primer momento de las campañas, posteriormente
cada entidad ha enfocado el asunto euro de distinta forma.
Cajamurcia comenzó la campaña en enero de 1997,
antes de la campaña institucional, por considerarla tardía e insuficiente,
estimación compartida por los responsables de CAM y Banco de Murcia. De hecho,
las campañas propias de los organismos financieros no se han nutrido de
instrucciones, orientaciones, ni recursos procedentes de la Sociedad Estatal
Euro, ni de la Comisión Europea, más allá de algunos folletos en número
insuficiente como para ofrecerlo a sus públicos. Por tanto, podemos
considerarlas iniciativas aisladas y descoordinadas del eje comunicativo
institucional.
La campañas en estas entidades se han planificado a
partir de las necesidades desde los propios clientes, estructurando a
posteriori los mensajes difundidos. Todas ellas coinciden en la valoración de
la dimensión informativa, aunque en su intención de sensibilizar y concienciar
sobre lo irreversible del proceso, aparecen en la escena pública como los
auténticos "defensores de los intereses de sus clientes".
Cabe reseñar que estas iniciativas han partido de
organismos nacionales, bien procedente de la Confederación Española de Cajas de
Ahorros que delegó su aplicación a cada uno de sus miembros, o bien procedente
de los propios grupos bancarios, como ocurrió con el grupo Bancaja para el
Banco de Murcia, que estableció las directrices comunicativas y su aplicación
sin un mensaje implícito.
Con respecto a los mensajes concretos difundidos
por las cajas de ahorro, se han ido adaptando al momento concreto, aunque
manteniendo un denominador común "la Caja de Ahorros como entidad
encargada de facilitar la transición al euro para los ciudadanos". (Para
Cajamurcia: "Con Cajamurcia, será sencillo convivir con el euro")
(Para la CAM: "Resolveremos sus dudas")
Ambas cajas han coincidido en crear grupos de
especialistas en información sobre el euro y en la diversificación de mensajes
para llegar a distintos targets, con especial incidencia en los mensajes y
servicios de información a las empresas.
4.2 Resultados de las investigaciones sobre
el euro en los sondeos de opinión
Los resultados de los sondeos de opinión realizados
en el nivel comunitario mediante las encuestas Eurobarómetro y el Continuos
Eurobarometer Survey, demuestran que en España, en los últimos meses, la
preocupación sobre la moneda única, así como su conocimiento han crecido
notablemente, alcanzando su nivel más alto durante el fin de semana del euro en
mayo de 1998, cuando la cobertura informativa fue también mayor.
El euro se convierte así en un tema público y por
tanto reconocible, sobre todo para quienes habían recibido información sobre la
moneda única que, por consiguiente, se sentían mejor informados. Sin embargo,
los datos demuestran que el porcentaje de los que reciben información sobre el
euro (65% de personas en primavera de 1998) es mayor que el porcentaje de los
que se sienten bien informados (20%), lo que demuestra que simplemente por el
hecho de recibir información no se ofrecen garantías informativas sobre este
tema y sí conlleva por consiguiente, una necesidad mayor de información (52%
deseaba algo más de información), que en un alto porcentaje y como primera
fuente de información citada en España se logrará a partir de la información
ofrecida desde las instituciones financieras (69%).
El CTS de junio de 1998 comprobó además que las
personas que asocian el euro con sentimientos positivos, tales como entusiasmo,
riqueza, o europeísmo, también son los que demuestran un mayor apoyo al euro.
En el nivel de la Región de Murcia los sondeos
realizados apuntan hacia un conocimiento básico generalizado sobre la nueva
moneda, aunque sigue siendo percibido como un asunto, que preocupa poco (solo
un 15% se hubiera sentido preocupado de no haber entrado en el euro) y que se
considera ajeno a la vida personal (45% consideraba que no traería
consecuencias beneficiosas para su vida). Este asunto público se enmarca en
términos de necesidad, más que de novedad o curiosidad (73% cambiarán las
pesetas en euros sólo cuando sea necesario).
Con respecto a la necesidad de buscar información,
una gran mayoría no ha decidido obtener más información (79%), y cuando sí lo
han hecho, normalmente por imposición social, acudieron a medios de
comunicación (52%) y a los bancos o cajas (34%) preferentemente. En parte
porque, como se demuestra, más de la mitad de los encuestados (53%) no han oído
hablar de la campaña institucional, y por tanto, su repercusión social entre la
población murciana ha sido escasa.
Aunque socialmente la importancia de los bancos y
otros organismos financieros como impulsores del clima de opinión sobre el euro
en la Región de Murcia está suficientemente comprobada, sin embargo, se sigue
otorgando la responsabilidad de informar al Gobierno Central y autonómico,
según señalan los últimos sondeos.
Por último, uno de los datos más significativos de
estos sondeos es que el asunto euro se enmarca además como un tema polémico
para un 38% de los encuestados, creando una base óptima para la intervención de
las entidades financieras.
5. CONCLUSIONES
Entre las conclusiones que se deducen de esta
investigación destaca, en primer lugar, la creación de un clima de opinión
manifestado como conflictivo, según los datos de los sondeos, que ha servido
como punto de partida y base fundamental para la comunicación financiera.
Aprovechada por las cajas y bancos para asociarse a la defensa de los intereses
de sus clientes, además de integrar el asunto euro como parte de su
corporativismo.
Asimismo, lejos de las intenciones de los
diseñadores de la campaña procedente de la UE; y que pretendían la integración
europea a partir de la nueva moneda, el asunto euro ha sido enmarcado desde una
óptica únicamente comercial. En parte, este hecho se ha debido a la mayor
repercusión tanto de las acciones desarrolladas por las entidades financieras
como por la escasa repercusión de la campaña institucional.
A pesar del clima de saturación informativa debido
al doble flujo informativo, pese al escaso número de impactos entre los
ciudadanos, no existe un conocimiento adecuado del hecho en sí, y tampoco se
prevé un enriquecimiento de dicha información en el futuro.
En definitiva, las entidades financieras han sabido
canalizar en su provecho las demandas de información ciudadana en detrimento de
la campaña institucional y este hecho deberá ser tenido en cuenta por los
responsables de la política de comunicación de las instituciones comunitarias en
futuras acciones si pretenden buscar la adhesión del público a la causa común
europea.
Trabajo presentado en las VI Jornadas
Internacionales de Jóvenes Investigadores
de la
Comunicación (Valencia, abril de 1999)
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:
Nombre de los autores, 2000; título del texto, en
Revista Latina de Comunicación Social, número 26, de febrero de 2000, La Laguna
(Tenerife), en la siguiente dirección electrónica (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000vfeb/136pedro.html
Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) - febrero de 2000 - número 26
D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820 (año 3º)
http://www.ull.es/publicaciones/latina