Un marcoconceptual para la imagen corporativa

NorbertoMínguez


Profesor deComunicación Audiovisual y Publicidad en la UniversidadComplutense de Madrid

Introducción

1. Aproximaciones al concepto de identidad

2. Hacia una definición sitemática de identidad

3. La imagen como principio de gestión empresarial

4. La reputación

Referencias Bibliográficas

Resumen: La comunicación corporativa adolece de una cierta confusión terminológica respecto a las definiciones de identidad, imagen y reputación. Este artículo propone un diseño conceptual que delimite el significado de estos tres términos para que la reflexión sobre comunicación corporativa sea más precisa y rigurosa. Así, la identidad se define como la personalidad corporativa, es decir, aquellos rasgos esenciales que diferencian a las organizaciones; la imagen corporativa es el conjunto de significados  que los públicos asocian a una organización; y la reputación se define como el juicio que se efectúa sobre la organización cuando se la compara con el estereotipo de la excelencia en dicho sector.

Abstract: The concepts of identity, image and reputation are often misused in the corporate communication field. This article offers a new conceptual framework to make analysis and research more precise. Within this framework corporate identity is defined as the personality of a company, that is, the essential traits that make it different from other organizations; corporate image is the total impression an entity makes on the minds of people; and reputation will be defined as the estimation of a company when it is compared with the stereotype of a perfect company in that sector.


Introducción.

Es probable que elsignificado de los términos identidad, imagen yreputación esté más o menos diferenciado en suuso lingüístico común, pero si estas palabras seconvierten en conceptos aplicados a la comunicacióncorporativa, corremos el riesgo de dar por supuestos territorioscompartidos cuando en realidad estamos hablando de cosas distintas, apesar de utilizar las mismas palabras. Este problematerminológico se ve agudizado por la traducción que deestos conceptos se vierte al español partiendo de labibliografía internacional, especialmente la anglófona,creando no pocas veces una gran confusión.

El objetivo de esteartículo es proponer un diseño conceptual que delimiteel significado de estos tres términos para que lareflexión profesional y académica sobre lagestión de la comunicación empresarial sea másprecisa y, por tanto, más rigurosa. Revisaremos para elloalgunas definiciones que ofrecen distintos autores y propondremosallí donde sean útiles nuevas definiciones.

Comenzaremos por elconcepto de identidad corporativa. El diccionario define la palabraidentidad como "el hecho de ser una persona o cosa la misma que sesupone o busca". Estamos, por tanto, ante un concepto que alude a unproceso en el que algo &endash;un modelo&endash; es confrontado conuna realidad. Hay, por un lado, una búsqueda, un deseo deencontrar algo que tal vez no se posee; y por otro lado, el conceptoalude a los rasgos que definen la esencia de un organismo.

1. Aproximaciones al concepto deidentidad

En cuanto a las distintasmaneras de definir la identidad corporativa, éstas van desdeconcepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen elénfasis en el resultado perceptual de dicha identidad.Así, Dowling (1994: 8) define la identidad corporativa como elconjunto de símbolos que una organización utiliza paraidentificarse ante distintos grupos de personas. Selame y Selame(1988: VI) definen la identidad corporativa como la expresiónvisual de la organización, según la visión quetiene de sí misma y según cómo legustaría ser vista por otros. Para Veronica Napoles laidentidad corporativa es un símbolo que refleja la forma enque la compañía quiere ser percibida (1988: 20).

Otras concepcionesmás amplias tienen en cuenta que toda organizaciónrealiza diariamente un cierto número de operaciones en eldesarrollo de su actividad: fabrica, compra, vende, administra,planifica, contrata, despide... En cada una de estas operaciones laorganización lleva a cabo una proyección o unarepresentación de sí misma para los distintos grupos depersonas con los que se relaciona. Según Olins (1995: 3), laidentidad corporativa puede definirse como la totalidad de los modosen que la organización se presenta a sí misma. Por lotanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes:
- quién eres
- qué haces
- cómo lo haces
- a dónde quieres llegar

Esto implica que laidentidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y enuna cuarta menos visible pero igualmente perceptible:
- productos y servicios &endash; lo que haces o vendes
- entornos &endash; los lugares en que desarrollas tus actividades otus ventas
- comunicaciones &endash; los modos en que explicas lo que haces
- comportamiento &endash; cómo te comportas con tus empleadosy con el exterior

Un claro ejemplo de lapolisemia que aqueja al término identidad lo encontramos en unautor de tanto prestigio como Charles Fombrun. Este profesor de laEscuela de Negocios de la Universidad de Nueva York atribuye en unmismo libro tres significados distintos al término identidad.En primer lugar define la identidad como el conjunto de valores yprincipios que los empleados y directivos asocian a laorganización en la que trabajan, es decir, aquellos rasgos conque describen la actividad de la empresa, sus productos y losclientes a los que sirven (1996: 36). Es, en definitiva, lo que laorganización piensa de sí misma (1996: 277). Másadelante Fombrun define los distintos factores que determinan laidentidad de una organización, y así produce de maneraimplícita una definición de identidad basada en lascaracterísticas de los productos, la estrategia corporativa yla estructura administrativa (1996: 287). Hemos pasado, por tanto, dela identidad como autoimagen a la identidad como realidad de laempresa. Sin embargo, en el mismo texto encontramos una terceraacepción del término que lo relaciona con los aspectosmás visuales de la organización, como son el nombre ysu sistema gráfico (1996: 279). Otra manifestación dela variedad de significados existente en torno a este términonos la ofrece Van Riel (1997: 31), que recoge diez definiciones deotros tantos autores sobre el concepto de identidadcorporativa.

2. Hacia una definiciónsistemática de identidad

Una vez comprobado el caosconceptual existente, se hace necesaria una revisiónterminológica que delimite un territorio conceptual precisopara cada denominación. Nuestra definición de identidadcorporativa adoptará una doble perspectiva que darálugar a dos concepciones del término: una amplia y otramás restringida. A la primera la denominaremos identidadcorporativa global o simplemente identidad corporativa y a la segundaidentidad corporativa interna. Para explicar la perspectivamás amplia utilizaremos la figura 1, según la cual, laidentidad corporativa global está determinada por cuatrofactores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, laidentidad visual y la comunicación corporativa. Todos ellosson expresiones de la personalidad de la organización y, portanto, la identidad corporativa en sentido amplio estáconstituida por los rasgos esenciales que hacen a cadaorganización diferente de las demás: su realidad, sumanera de percibirse a sí misma y su comportamiento.

- El comportamiento serefiere en primer lugar a las actuaciones de la organizacióndesde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, susprocedimientos productivos, administrativos, financieros,tecnológicos o comerciales. Pero también a sus sistemasde toma de decisiones y a sus métodos de planificacióny control. Igualmente incluiremos en este apartado la visiónde su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasadomarca su comportamiento actual y futuro.

- La cultura corporativa esel conjunto de presunciones y valores compartidos por lamayoría de los miembros de la organización. Estosvalores son al mismo tiempo elementos de integración interna yde construcción social de la identidad corporativa.También son un factor clave para la adaptación a lasrealidades existentes fuera de la organización.
- La identidad visual es un conjunto de signos que traducengráficamente la esencia corporativa. Estos elementosestán regulados por un código combinatorio quedetermina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, delos colores corporativos y del identificador.

- La comunicacióncorporativa es el conjunto de formas de expresión que presentauna organización. Como señala Dupuy, el sistema decomunicación y el sistema de organización corporativason como la cara y la cruz de una misma moneda (Dupuy et al.: 24).Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento deuna empresa son en última instancia actoscomunicativos.

Por lo tanto, el conceptode identidad corporativa no tiene un carácter simplementevisual, sino que su ámbito posee mucha más amplitudabarcando también los aspectos culturales, ambientales y decomportamiento (y esto a pesar de que en la bibliografíaanglosajona es muy frecuente la utilización del términocorporate identity como sinónimo de identidad gráficade la organización). En suma, la identidad corporativa poseeuna dimensión esencial, pues alude a un conjunto de formas deser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o puedetener un valor diferenciador y estratégico.

La identidad de una empresaes como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase ono, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valorvariable... Hay, pues, empresas con una identidad coherente,penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clarapersonalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelenciay un gran potencial de éxitos. Hay también empresas conuna identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan aimponer y esa identidad es un freno para su desarrollo. (Costa, 1995:42)

Para la definiciónde identidad corporativa interna tendremos presente el contextocorporativo tal y como se muestra en la figura 2.Teóricamente, la organización es un grupo de personasque tienen una misión y que desarrollan &endash;segúnunos planes y tal vez una ideología&endash; una serie deactividades para cumplir dicha misión. El comportamiento deesas personas, la cultura de la organización y su manera deexpresarse constituye, todo ello, una realidad que, aunqueheterogénea, es objetivable en mayor o menor grado. De esarealidad la organización tiene su propia percepción, demodo que cada uno de sus componentes, al percibirse a sí mismoy a los otros miembros, ejecuta su propia representación de laorganización. La suma de todas esas representacionesconstituye una forma de autoconciencia de la organización, quenecesariamente tendrá un carácter subjetivo yheterogéneo. Dicha autoconciencia coincide con ladefinición restringida de identidad corporativa, es decir, conel concepto de identidad corporativa interna. Este concepto deriva enbuena medida de la trayectoria experimentada por laorganización desde su fundación y del cúmulo deéxitos y fracasos habidos a lo largo de su historia y, portanto, está relacionado con aquellas característicasque los miembros de la organización consideran definitorias yduraderas dentro de la empresa. La realidad corporativa y laidentidad corporativa interna rara vez son perfectamentecoincidentes, pues la identidad corporativa interna, como cualquierotra representación, está sometida a un proceso deselección y a veces incluso a un proceso detransformación.  Cuando representamos un objeto elegimosunos rasgos y descartamos otros valiéndonos de distintoscriterios: lo más definitorio, lo que más nos gusta, lomás sorprendente o lo que inexplicablemente resulta másatractivo. Esto mismo sucede con la identidad corporativa interna alno ser una representación de todos y cada uno de los rasgosque componen la realidad de la organización, sino sólode algunos de ellos. Es posible incluso que algunos de esos rasgosseleccionados, antes de formar parte de la identidad corporativainterna, hayan sido transformados, produciendo una autoconcienciadistorsionada y muy alejada de la realidad. Es lo que sucede porejemplo cuando se producen situaciones de crisis internas noprevistas en las que la propia organización no es capaz dediagnosticar las causas de un problema que sólo es conocido através de sus síntomas.

Siguiendo con el desarrollode la figura 2, la realidad y la identidad corporativa interna sonproyectadas y manifestadas hacia dentro y hacia fuera de laorganización a través de la comunicacióncorporativa. La comunicación corporativa es parte delcomportamiento de la organización y, por tanto, es un hechoobjetivo. La comunicación corporativa puede ser definida comoel repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en latransmisión de información por parte de laorganización. La comunicación corporativa, por tanto,no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, alcomportamiento mediante el cual todas las empresas, quieran o no,transmiten información sobre su identidad, su misión,su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. De hecho, lacomunicación va más allá de la simpletransmisión de la información, pues implica siempre unacierta interacción entre personas, que modifican en algunamedida sus actitudes o comportamientos. La comunicacióncorporativa nos habla tanto de la realidad de la organizacióncomo de la identidad corporativa interna, que, como hemos visto, notienen por qué coincidir en todos sus aspectos. Incluso esposible que dicha comunicación tome como referente identidadeso realidades soñadas o simplemente deseadas. Lacomunicación corporativa actúa como intermediario entrela realidad corporativa y la imagen corporativa. Al ser uncomportamiento corporativo más, en la figura 2 aparece comoparte de la identidad corporativa global, pero al mismo tiempo lacomunicación corporativa está muy involucrada en laspercepciones y por lo tanto muy próxima a la imagencorporativa. Ésta no sería posible sinaquélla.

3. La imagen como principio degestión empresarial

El concepto de imagencorporativa lo podemos definir como el conjunto de significados queuna persona asocia a una organización, es decir, las ideasutilizadas para describir o recordar dicha organización.Dowling (1994: 8) define la imagen corporativa como laimpresión total (creencias y sentimientos) que unaorganización genera en la mente de los públicos. Enrealidad no podemos hablar estrictamente de imagen corporativa, sinomás bien de imágenes corporativas, ya que estánconformadas por las percepciones, impresiones y experiencias de unconjunto muy variado de personas. No resulta difícil entender,por tanto, que el manejo y análisis de la imagen corporativapueda convertirse en algo enormemente complicado, pues ademásde estos componentes afectivos o emocionales tan intangibles, hemosde tener presente en muchas ocasiones una heterogeneidad constituidapor elementos casi irreconciliables.

Es imposible tener unapercepción total y global de la empresa, por lo que la imagendebe basarse necesariamente en fragmentos. Buena muestra de estafragmentación es la posibilidad de que sobre unaorganización se proyecten distintos tipos de imágenes:la imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto. Laprimera se refiere a la imagen institucional de esaorganización; la segunda, al conjunto de signos visuales yverbales que elige para identificarse, signos que representan a dichaorganización en la mente de los públicos; y la tercerase refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrecedicha organización frente a otros que puedan existir en elmercado. Si estas imágenes no son consistentes y coherentesentre sí, se puede producir un grave daño a lareputación de la empresa. Imaginemos una organizacióncon una buena imagen de empresa que lanza al mercado un producto quepor alguna razón no consigue una buena imagen. En este caso laimagen de producto desmiente y contradice a la imagen de empresa,destruyendo así parte de su valor y poniendo en peligro sucredibilidad. El efecto sería el mismo si la imagen que de laempresa tienen los distintos públicos no coincide. Si losinversores tienen una buena imagen, pero los empleados tienen unamala imagen de la organización, esta falta de coherenciaplanteará antes o después serios problemas a la imagenglobal de la empresa.
La formación de la imagen corporativa es un procesogeneralmente largo y siempre complejo. Como todo proceso decreación de imagen, la corporativa también es elresultado de una abstracción y, por lo tanto, en suformación cada individuo ejecuta una operación desimplificación en la que la organización queda reducidaen su mente a un conjunto de atributos más o menosrepresentativos. Esos atributos no están aislados, sino queforman una totalidad, una suerte de unidad en la que hay una ciertainterdependencia y complementariedad. Por otro lado, ninguno de estosatributos es necesariamente invariable, pues todos ellos estánsujetos a cambios, por lo que la imagen corporativa puede evolucionara lo largo del tiempo. De hecho, cada nuevo input sobre la empresaque entre en la mente del sujeto es contrastado con los datosalmacenados en su memoria y este proceso puede dar lugar amodificaciones en alguno o varios de los atributos. De esta manera laimagen corporativa se confirma o, si alguno de sus rasgos se vuelve ainterpretar, se reestructura para adecuarla a esa nuevainformación que se considera veraz.

Como señalaCapriotti (1999: 97), se pueden distinguir tres fuentes deinformación que intervienen decisivamente en laconstrucción de la imagen: los medios de comunicaciónmasivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal.Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa.Veamos más detenidamente cada una de ellas:

a) Los medios decomunicación masivos: dentro de este apartado debemosdistinguir entre los mensajes comerciales directamente controladospor la organización y las noticias, es decir, aquellasinformaciones que los públicos consideran propias del medio.En este último caso el control que las organizaciones ejercensobre la información es variable. En las sociedadesdesarrolladas el grado de dependencia que los individuos tienen delos medios para representarse a sí mismos y a la sociedad enla que viven puede ser muy alto, pues la complejidad de dichassociedades hace que la experiencia directa del individuo no puedallegar a todos los ámbitos. En este contexto los medios se hanconvertido en una institución privilegiada para elaborar ydifundir información que sin duda determina la imagen de lasorganizaciones.

b) Las relacionesinterpersonales: muchas veces se ha dicho que las relacionesinterpersonales  tienen más influencia en laformación de imágenes que los medios decomunicación, que simplemente refuerzan actitudespreexistentes. En el ámbito de las relaciones personales comofuente de información hay que destacar la influencia de losgrupos de referencia y la de los líderes de opinión. Elgrupo de referencia determina la conducta del individuo, bien porqueéste acepta sus informaciones como evidencia de la realidad obien porque utiliza los valores del grupo como pautas normativas parasu propio comportamiento. Los líderes de opinión sonpersonas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayorconocimiento e implicación en un áreadeterminada.

c) La experiencia personal:probablemente sea ésta la fuente de informaciónmás decisiva en la formación de la imagen de unaorganización. Esta fuente proporciona una informaciónde primera mano, aunque es cierto que su influencia y su uso puedenestar mediatizados por cualquiera de las dos fuentes anteriormentedescritas. La experiencia personal puede ser directa, como cuando hayun contacto no mediado con personas que pertenecen a laorganización o con la empresa como institución (porejemplo a través del servicio de atención al cliente oparticipando en un acto organizado por la empresa), o indirectacuando esa experiencia está relacionada con el consumo o usode productos y servicios o con la observación delcomportamiento de la organización en el ámbito delpatrocinio, por ejemplo.

Para laorganización, la imagen corporativa es un elementoestratégico y un principio de gestión(Villafañe, 1993: 36). Desde el punto de vista de laorganización la imagen corporativa está relacionada conlas operaciones cuyo fin es crear determinadas impresiones en lospúblicos, siendo por tanto la imagen un reflejo de laidentidad cuyo destino final es determinar la actitud de lospúblicos en un sentido que sea positivo para la empresa.Independientemente de la cercanía o lejanía de laimagen corporativa respecto a la identidad corporativa, lasorganizaciones saben que dicha imagen está integrada por unosvalores que para los públicos son tan reales como la realidadmisma. Para el público, la imagen que tiene de unaorganización es la verdadera identidad.

La imagen corporativaestá constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo quela empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagentambién está constituida por cómo se manifiestesu esencia, por cómo desempeñe su labor y porcómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos ymanifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa quedetermina la imagen corporativa. Ésta es necesaria comoelemento de diferenciación en mercados cada vez mássaturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas vecesdepende de una pura reacción emocional o afectiva. En estasituación cada vez más generalizada la imagencorporativa se convierte en un valor añadido y en un factor decompetitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionalesde la gestión empresarial. Así, Peter Holmes (1999:36), antiguo presidente de Shell, cuantifica la importancia de teneruna buena imagen afirmando que al menos un 10% de los beneficios deuna empresa se obtienen gracias a ella.

Pero veamos con másdetalle cuál es la composición de ese mosaico al quehemos denominado imagen corporativa. Podríamos decir,siguiendo la figura 3, que la imagen corporativa posee cuatrocomponentes diferenciables, cada uno de los cuales pertenece a unnivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, laconducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramosun componente de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, laimagen factual y la imagen conceptual.

1. La imagen esencial:está compuesta por aquellos rasgos más directamentevinculados a la identidad central de la organización y a supercepción desde dentro y fuera de la empresa. La imagenesencial emana de lo que la organización es incluso antes dehacer o decir nada y por eso su raíz se encuentra en la cartade identidad y, muy especialmente, en la misión y en lavisión.

2. La imagen contextual sederiva de un hecho determinante para la empresa. Todaorganización opera en un escenario preexistente ydifícilmente modificable. Podríamos decir que todaorganización además de ser de una manera particular,está en un lugar específico. Son las peculiaridades deeste escenario las que determinarán una cierta imagencontextual, la cual dependerá de la imagen del país ydel sector en el que opere la organización. Esto significa quela imagen contextual está formada por un marco políticoy legal, por un marco social y cultural, por un marcoeconómico y tecnológico y por un marco medioambiental.Así, una organización se puede beneficiar de pertenecera un país con una imagen internacional fuerte o por elcontrario deberá luchar para desmentir imágenes queafecten negativamente a su país.

3. La imagen factual esresultado de la conducta de la organización. Si la imagenesencial y la contextual son imágenes en alguna medidaprevias, la imagen factual es necesariamente consecuencia de unaactuación, de un comportamiento. Como muy bien apunta elconsultor alemán Klaus Schmidt (1995: 36), el comportamientopuede ser perfectamente premeditado o completamenteespontáneo, lo cual se traduce en que parte de la imagenfactual es controlada y otra parte no. En todo caso la imagen factuales enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un grannúmero de ámbitos diferentes: financiero, comercial,mediático, social, interno, institucional...
4. La imagen conceptual es la imagen concebida y difundida por laorganización a través de los distintos instrumentos decomunicación de que dispone. Este componente de la imagencorporativa ha de facilitar la percepción de un estilocorporativo, de unos modos particulares de expresión quecaractericen a la organización y la diferencien de lasdemás. Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagenconceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial,interno, social o sectorial.

4. La reputación

Hay un últimoelemento de gran importancia conectado con la imagen corporativa: nosreferimos al concepto de reputación. La reputación deuna organización surge de la comparación en la mentedel individuo de la imagen de una empresa, es decir, de lascaracterísticas que atribuye a dicha empresa basándoseen su experiencia y conocimiento, con lo que él considera quedeben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo deempresa. La reputación no es, pues, la imagen de unaorganización, sino un juicio o valoración que seefectúa sobre dicha imagen.

La reputación, portanto, es un capital enormemente valioso para la organizacióny, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionanotros activos de la empresa. La reputación no es fruto de unacampaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es unvalor que se construye mediante una planificación y unagestión eficaz a lo largo del tiempo.

Podríamos definir lareputación como el resultado de la estimación de losdistintos públicos que tienen una relación con laempresa. Los clientes tienen una estimación sobre la calidadde sus productos y servicios, y dicha estimacióninfluirá sobre su precio en el mercado. Los inversores tienenuna estimación sobre la solidez financiera de la empresa ysobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cualinfluirá en la mayor o menor cotización de las accionesde dicha empresa. También la reputación se construyesobre la estimación de los empleados: si una empresa es unlugar de trabajo apetecible, mayor será su capacidad paraatraer y mantener gente con talento que estará inclusodispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce entérminos de reputación también para ellos. Y,finalmente, la reputación también está en laestimación y el juicio que una organización mereceentre asociaciones, administraciones públicas y otras empresasde la competencia. Así pues, la reputación es unarepresentación perceptual de las actuaciones anteriores de unaempresa y de sus perspectivas para el futuro, representaciónque describe el atractivo que una organización tiene para lospúblicos cuando la comparan con la competencia y que es capazde condicionar actitudes sobre dicha organización. Lomás difícil para una organización es conseguirque su reputación sea buena para todos los públicos,pues muchas veces tienen intereses contrapuestos.

Pero veamos másdetenidamente cuáles son los componentes de ese complejoconcepto que es la reputación. Podemos decir que lareputación corporativa se desglosa en cinco componentes:reputación comercial, reputacióneconómico-financiera, reputación interna,reputación sectorial y reputación social.

1. La reputacióncomercial es la estimación que los clientes tienen de laorganización a partir de su experiencia con los productos oservicios comercializados. Si la reputación comercial esbuena, eso permitirá a la organización poner preciosmás altos a sus productos o servicios. El concepto de clientees lo suficientemente amplio como para alcanzar también a losintermediarios que hacen llegar los productos al consumidor final y alos proveedores de materiales o productos necesarios para elfuncionamiento de una empresa. La reputación comercial severá afectada por los siguientes aspectos:

- grado desatisfacción del cliente
- juicio sobre la calidad de los productos o servicios adquiridos
- grado de fidelidad hacia los productos o servios de lacompañía
- estimación de los puntos fuertes de lacompañía y de sus productos
- estimación puntos débiles de lacompañía y de sus productos

- grado de confianza ycredibilidad de la compañía y de sus productos
- conceptos asociados con la organización y valoraciónde dichos conceptos
- comparación con organizaciones competidoras delsector

2. La reputacióneconómico-financiera está determinada por el juicio quela compañía merezca a grandes inversores,pequeños accionistas, intermediarios financieros, entidadesfinancieras, analistas financieros y prensa económica. Dichareputación depende en última instancia de lossiguientes factores:

- grado de credibilidad queinspira la compañía
- sensación de seguridad y estabilidad
- valoración de la volatilidad
- valoración del endeudamiento
- valoración de la rentabilidad
- estimación de la calidad en la dirección de laempresa
- percepción de perspectivas de crecimiento financiero y denegocio
- valoración comparativa con otras empresas del sector

3. La reputacióninterna dependerá del juicio que los empleados de laorganización hagan sobre sus atributos de imagen y por elloexiste una estrecha relación entre la comunicacióninterna y la imagen corporativa, relación que tuve oportunidadde analizar en otro lugar (Mínguez 1999: 529). Lareputación interna está determinada por los siguientesfactores:

- valoración de lascondiciones de trabajo
- valoración del diálogo y la participacióndentro de la empresa
- apreciación de la imagen de la empresa
- apreciación de valores internos
- apreciación de la información interna
- valoración de los productos y servicios de lacompañía
- valoración del funcionamiento de la organización
- sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en laorganización
- valoración comparativa con otras empresas del sector
- evaluación de expectativas
4. La reputación sectorial depende de la valoración queuna organización merece a juicio de sus empresas competidoras.Está determinada por los siguientes factores:

- estimación de lasvirtudes y los defectos de la organización
- estimación de su posición dentro del sector
- valoración de su capacidad de liderazgo
- perspectivas de desarrollo
- estimación de nivel de calidad en productos y/oservicios
- estimación de nivel de calidad en la atención alcliente
- estimación de nivel de calidad en la gestión
- valoración del trato a los empleados
- valoración de su nivel de innovación

5. La reputaciónsocial de una organización está conformada por losatributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobreella y por la valoración que dichos grupos hacen de estosatributos de imagen. Dentro de este complejo entorno social podemosdistinguir los siguientes subgrupos: las comunidades locales, losmedios de comunicación, los líderes de opinión,los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos,las asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y elpúblico en general. Los aspectos que conforman lareputación social son los siguientes:

- estimación delgrado de concienciación social
- estimación del grado de responsabilidad social
- estimación del grado de preocupación por la comunidadlocal
- estimación del grado de contribución al desarrollosocial
- valoración del respeto del medio ambiente

Como conclusión,podemos afirmar que los conceptos de identidad e imagen corporativason interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que secomunica no puede ser puro diseño, sino que ha de estaranclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hayrepresentación posible de la identidad si no es através de la imagen, que constituye su mejor expresión.La imagen corporativa no atañe exclusivamente al departamentode comunicación, sino que es una tarea que afecta a la altadirección y su gestión exige el compromiso de lasdistintas áreas funcionales de la organización y, enúltima instancia, de todos y cada uno de los empleados de laempresa. Una imagen y una reputación positivas, no sonsólo el resultado de una buena comunicación. Lacomunicación es importante, pero hay otros rasgos de identidadfundamentales en la consecución de una buenareputación. A menos que la organización gestione eficazy sistemáticamente su imagen, tal y como hace con otrosactivos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen sedepreciará, al tiempo que la consecución de objetivosserá más costosa. La imagen debe gestionarse en todoslos niveles de la organización y en todas las áreas desu actividad, pues el comportamiento de la empresa, c