Patrocinio, Comunicación y
deporte
La audiencia, un oro que fusiona
tres sectores
Marc Carroggio Guerín
El
articulo(1) analiza el recorrido del patrocinio deportivo en España y muestra
la convergencia existente entre patrocinio, deporte y medios de comunicación: una relación de tal fuerza que parece destinada a perdurar.
ESPAÑA:
PASANDO POR LA CRISIS
A lo largo del último decenio el patrocinio
deportivo ha recorrido en España las tres etapas siguientes:
En primer lugar, el período pre‑olímpico
(1986‑1991), marcado por las expectativas generadas por los juegos de
Barcelona. Numerosas empresas se ven en la obligación social, a veces poco
racionalizada, de invertir en patrocinio.
En efecto, a partir de 1986, se ponen en marcha los
mecanismos del patrocinio con una fuerza muy superior a la del primer gran
ensayo general de diez años atrás: el Mundial de Fútbol de 1982. El boom se vio reforzado por la Exposición Universal de
Sevilla.
Varias publicaciones coincidían en señalar que el
patrocinio deportivo alcanzó en 1991 unos 50.000 millones de pesetas en nuestro
país (2).
Durante aquel período se constituyeron o entraron
en España agencias de patrocinio como Atrium Sponsoring (en 1987), Adesport
S.A., Sponsoring & Mecenazgo, Howard
Marlboro Club, Sport Sponsoring,
Intemational Management Group‑España, Ayer Especial Events,
BMP Barcelona Meeting Point, etc., puntos de contacto
entre empresas y deportistas, bien a requerimiento de la empresa (en busca un
evento patrocinable) o de un deportista necesitado
de financiación.
Se trata de instituciones capacitadas para desarrollar
todo tipo de estrategias alrededor del patrocinio. Entre su gama de servicios se incluyen: la dirección y
desarrollo de los programas de patrocinio; colaboración
en la organización de los eventos; asesoramiento y
negociación en la escritura de contratos entre deportistas y empresas
patrocinadoras; promociones de productos, acciones de
relaciones públicas y campañas de comunicación institucional paralelas a la acción
de patrocinio; producción de diseño gráfico e imagen
global del evento o de la publicidad del patrocinador; etc.
Junto a ellas, surgieron otras importantes agencias
de comercialización del deporte: agencias deportivas al estilo de las
norteamericanas International Marketing Group (
Las agencias deportivas se han dedicado con
tenacidad a explotar el potencial publicitario del deporte. En ocasiones, las
entidades deportivas no han sido conscientes de este potencial hasta que han
cedido su explotación comercial a una agencia especializada; entonces han
descubierto un rico filón de ingresos atípicos (3) de los que el intermediario
(la agencia) se llevará un porcentaje.
Un ejemplo extremo puede resultar clarificador; la
comentada
En el sector de las agencias deportivas (5) podría
citarse la multinacional española Doma Promoción del Deporte S.A, surgida en este periodo. Por el especial interés que
suscita se le dedica un apartado al final del artículo.
La celebración de los juegos de Barcelona podría
considerarse como el punto de inflexión entre el primer y el segundo período:
el olímpico y post‑olímpico (1991‑1992). La ilusión
inicial de los patrocinadores decae tras la celebración de los juegos. Algunos
empresarios consideraron que sus ayudas quedaron sin eco en la opinión
pública. Este desencanto, unido a la crisis económica, provocó una difícil
situación para el patrocinio marcada por la reducción generalizada de
inversiones o la desaparición de algunas agencias.
Con Sáiz (6), puede
afirmarse que la carencia de ciertas estrategias de patrocinio fine la causa de
la deficiente explotación publicitaria de aquellas ayudas empresariales al
deporte. En aquella etapa perduraron, sobre todo, las operaciones de empresas
habituadas al patrocinio deportivo: grandes grupos con una línea clara de
comunicación como Coca‑cola, Repsol, Renault, o Tabacalera.
Con el desencanto anterior se llega al momento
actual o tercer período. La temporada 19921993 y, especialmente la actual
(1993‑1994), suponen, a nuestro juicio, la madurez del patrocinio deportivo
en España, si bien éste adquiere dimensiones importantes sólo en su mayor grado
de profesionalización.
ESTRATEGIAS
Para desarrollar una acción de patrocinio con
finalidad comunicativa es preciso respetar varios requisitos o principios que
configuran lo que denominamos estrategias del patrocinio. Con afán de síntesis
indicamos, al menos, tres principios:
a) La
inversión en patrocinio no es una inversión directa en publicidad. Al firmar
un contrato de patrocinio la empresa adquiere el derecho a unir su imagen a la
del deportista o equipo, pero el desarrollo de estas posibilidades corre
normalmente de su cuenta. Algunas operaciones de patrocinio conllevan
contrapartidas publicitarias rentables a primera vista: para los patrocinadores
de un equipo de la Liga ACB de baloncesto, cada aparición del equipo en los
medios de comunicación supone la aparición de su logotipo. En la mayoría de los
casos, sin embargo, no es así.
Como apunta García Blanes
(7), en el programa
b) Para
explotar publicitariamente un patrocinio la empresa
ha de emprender acciones comunicativas paralelas. Es necesaria una
inversión adicional a la del coste de ser patrocinador para que la explotación
resulte adecuada en términos de marketing. Esta explotación toma normalmente
la forma de publicidad y otros soportes promocionales.
Por ello, la medición del coste real de la operación de patrocinio será el
resultado de la suma de los gastos ocasionados por la firma del contrato, más
los gastos de acciones comunicativas paralelas.
Los juegos Olímpicos ejemplifican la desigual
atención de las empresas a la explotación publicitaria de su patrocinio: la
tabla 1 muestra el número de anuncios de cada patrocinador mundial en la
retransmisión de la ceremonia inaugural de Barcelona”92 en diversas
televisiones del mundo (8). Los datos de la tabla
permiten una comprensión parcial, pues sólo reflejan la publicidad televisiva,
que es una de las múltiples estrategias de comunicación.
c) La gestión del patrocinio
exige una estrategia definida y un seguimiento constante. Algunos aspectos que el empresario debe
considerar antes de decidir su inversión son: el interés de los medios de
comunicación por el evento, la coincidencia de los públicos objetivos, un
presupuesto asequible, un proyecto bien elaborado, riesgo de fracaso en la
operación, que el evento sea acorde a los valores de la empresa, que el patrocinado
apoye al patrocinador. Pero, además, rentabilizar el patrocinio exige un seguimiento
continuado de la operación que permita: integrar los objetivos en el plan de
marketing de la empresa, buscar rentabilidad, evitar la improvisación, etc.
Algunos trabajos recientes inciden en la gestión eficaz del patrocinio
deportivo (9).
EL PATROCMO DEPORTIVO EN LA ACTUALIDAD.
ALGUNAS CARACTERÍSTICAS
Empresas y entidades deportivas han ido asumiendo
las ideas arriba expresadas. De acuerdo con aquellos principios, algunas
características del patrocinio deportivo en España en la actualidad son las
siguientes:
a) Una cierta
tradición y estabilidad en algunos patrocinios que asegura la supervivencia
de este tipo de acciones. En las ligas más populares (la de fútbol y
baloncesto) aparecen los nombres de los patrocinadores en el atuendo deportivo
(salvo en equipos que renuncian a esta posibilidad u otros que no han
conseguido patrocinador). En la tabla 2 aparecen los
patrocinadores de la liga española de fútbol.
b) Se
detecta un mayor realismo por parte de las empresas al iniciar acciones de
patrocinio. Las abundantes
investigaciones sobre el tema y las primeras experiencias de planes ambiciosos
de patrocinio en España, han ayudado a las empresas a medir mejor sus
inversiones, a definir objetivos de comunicación y a pensar desde el primer momento
en la fase de explotación publicitaria de su patrocinio.
c) Tendencia a una gestión más
eficaz y técnica de los programas. Entre las muestras de gestión más profesionalizada
de los programas de patrocinio, se pueden citar: a) mayor nivel de
profesionalización al programar patrocinios por parte de los organizadores de
eventos; b) facilitar índices que permiten cuantificar la eficiencia de las acciones
de patrocinio; c) logro de cotas más altas de corrección al formalizar los
contratos.
d) Mayor
reversión publicitaria. Así se detecta en diversas operaciones de
patrocinio analizadas. La Asociación de Deportes Olímpicos (
DEPORTE Y EMPRESA. ALGUNOS EJEMPLOS DE LA
TEMPORADA 92‑93
Los factores arriba citados han configurado el marco
idóneo para conferir estabilidad a estas operaciones y han hecho que el
deporte, también en España, esté cada vez más ligado a la empresa.
De los 22 equipos de la liga ACB de baloncesto, por ejemplo, 16 contaban
con un patrocinador principal. El Juventut de
Badalona recibió a través de Doma unos 200 millones de pesetas por lucir en su
camiseta el nombre de Marbella; el Zaragoza fumó un contrato por cuatro años
con el Banco Natwest que le lleva a mostrar su nombre
cada vez que aparezca en los medios de comunicación. Paralelamente al
patrocinio de los equipos, la Federación Española de Baloncesto (igual que la
de balonmano o la de atletismo) ha contado durante las cuatro últimas temporadas
con el patrocinio de Adidas.
Entre los principales patrocinadores del ciclismo se encontraban Gatorade,
ONCE, Carrera o Banesto. El último es el equipo más
reconocido internacionahnente. El patrocinador ha
desembolsado en él unos 2.000 millones de pesetas anuales. La entidad bancaria
centró buena parte de su política de imagen en la persona de Miguel Indurain, que vestía una canusa
de Banesto incluso en campañas publicitarias para
otras empresas. Junto a estos patrocinadores, los organizadores de las
distintas pruebas (como Unipublic, organizadora de la
Vuelta Ciclista a España), cuentan con otros específicos para la prueba, con
contraprestaciones publicitarias bien claras.
Los equipos de la Liga Española de Fútbol Profesional contaron durante la
liga 92‑93 con contratos individuales de patrocinio, tal como queda reflejado
en la tabla 2. A diferencia del baloncesto, estos no se integran en el nombre
del equipo. En el caso del fútbol, los presupuestos anuales se multiplican
respecto a otros deportes; ello ha provocado una lucha por la explotación a
todos los niveles de la imagen de los clubes de fútbol. En la línea de la
comercialización, el F. C. Barcelona ‑que por principio no utiliza marcas
visibles en su atuendo deportivo es uno de los clubes que más vende: durante
el último año se calcula que ha ingresado 50 millones por las licencias para
comercializar cerca de 300 productos con los colores azulgrana,
de los cuales recibe un porcentaje sobre fabricación y sobre las ventas
totales. Cerca de un 40 por ciento de los ingresos del F.C.
Barcelona procedieron durante esta temporada de ingresos de explotación, que
incluyen conceptos como la publicidad, los contratos de televisión y el
patrocinio de Kappa. Operaciones como estas han comenzado a plantearse en la mayoría
de los clubes de primera división.
En el Campeonato del Mundo de Motociclismo los deportistas y escuderías cuentan en ocasiones con
más de cinco patrocinadores, que convierten al piloto en un auténtico panel
publicitario. En la vestimenta de Joan Garriga, por
ejemplo, podían leerse en la temporada pasada los logotipos de Ducados, Dunlop, Motul, Shoei o Daines. Y en la de Alex Crivillé (500cc) los de Honda, Campsa,
Marlboro, Camper o Garibaldi. Como en otros ámbitos del deporte‑espectáculo
también aquí existen patrocinadores de las pruebas. La competición celebrada en
el Circuito de Cataluña se denominó Gran Premi PEPSI
d”Europa.
En el patrocinio del deporte‑espectáculo se
encuentran, en resumen: a) patrocinadores
de equipos (de baloncesto, de ciclismo, de escuderías de fórmula 1, etc.);
b) patrocinadores de deportistas
individuales (pilotos, motociclistas, tenistas, etc.); c) patrocinadores de competiciones (de una
Vuelta Ciclista, de un Torneo de Tenis ‑como el Open
Renault o el Open Seat‑ o
de una prueba de Golf ‑como el Open Iberia o el Volvo
Masters‑, etc.); y d) patrocinadores de federaciones o selecciones.
Aunque con cifras menores, la presencia de
patrocinadores se detecta también en deportes minoritarios: entre los
patrocinadores del voleibol figuraban
en la temporada analizada desde instituciones académicas (Universidad
Complutense de Madrid) hasta cajas de ahorros (Unicaja). La mayoría de equipos de la liga ASOBAL de balonmano se
autofinanciaron gracias al patrocinador principal: el
de los Maristas de Málaga, por ejemplo, aportó 17 millones de pesetas al
equipo, que pasó a denominarse Puleva. Las grandes expediciones de montañismo de 199293 fueron financiadas
exclusivamente por patrocinio: así la Gas Natural Everest,
o las expediciones catalana y vasca al K2, con un presupuesto de 15 millones
de pesetas la primera y 17 la segunda, patrocinadas respectivamente por la Caixa de Terrassa y por Astore‑Kutxa.
Este análisis de la evolución del patrocinio en
España nos pone en condiciones de trascender el caso concreto para averiguar,
en un plano más general, la triple relación existente entre patrocinio,
comunicación y deporte: el deporte profesional ha superado su función objetiva
la competición‑para convertirse en contenido ideal de la comunicación audiovisual y en escaparate idóneo para la
comunicación publicitaria (previo pago del patrocinio).
EL PATROCIMO, INGRESO PARA EL DEPORTEY MODO COMUNICATIVO
PARA LA EMPRESA
El patrocinio puede ser definido como la relación jurídica que pone en contacto a
un patrocinador y a un patrocinado para colaborar en la organización de un
evento con una ayuda económica o material, y que, como contrapartida, puede
servir al patrocinador de modo comunicativo para transmitir (a través de un hecho)
un mensaje publicitario o de notoriedad, contando generalmente con el concurso
de los medios de comunicación.
Según la definición patrocinio es, en un primer
nivel, una relación de ayuda para la puesta en marcha de un acontecimiento (11). Pero, en un segundo nivel, seria algo más que una simple
ayuda: consistiría en la explotación, desde el punto de vista de la imagen (a
través de campañas publicitarias, promociones, etc.), de esta colaboración de
la empresa.
En la acción de patrocinio, entonces, la
publicidad vendría a ser una herramienta auxiliar aunque, eso sí,
importantísima cuando se quiere utilizar el patrocinio al servicio del
marketing. El patrocinio es, pues, la llave que abre la puerta a determinadas
campañas publicitarias con las que explotar y desarrollar la condición de patrocinador.
Un ejemplo de esta doble vertiente se encuentra en numerosos contratos de patrocinio. Así se
ve en el firmado en 1992 entre Repsol S.A y un
motorista catalán: “Repsol está interesada en colaborar con Alex Crivillé y Germans Crivillé S.L. en el equipo Alex Crivillé Competición, para promocionar nuevos valores del
motociclismo nacional (hasta aquí el primer nivel del patrocinio), obteniendo
a la vez los derechos oportunos para poder utilizar esa colaboración o
patrocinio en actos y campañas de comunicación y para poder usar las imágenes y
el nombre del equipo Alex Crivillé Competición y de
los pilotos que lo integren, publicitaria y promocionalmente,
asociándolo al nombre de Repsol y sus productos” (segundo nivel o fase de
explotación).
Patrocinio‑comunicación
empresarial
Con el fin de
disponer de algunos elementos de juicio ante tales disyuntivas, se consideran ahora
algunas ventajas e inconvenientes del patrocinio respecto a la publicidad
tradicional:
a) Ventajas:
‑ El patrocinio se integra mejor en la vida del ciudadano. Como ha señalado Nieto
(12) , el tiempo de las personas es el factor decisivo
en el mercado de la información (más aún, de la información publicitaria). La
batalla de los medios se centra en acaparar tiempo de los usuarios: éste es el
factor que más pesa al elaborar una programación televisiva. Y el patrocinio,
en este sentido, no consume tiempo adicional del ciudadano; se integra en su
vida misma.
‑ Paralelamente, el patrocinio se adapta mejor al nuevo paisaje de la
información. Al describir la transformación profunda del sistema de
comunicaciones, Moragas (13) pone el ejemplo de los periódicos, que se ven
obligados a grandes cambios en el diseño, o el de la televisión, que en España
ocupa ya casi tres horas diarias del tiempo total de una persona y provoca el
cambio de canal (zapping)
entre más de 70.000 horas de programación anual, hecho que dificulta
enormemente el seguimiento de los cortes publicitarios; la radio se hace
omnipresente: en la cama, en el coche, en el transporte público. Cada hora y
cada situación ‑señala‑ tiene su medio de
comunicación. Este marco de superabundancia informativa provoca un alejamiento
de la información publicitaria que, si no está insertada en el correr mismo de
los mensajes, se pierde y motiva la deserción de audiencias, que optan por
otras ofertas.
‑ El patrocinio ofrece un campo cada vez más amplio de actuación, gracias al progresivo
aumento de actividades de ocio.
‑ La creciente
cobertura de los medios de comunicación de encuentros deportivos facilita
las estrategias comunicativas del patrocinador.
‑ En algunos casos, el patrocinio ofrece costes más bajos que la publicidad convencional.
Algunas agencias ofrecen a sus clientes informes sobre su aparición en
medios de comunicación para medir el coste por millar.
‑
Psicológicamente, el
mensaje de patrocinio es recibido con mayor simpatía. Corredoira
y Alfonso señala que con el patrocinio las empresas se comunican ahora con sus
públicos no a través de las tradicionales formas verbales o gráficas de la
publicidad sino mediante hechos reales (14). Ahí
radica lo que podríamos denominar “filosofía comunicativa del patrocinio”: comunicar con donaciones, hechos, y no tan sólo con
eslóganes comerciales.
‑ El patrocinio confiere legitimidad. Tras su investigación sobre las empresas
patrocinadoras de Francia, concluye Jolly: “las
actividades de patrocinio son un medio de reforzar la legitimidad social de la
empresa, legitimidad que contribuye al mantenimiento en buenas condiciones
del ejercicio de su función económica” (15).
b) Inconvenientes:
‑ El patrocinio ofrece más dificultades a la hora de medir su rentabilidad. Es un mensaje
de imagen o de notoriedad más que de productos.
‑ Para que una acción de patrocinio sea
eficaz en términos comunicativos, exige
un esfuerzo de trabajo superior al de una campaña corriente de publicidad,
en la que la experiencia es mayor. Una acción de patrocinio necesita de un plan
preciso y una atención cuidadosa a diversos factores que podrían provocar su
descalabro. Así, el objeto del patrocinio ha de ser una actividad claramente
aceptada, bien definida geográficamente (es posible que una actividad sea
altamente aceptada en un ámbito geográfico y, en cambio, sea en otro rechazado,
como sucede entre equipos de fútbol rivales) (16), etc.
‑ El patrocinio ofrece algunos riesgos incontrolables. El patrocinador apoya una acción
que puede salir mal.
Para la empresa, pues, el patrocinio es un modo de
legitimar su actuación en sociedad, una manera de comunicarse con su entorno.
¿Qué supone el patrocinio para el deporte?
Patmcinio‑deporte
Al repasar el caso español se ha puesto de manifiesto
que el patrocinio ha sido una importante base de estabilidad económica para el
deporte. El dinero de las empresas ha alcanzado porcentajes muy elevados en
los presupuestos de entidades deportivas. Los ejemplos recogidos a
continuación facilitan la comprensión de esta realidad:
a) En los juegos Olímpicos de 1992, el 30,61 por ciento de los ingresos del
Comité Organizador provenía de los patrocinadores, un total de 144 empresas
distribuidas en cinco categorías diferentes (17). Las
contraprestaciones de los distintos patrocinadores fueron de índole
comunicativa (18).
b) En el proceso de preparación del equipo
español para los juegos Olímpicos, más del 90 por ciento de los ingresos
provenía de empresas patrocinadoras a través del programa fiD0”92 del que sólo quedó excluida
la selección de fútbol, de cuya preparación se encargó el Consejo Superior de
Deportes.
c) La World
Cup USA 92Inc., entidad encargada de la
organización del Mundial de Fútbol de 1994,
cuenta con diez patrocinadores oficiales (Canon, Coca‑Cola, Fujiñhn,
General Motors, Gillete,
JVC, Mastercard, McDonals, Philips y Snickers, que aportan,
cada uno, 20 millones de dólares) y siete empresas asociadas (Adidas, American Airlines,
En el Mundial de Fútbol” 94 existen otras
dos categorías de patrocinio: las licencias a diversas marcas
para la explotación de productos a cambio de 2,5 millones de dólares (unos 280
millones de pesetas) y los patrocinadores locales, que aportan unos 30 millones
de pesetas. El total de ingresos de patrocinio podría arrojar una cifra de unos
30.000 millones de pesetas.
d) La Vuelta
Ciclista a España de 1994 cuenta con un presupuesto aproximado de 1.000
millones de pesetas, de los cuales alrededor de un 50 por ciento corresponde a
patrocinio y publicidad (19) .
e) También en la estructura de pequeñas entidades deportivas el
patrocinio ocupa un puesto relevante: según una investigación del autor en la
ciudad de Vic, el porcentaje de ingresos por
patrocinio en las 29 entidades deportivas de la ciudad durante la temporada
1992‑1993 fue del 28 por ciento (20).
Con los casos comentados se vislumbra que el
patrocinio es uno de los principalísimos ingresos del deporte‑espectáculo: un
ingreso de los que las entidades deportivas denominan “atípicos” (junto a la
venta de derechos televisivos, los ingresos por merchandaising etc.); en la actualidad, sin embargo,
estos superan con creces los tradicionales de taquilla, abonos, etc. Esta
inversión hace pensar en la oportunidad de seguir denominando “atípicos” a unos
ingresos que son cada vez más principales.
EL DEPORTE, IMÁN DE EMPRESAS Y DE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Deporte‑comunicación
empresarial
El deporte ofrece a la empresa un rico mundo de
significados: al sumarse a acontecimientos deportivos las empresas pueden
quedar impregnadas de conceptos altamente significativos como juventud,
riesgo, fuerza, esfuerzo, capacidad de superación, deportividad, aventura:
conceptos de alto nivel semántico y ampliamente aceptados.
El deporte reúne los requisitos exigibles a un
evento patrocinable: amplitud de audiencias,
atractivo, aceptación general, interés, etc.
La variedad de competiciones deportivas (variedad
de modalidades, variedad geográfica, etc.) permite establecer los lazos
afectivos y los segmentos de públicos deseados. Así, el patrocinador podrá
difundir su imagen en un marco internacional si se asocia al programa de
patrocinio de los juegos Olímpicos, del Mundial de Fútbol o del de
Motociclismo; a un nivel estatal, asociándose a los principales deportistas
del país; a un nivel regional, mediante el patrocinio de los equipos o
deportistas de una u otra comunidad; y, finalmente, al nivel más local posible,
patrocinando a las entidades deportivas de una comunidad local.
Deporte‑medios
de comunicación
Según el ranking
de audiencias de Sofres (21), entre los diez
programas televisivos más vistos en Cataluña en octubre de 1993, seis eran retransmisiones
deportivas. Situaciones parecidas se repiten todos los meses.
Los medios de comunicación centran en el deporte su
atención como en ningún otro campo. El artículo de M. Moragas, E. García y M.
Gómez en este mismo número de Telos abunda con
precisión en este aspecto.
LOS MEDIOS, REVALORIZADORES DE ACCIONES
PUBLICITARIAS
Medios de comunicación‑deporte
empresa
Al actuar como transmisores de encuentros
deportivos, los medios de comunicación (y por encima de todos, la televisión)
se han convertido en revalorizadores de la publicidad estática de los estadios
o de los atuendos deportivos. Al crecer el número de seguidores de un encuentro,
con la ola de nuevos espectadores‑televidentes, aumenta notablemente el coste
por millar de cada anuncio. Ello revierte en beneficio del poseedor de las
vallas (generalmente la entidad deportiva o el intermediario encargado de la
gestión publicitaria) que ingresa por publicidad ‑o patrocinio‑ mucho más que
antes.
Todos los estudios sobre patrocinio confirman que,
de hecho, la presencia de los medios de comunicación es el dato más valorado
por la empresa para emprender una ayuda en forma de patrocinio. Hasta tal punto
el patrocinio es una actividad relacionada con la comunicación publicitaria
que, sin la existencia de esos medios, quedaría reducido a su mínima expresión.
El testimonio de Joan Panadés, Presidente de la
Escudería Osona, es revelador: tras conseguir la
presencia de 15 minutos de TVE, el patrocinio del Rally d’Osona
se revalorizó hasta multiplicar por tres su precio (22).
AGENCIA DORNA,,GESTIÓN DE
COMUNICACIONY DEPORTE
Esta agencia merece la consideración de ser una de las líderes en las relaciones comunicación‑deporte. Gran
parte de sus actividades se orientan a la promoción y explotación comercial de
la dimensión publicitaria o comunicativa del deporte. Constituida en 1988, Doma
ha experimentado una fuerte expansión internacional desde su sede central en
Madrid. Además de España, otros puntos clave de sus operaciones son: Estados
Unidos, Inglaterra, Italia, Japón, Argentina, etc.
Entre sus actividades habituales figuran la gestión
de imagen de entidades deportivas, así como su gestión publicitaria, de
patrocinio, de derechos televisivos, etc., un cúmulo de actividades que
podrían englobarse bajo los términos de marketing
deportivo. En los últimos años la empresa se ha involucrado en otros
proyectos de las entidades deportivas como la construcción de instalaciones,
remodelación de estadios, etc.
Posee, entre otros, los derechos de imagen del Real
Madrid hasta el año 2015. La misma situación se produce ‑con cifras menores‑ en
otros muchos deportes. El ejemplo del Juventut de
Badalona, comentado antes, resulta clarificador: Doma compra los derechos de
patrocinio al equipo de baloncesto y, posteriormente, los cede a un tercero por
un precio superior: durante la temporada 1991‑1992 a Montigalá
(también de la corporación Banesto) y durante la
temporada 1992‑1993 a Marbella. En este caso la empresa compra un espacio
publicitario (la camiseta) para venderlo a una empresa. El beneficio obtenido
se reparte proporcionalmente entre Doma y el equipo deportivo.
A modo de ejemplo baste señalar algunas de las
actividades fundamentales de la empresa:
a) Compra‑venta
de derechos televisivos de acontecimientos deportivos
En 1989, por ejemplo, compró a la Liga
Profesional de Fútbol española los derechos de cinco temporadas consecutivas.
La empresa vendió este activo por 19.500 millones de pesetas a las
televisiones autonómicas (agrupadas en la FORTA), por 500 millones más del
precio que había pagado. Posee los derechos en exclusiva para todo el mundo del
Campeonato del Mundo de Motociclismo, del Campeonato de España de Turismos, de
la Indianapolis High Court Championship, de la
difusión en Europa de la A.V.P. de voleibol, de los
partidos de equipos europeos en la Liga Europea de Baloncesto y de todos los
eventos creados o gestionados por la compañía.
b) Creación,
organización y comercialización de eventos deportivos
Dorna cuenta, entre otras, con competiciones
como el torneo Teresa Herrera (fútbol), el Trofeo Ciudad de La Linea (fútbol), el Torneo Ibérico (Pepsi
Cup), el Torneo Internacional de Palencia
(Baloncesto), la Carrera de Campeones y actualmente tiene en proyecto otros
eventos en distintas áreas deportivas como el voleibol playa, la bicicleta de
montaña, etc.
La comercialización de estos eventos incluye
la búsqueda de patrocinadores para financiarlos y el desarrollo de los planes
de patrocinio de cada uno de ellos. Doma informa periódicamente a sus clientes
(patrocinadores) del desarrollo de sus patrocinios.
c)
Gestión publicitaria de estadios o equipos
Doma tiene confiada la gestión publicitaria
y los derechos promocionales del Circuito de
Albacete, los derechos comerciales de la I.T.P. Federation Cup de tenis o la
explotación de determinados aspectos comerciales como la camiseta del Juventut de Badalona, la del R.C.D.
Español, etc.
Dentro de este apartado,
la compañía es titular de la patente mundial del conocido sistema Ad‑Time: una
máquina de vallas publicitarias rotativas para los estadios que permite un
mayor protagonismo al anunciante, cuyo logotipo no tiene necesidad de competir
con el de otras marcas colindantes; el sistema
aumenta la visibilidad y legibilidad del anuncio y asegura al anunciante que
la eficacia de su anuncio no dependa de la situación individual de la valla ya
que, durante un tiempo, todas las vallas mostrarán su anuncio.
Para Pan de Soraluce,
director de marketing de Doma, “el sistema Ad
Time supuso el comienzo de la internacionalización de Doma. Es un sistema
que asegura la rentabilidad de la publicidad estática” (23).
La compañía lleva la explotación publicitaria
de los estadios de 14 equipos de la NBA (Boston Celtics,
Chicago Bulls, Los Angeles Clippers, etc.) y de otros 7 de la liga profesional de beisbol norteamericana, los derechos de publicidad de
todos los equipos de la Premier League del Reino Unido, la representación oficial de
la P.G.A. de Golf, etc. La multinacional gestiona,
según un acuerdo con Bastino (principal grupo
publicitario italiano), la explotación publicitaria de los principales
equipos italianos de la primera división. También se ha encargado de la gestión
comercial de mundiales de fútbol (Argentina 1990), del Open
McDonalds (Baloncesto de la NBA contra Europa), de
mundiales de voleibol (Tokio), etc.
En la liga de fútbol española, Domase hizo
con las exclusivas de varios clubes para la publicidad estática, entre los que se encuentran el Barcelona, el Real Madrid o el Valencia.
d) Gestión
comercial global de entidades deportivas
Se trata de acuerdos globales que pretenden
conseguir beneficios para las dos partes: para la entidad deportiva y para la
compañía. En este sentido, en 1990 firmó un contrato con el Real Madrid con
una vigencia de 25 años. Con él, Doma se comprometió
a aportar al Club 16.500 millones de pesetas y a construir un pabellón
multiusos así como a remodelar el estadio del equipo. La entidad deportiva, a
cambio, cedió a la empresa la explotación de dicho pabellón y la imagen del
club durante 25 años (derechos de televisión, publicidad estática, etc.). El club ha de recibir un 25 por ciento de los beneficios
de esta explotación, lo que elevarla la cifra final a 25.000 millones de
pesetas. Doma gestiona junto al tradicional propietario del Fórmula 1 (Bemie Ecclestone) todo lo
referente al Mundial de Motociclismo: además de negociar con los circuitos ha
comprado junto a FOCA (de Ecclestone) los derechos
televisivos a la Federación Internacional de Motociclismo hasta el año 2001
por 50.000 millones de pesetas.
e) Otras
actividades
Además de eventos deportivos organiza
convenciones, reuniones de empresas, ayuntamientos, y otro tipo de eventos a
petición del cliente: conciertos, festivales, producciones. Como ejemplo,
Doma ha traído a España y ha comercializado conciertos de Prince,
Tina Tumer, Whitney
Houston, Frank Sínatra, Guns & Roses, Elton John, Bruce Spingsteen, etc.
ALGUNAS CONCLUSIONES
1. La potencialidad comunicativa del deporte
ha motivado que el patrocinio pueda considerarse hoy, también en España, como
una fuente de ingresos básica para el deporteespectáculo.
Algunos estudios evidencian, asimismo, las posibilidades del patrocinio en las
pequeñas entidades deportivas.
2. Para que la inversión de patrocinio de
una empresa obtenga eficacia en términos de marketing (comunicativos) ha de
contar con una estrategia clara y una gestión profesionalizada. La inversión
en patrocinio es distinta a la inversión en publicidad. Sólo resulta eficaz
cuando se articula con acciones publicitarias y promocionales
paralelas.
3. Desde una óptica comunicativa, el patrocinio
puede ser equiparado a la publicidad, si bien los modos comunicativos de uno y
otro mensaje han de responder a estrategias diferentes de comunicación.
NOTAS
(1) Las tesis del artículo se basan en dos
investigaciones del autor realizadas en el Centro de Estudios Olímpicos
Universidad Autónoma de Barcelona) con el soporte de
la Secretaría General de l’Esport de la Generalitat de Catalunya y del
Consejo Superior de Deportes.
(2) ARAGÓN, P. Técnicas
de dirección y marketing de entidades deportivas. Unísport.
Málaga, 1991, pág. 304/Ranking, VIII. 1990/La
Vanguardia, 7XII.92, pág. 8.
(3) Generalmente se utiliza la expresión “ingresos
atípicos” por contraposición a los que serían tradicionales de las entidades
deportivas: cuotas de socios, cuotas de actividades, alquiler de instalaciones,
abonos por temporada, suvbenciones oficiales, etc.
(4) El País, 10,V.1993, pág. 12.
(5) Un repaso a diversas agencias deportivas pone de
manifiesto la tendencia a la especialización: Infosa
(separación de Dorna) en fútbol, Unipublic en
ciclismo, la británica FOCA en fórmula 1, la alemana Real Marketing en
gimnasia, ISL&Marketing en los Juegos Olímpicos,
etc. En muchos casos, además, se esta produciendo una
unión entre el organizador del evento y la agencia encargada de su explotación
comercial: Unipublic es actualmente la organizadora
de la Vuelta Ciclista en el terreno deportivo, organizativo, y no sólo de su
gestión comercial, del mismo modo que Thierry Sabine Organizations lo es del
rally París‑Dakar o Ir Whell
Promotions (
(6) Véase: SAIZ, R.: “Patrocinio: cómo realizar una gestión eficaz”. REALK, núm. 50. Madrid, mayo 1992, págs, 35 a 40.
(7) Ignacio García Blanes,
Director Financiero de la Asociación de Deportes Olímpicos. Entrevista
personal, 25.1,1994.
(8) De la investigación internacional, TV Global and 0limpyc Games, coordinada por
el Centre d’Estudis Olimpics
i de l’Esport (Universitat
Autónoma de Barcelona).
(9) En otro trabajo del autor se incide con
extensión en este aspecto. Véase: CARROGGIO, M. El patrocinio deportivo; fuente
de ingresos para el deporte y fórmula comunicativa para la empresa, capítulo
2: “La gestión del patrocinio págs. 34‑47. Centre d’Estudis
Olímpics i de l’Esport.
Barcelona, 1994.
(10) Concretamente, si una empresa invierte 100
millones de pesetas en el programa y 100 en publicidad televisiva (en TVE),
obtendrá una bolsa de publicidad gratuita por valor de otros 100 millones de
pesetas. Una empresa que invierta 60 millones en publicidad en TVE recibirá una
bolsa de otros 60, aunque su aportación a
(11) Véase también la definición de la Ley 34/1988,
de 11 de noviembre, Ley General de Publicidad.
(12) NIETO, A. Manual de empresa informativa. Ariel.
Madrid, 1993.
(13) MORAGAS, M. “Semiótica y comunicación de masas.
20 años después”. En I Congreso Mundial de Semiótica y Comunicación.
Monterrey. Junio, 1993.
(14) CORREDOIRA y ALFONSO, L. Mecenas en pantalla. Ed. Drac. Barcelona, 1991.
(15) JOLLY, D. “El mecenazgo: ¿es realmente una
herramienta 50para la empresa?”. Investigación
y Marketing, núm. 40, págs. 38 a
(16) En algunos casos, una acción de patrocinio mal
diseñada puede ser contraproducente. En 1992, por ejemplo, levantó cierto
malestar el patrocinio de la Lliga Catalana de
Básquet por parte de la entidad financiera Cajamadrid
o el patrocinio del Ayuntamiento de Marbella al Joventut
de Badalona (con la firma Marbella). En estos casos,
falla la adecuación geográfica. Véase La
Vanguardia, 10.XII.92, pág. 48.
(17) Véase en: MORAGAS, M. Los juegos de la comunicación. Fundesco.
Madrid, 1992. Yen: COOB”92. Memoria
Oficial dels Jocs de la XXV
a Olimpiada Barcelona 1992, ELs mitjans,
Barcelona, 1993, pág. 82.
(18) Véanse en: COOB”92. Criterios de patrocinio empresarial en los Juegos de la XXV Olimpiada.
Barcelona”92. Barcelona, 1991.
(19) Datos de la entrevista personal con José Manuel
Martinez Egido (Unipublic), 24.1.1994.
(20) Véase en: CARROGGIO, M. y MORAGAS, M. Models de patrocini esportiu (), capitulo 3: “El petit
patrocini. Análisi del cas Vic”. Centre d’Estudis Olímpics. Barcelona,
1994.
(21)AVUl,pág.47,
18.XI.1993.
(22) Entrevista personal, 5.111.1993.
(23) Entrevista personal, 25.1.1994.