El
desarrollo del telemarketing
Su papel en la estrategia comercial de la
empresa
Adolfo Santodomingo
Garachana
La utilización de tecnologías de
la información y el uso intensivo de las telecomunicaciones han determinado un
rápido desarrollo del telemarketing, sus técnicas y normativas y su importancia
para la empresa.
MARCO CONCEPTUAL
No resulta fácil, en términos generales, establecer
un concepto específico de una actividad y menos cuando en el mismo participan
tecnologías cuya evolución se produce en unos intervalos de tiempo
excesivamente cortos. De este planteamiento general participa la noción de
telemarketing.
Una de las áreas de la empresa en la que con una
mayor incidencia se han venido aplicando las tecnologías de comunicaciones, ha
sido el área de Marketing. Entendido el término no sólo como la simple
traducción del vocablo anglosajón de “mercadear o estar en el mercado”; sino
como una nueva filosofía y forma de actuación de la empresa tanto en sus
planteamientos internos (cultura empresarial) como en sus planteamientos
externos (entorno socio‑económico). Resulta importante
significar que es en ese entorno, función social, mercado, clientes, etc., en
el que la empresa encuentra su plena importancia del entorno de la empresa, se
encuentra inserta en el concepto aportado por Stanton,
W. (1) que entiende el telemarketing como “un sistema integrado de actividades
comerciales orientadas a planificar, fijar precios, promocionar y distribuir
servicios y productos requeridos por los consumidores actuales y potenciales”“,
Entender el telemarketing como un sistema (2) supone, en el marco de la Teoría
General de Sistemas, conceptualizarlo como un conjunto de elementos (humanos,
económicos y tecnológicos) interrelacionados dinámicamente (importancia de la
variable tiempo), para la consecución de unos objetivos (concretar ventas). En
cuanto a las tecnologías utilizadas Stone y Wyman (3), en su definición de telemarketing, entienden que
“comprende la aplicación sistemática e integrada de las tecnologías de
procesamiento de la información en la gestión de sistemas para optimizar el
marketing de comunicación mix usado por una empresa para llegar a sus
clientes. Mantiene una interacción personalizada con el consumidor mientras
procura, simultáneamente un mejor conocimiento de las necesidades del
consumidor e incrementa la rentabilidad”: la utilización de tecnologías de la
información y las comunicaciones con especial referencia a la posibilidad de
desarrollar acciones de marketing a distancia, sitúa el telemarketing como una
actividad que utiliza como instrumento fundamental las telecomunicaciones. El
objetivo último es dar respuestas válidas a las necesidades de los clientes,
conformándose las tecnologías de la información como un instrumento al servicio
del objetivo fijado. De ahí que el telemarketing por sí mismo carezca de
sentido en su aplicación empresarial y únicamente se justifica en cuanto valioso
instrumento que participa en la consecución de intercambios de bienes o
servicios por unidades económicas de cuenta, es decir, vender.
En su aportación conceptual Pope, J. (4) entiende
por telemarketing “el uso planificado y sistemático del teléfono como parte de
una estrategia global de marketing”. Esta noción nos parece restrictiva al
contemplar como única tecnología el teléfono, cosa que también ocurre en la
definición que aporta Caiazzo, B. (5) para el que el
telemarketing se entiende como “un sistema de comunicación medible
entre una empresa y sus clientes basado en el uso interactivo del teléfono”.
El telemarketing no debe entenderse únicamente, aun siendo importante, como la
utilización única del teléfono. En el mismo se utilizan otros medíos
telemáticos (transmisión de datos, fax, etc.) que amplían cada vez más el
ámbito de aplicación tecnológico en el área de las ventas.
ANTECEDENTESY EVOLUCION
En el año 1928, George Frederyck publica en Nueva York
un trabajo que recoge las experiencias del marketing telefónico en los diez
últimos años. ¿Desde cuando se viene aplicando el teléfono en acciones de
ventas? Se considera no obstante a Murray
Roman el creador, en los años 60, del telemarketing.
Durante esa década, las empresas norteamericanas del sector del automóvil
comienzan a utilizar el telemarketing como un valioso instrumento en sus
ventas. Mediante la actuación de teleoperadoras y el teléfono como elemento
tecnológico fundamental en las comunicaciones con los clientes potenciales, el
sector del automóvil modifica su estructura estratégica de ventas.
Dado el éxito conseguido y los bajos costes de
utilización del teléfono como importante medio del marketing directo en los
años 70, la ATT crea el primer Centro Nacional de Ventas por Teléfono, que en
la década de los años 80 da lugar a la aparición de otros muchos centros
especializados en determinados campos y áreas de actividades (gestión de
pedidos, stocks, etc.).
En 1988 el número de empresas estadounidenses que
usaban el telemarketing se acercaba a las 180.000 y
daba empleo a un millón de personas. En 1990 el número de empresas que utilizan
el telemarketing se situaba en 250.000 y en 1992 se acercaba a las 500.000,
alcanzando una cifra de negocio próxima a los 8.000 millones de dólares (6). El desarrollo del sector queda reflejado en los cuadros
siguientes:
El telemarketing en Europa desarrolla sus primeras
experiencias en el Reino Unido en 1978 y posteriormente en Francia, Alemania
(7) y Benelux. En el Reino Unido el sector del
telemarketing creció un 435 por ciento durante los años 80, estimándose para la
mitad de la década de los 90, con un crecimiento, a pesar de la crisis, de un
165 por ciento, la cifra de negocio en unos 200 millones de libras (8). La última innovación en Gran Bretaña ha sido la
telecompra por ordenador a través del sistema Videotex-Prestel.
En Alemania comienza a utilizarse también el sistema videotex (9).
En general, en Europa las primeras empresas que
utilizaron el telemarketing como sistema de ventas fueron las principales
multinacionales norteamericanas implantadas en territorio europeo (10) . Dichas empresas trasladan su experiencia estadounidense
en venta por correo y compra en el hogar al territorio europeo. Dicha venta
presenta la siguiente distribución:
En España Pierre Jean Tysset
organiza en 1979 con el 1
En España el sector empresarial del telemarketing,
con importantes empresas (ESTRATEL, AMKT, IBERPHONE, etc), se encuentra en una situación de pliopolio, en
terminología de Machlupp. Continúan apareciendo
nuevas empresas con expectativas positivas de facturación. En todo caso, la
evolución y perspectivas de futuro del telemarketing estarán estrechamente
vinculadas a la evolución de las tecnologías de telecomunicaciones y hábitos
del consumidor.
ALGUNAS VENTAJAS Y ALGUNOS INCONVENIENTES
Como toda nueva tecnología, disciplina y actividad
que se incorpora al ámbito empresarial, requiere, no importa cuál sea el sector
de actividad de la empresa, un profundo análisis de las ventajas e
inconvenientes que utilizar el telemarketing puede reportar a una organización
(14).
Con carácter general y sin pretender agotar el tema,
es posible señalar algunas ventajas e inconvenientes que puede representar el
telemarketing para la empresa.
Entre las posibles ventajas que el telemarketing
puede aportar a la empresa podrían señalarse las siguientes:
‑ Facilidad de comunicación. Permite el contacto directo entre los
agentes del mercado, oferta y demanda, facilitando la comunicación entre
ambos. El aspecto más relevante de la comunicación es el sistema de información
en que se sustenta (conocimiento del mercado, selección de segmentos potenciales,
etc.).
‑ Agilidad de operaciones. Esa facilidad de comunicación permite que la
respuesta, positiva o no, ante una oferta concreta sea inmediata. Aquí el
sistema de información que permite un adecuado seguimiento de resultados,
estrategia utilizada, etc., es también un elemento fundamental del
telemarketing.
‑ Dinámico y flexible. Por todo lo anterior se pone de manifiesto
que el telemarketing no es algo estático, sino dinámico, donde la variable tiempo tiene un importante papel. Además no es
rígido, sino que puede y debe adaptarse a cada nueva circunstancia de mercado,
clientes, tecnología, etc.) que pueda presentarse.
Esa flexibilidad hace del telemarketing un instrumento de comunicación
interactiva en interrelación biunívoca entre la oferta y la demanda.
‑ Fácilmente cuantificable. Los resultados de una actividad de
telemarketing son fácilmente medibles y cuantificables
en un corto intervalo de tiempo y permite evaluar el éxito o fracaso de una
campaña con facilidad y rapidez.
‑ Menor coste. En principio, la utilización del
telemarketing tiene una más adecuada relación coste/eficacia (15) que otros
recursos, permitiendo además una óptima utilización de las economías de
escalas.
Entre los posibles inconvenientes que pueden
señalarse al telemarketing estarían,
‑ Peculiaridades tecnológicas. Fuerte dependencia respecto a la
infraestructura de comunicaciones y las tarifas en servicios del sector.
Cuando únicamente se utiliza el teléfono como recurso, la cobertura únicamente
alcanza a la residencia y al puesto de trabajo. Es importante señalar que no
todos esos puntos de acceso lo son con la misma facilidad.
‑ Peculiaridad en la relación. La relación con el cliente es, hasta ahora,
auditiva, sin utilizar las valiosas informaciones cuando se hacen visitas de
venta in situ: esa falta visual de contacto hace que la empatía tenga una mayor importancia en la relación con los clientes.
‑ Tiempos cortos de contacto. Por economía y el propio medio tecnológico
que utiliza el telemarketing, los tiempos de contacto con los clientes están
muy limitados. Esa limitación hace que la interrelación verbal sea corta y no
permita, en ocasiones, agotar la comunicación.
‑ Manipulación fraudulenta. El instrumento telefónico, dada su alta
sensibilidad (16), puede ser utilizado para prácticas fraudulentas y poco
éticas. La regulación jurídica del sector, de la que nos ocuparemos más
adelante, es fundamental para que sean respetadas las garantías y derechos de
los clientes.
NUEVA ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE COMUNICACIÓN
En los sistemas abiertos, como la empresa, la
actividad comercial se conforma como un subsistema de la empresa que utiliza
un conjunto de recursos humanos, económicos y tecnológicos para comunicarse con
el entorno de la empresa.
Esa comunicación plantea el que la empresa sitúe en
el entorno productos y servicios, recibiendo a cambio unidades económicas de
cuenta. Asimismo, esa comunicación genera unos flujos de información biunívocos
entre la empresa y su entorno socioeconómico.
Por otra parte, en la estrategia de la empresa para
materializar sus ventas utiliza, cada vez más, un conjunto de tecnologías que
le ayudan a la consecución de sus objetivos. Entender, como se ha señalado, el
telemarketing únicamente como la utilización del teléfono, es limitar las
herramientas tecnológicas a utilizar en una actividad (la venta) de la cual
depende nada menos que la supervivencia de la empresa. Actualmente la
estrategia de la empresa en materia de telemarketing ha extendido la
utilización de otras tecnologías telemáticas (fax, videotex, ordenadores,
etc.) además del teléfono.
En términos generales, la estrategia comercial de la
empresa pasa por una marcada política de calidad total y un enfoque hacia el
cliente externo. Todo ello requiere de un adecuado sistema de información, que
permita desarrollar de manera adecuada los tres elementos que consideramos
básicos, en una estrategia de telemarketing a desarrollar por la empresa:
‑ Modelo de resultados. Define los objetivos, elementos (económicos,
tecnológicos, humanos) y acciones a desarrollar con el telemarketing.
‑ Test
de correspondencia. Permite
comparar los objetivos fijados al telemarketing, con los realmente alcanzados.
Analiza posibles desviaciones.
‑ Modelo de intervención. Conociendo las causas de las posibles
desviaciones anteriores, se adoptan decisiones y en consecuencia se interviene
en la estrategia comercial (nuevos objetivos, nuevos productos, etc.).
El telemarketing implica la aplicación de las
distintas tecnologías de la información y comunicación en la política
comercial de la empresa. Trata, sobre todo, de mejorar el marketing mix para optimizar el contacto de la empresa con sus
clientes reales y potenciales.
En esa nueva estrategia comercial y de comunicación
que la utilización de la telemática supone para la empresa, se le plantea a la
misma una decisión en cuanto a la posibilidad de crear internamente su propia
unidad de telemarketing o bien
recurrir a los servicios de empresas externas especializadas. Lógicamente,
cualquiera de ambas alternativas presenta ventajas e inconvenientes.
Telemarketing
interno
Crear una unidad de telemarketing en la estructura
organizativa de la empresa, tiene, entre otras, como ventajas fundamentales las
siguientes:
‑ Mejor conocimiento de la problemática empresarial.
‑ Mayor facilidad en la comunicación.
‑ Formación de expertos en telemarketing.
‑ Comunicación directa con los clientes.
‑ Presupuesto más fácil de gestionar.
‑ Menores costes.
‑ Control directo en la gestión y
resultados.
‑ Menor rigidez.
‑ Etc.
En cuanto a los posibles inconvenientes en la
creación de una unidad interna de telemarketing pueden señalarse, entre otros,
los siguientes:
‑ Mantenimiento de recursos (humanos, económicos,
tecnológicos).
‑ Riesgo de recursos ociosos.
‑ Estacionalidad de las campañas.
‑ Inversión no rentable de recursos.
‑ Riesgo de baja productividad (desmotivación,
etc).
‑ Etc.
Telemarketing
externo
Recurrir a los servicios externos de una empresa de
telemarketing tiene ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas pueden
señalarse:
‑ Mayor especialización.
‑ Mayor objetividad en resultados.
‑ Utilización de recursos ajenos.
‑ Posibilidad de utilizar unos recursos
ajenos. únicamente para campañas específicas.
‑ Inversiones concretas para objetivos concretos.
‑ Mayor flexibilidad metodológica.
‑ Etc.
En cuanto a los posibles inconvenientes en la
utilización de servicios externos, pueden señalarse, entre otros, los siguientes:
‑ Falta de conocimiento profundo de la problemática
y peculiaridades de la empresa.
‑ Costes más elevados por acción a desarrollar.
‑ Dificultades de contratación puntual.
‑ Menor control en la gestión y resultados.
‑ Etc.
En todo caso y como pauta a seguir, en la que sin
duda influye la propia dimensión empresarial, la decisión de contar con una
unidad interna o recurrir a empresas de servicios de telemarketing, estará
fuertemente condicionada por la periodicidad en su utilización. Cuando la empresa
utilice el telemarketing solamente de forma esporádica y para acciones y
campañas muy puntuales y no de forma habitual, por economía de recursos lo
normal será recurrir a servicios externos de telemarketing.
Desde esa perspectiva de entender el telemarketing
como un conjunto, cada vez más amplio, de tecnologías aplicables a la actividad
comercial de la empresa, hacen de esas tecnologías un valioso instrumento en
la estrategia de ventas. La comunicación directa con el cliente y lo que es más
importante, la posibilidad de su integración en la estrategia de la empresa,
conforman al telemarketing como una herramienta fundamental en todo el proceso
de desarrollo de actividad comercial de la empresa.
El entorno normativo del
telemarketing
Si importante es el factor tecnológico en el
telemarketing, no menos importante es la variable normativa a la que tiene que
ajustarse su actividad.
Sin pretender agotar el tema, que la propia
dimensión de este trabajo impone, puede considerarse en primer lugar que en la
utilización del teléfono en una acción de telemarketing la llamada tiene dos
posibles destinos: el domicilio particular o el puesto de trabajo. En ambos
casos podría considerarse, si no está debidamente regulado, como una
intromisión en el derecho a la intimidad de cualquier individuo. La actividad
de telemarketing como cualquier otra debe desarrollarse por unos cauces
adecuados de ética profesional, que eviten prácticas abusivas. En este sentido
es importante señalar que la AEMT (Asociación Española de Marketing Telefónico)
ha elaborado un código deontológico para regular sus propias actividades (17).
Un ya viejo tema (18) que también incide en la
actividad del telemarketing es el de los aspectos relativos a los artículos
18.4 y 105‑B de nuestra Constitución de 1978. La propia normativa comunitaria,
en materia de tratamiento de datos, ha impuesto la promulgación de la LORTAD
(Ley Orgánica para la Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos
Personales) (19).
La LORTAD no contempla de manera específica los
aspectos relativos al telemarketing, pero sí incide en muchos de ellos. La
legislación, y la cada vez mayor jurisprudencia sobre el tema, pretende regular
los contenidos, fines, explotación y gestión de las bases de datos, etc. El
órgano regulador es la Agencia de Protección de Datos, de cuyas decisiones
dependerá en gran medida la eficacia de la norma. Una aplicación restrictiva
de la misma, similar a la que se da en Alemania, podría terminar con la
actividad de telemarketing si se prohíbe el contacto, por carta o teléfono, con
un cliente, persona física, potencial. La norma sí permite la relación interempresarial (persona jurídica).
Prácticamente la totalidad de países comunitarios cuentan con una normativa
jurídica sobre la utilización de datos personales. El derecho comparado europeo
regula el derecho a la intimidad y el derecho a la información, tratando de
unificar criterios en el tratamiento de informaciones de carácter personal.
El desarrollo tecnológico debe ir aparejado con el desarrollo
normativo, de tal forma que la actividad de telemarketing sea considerada como
una actividad normal comercial que no vulnera ninguno de los derechos
fundamentales de los ciudadanos. En una adecuada estrategia comercial de la
empresa, obviar el entorno, tecnológico y normativo,
está llamado al más absoluto de los fracasos.
Las perspectivas de futuro del telemarketing sitúan
en 1995 a España como el segundo país, detrás de Francia. Si bien en 1991 en
nuestro país solamente un 38, 4 por ciento había utilizado el telemarketing, un
56,8 por ciento pensaba utilizarlo en el futuro. Cuando la acción de
telemarketing descansa en criterios de calidad, total profesionalidad, adecuada
utilización de los recursos tecnológicos termina siendo básica, en términos de
eficiencia y resultados económicos, para el adecuado desarrollo de una política
comercial,
NOTAS
(1)
(2) BERTALANFFY. L. Teoría General de Sistemas,
Fondo de Cultura Económica. México 1978.
(3) STONE B. WYMAN, J. Successful Telemarketing. Ed. Prentice All. EE W. 1990.
(4) POPE, Jeffrey.
Telemarketing. Comercialización por Teléfono. Ed.
MAEVA. Madrid. 1990.
(5) CAIAZZO, B, Claves del éxito en Telemarketing. Ed. Díaz de Santos. Madrid. 1990.
(6) De acuerdo con los datos aportados por Roberto Longueira en su trabajo: “Ejemplos de Aplicaciones de
Telemarketing en EE W, basados en el Servicio 800 Avanzado”“. Seminario El
Telemarketing a través de la “línea 900”. Madrid. Octubre 1992.
(7) La aplicación del telemarketing en Alemania se
retrasa respecto a Francia, debido sobre todo a la existencia de una normativa
jurídica, que prohíbela llamada telefónica a los domicilios de las personas
que no son clientes de la empresa que realiza las llamadas.
(8) STEVENS, M. The Handbook of Telemarketing Strategies for Implementation and
Management. Kogan Page, Londres
1991,
(9) El sistema videotex alemán llamado Bildsturmtext (Btx) tiene
cobertura nacional desde 1994 y está menos desarrollado en su utilización que
el videotex francés.
(10) Las primeras empresas en utilizar el
telemarketing en Europa fueron las multinacionales norteamericanas (
(11). EL sector financiero
incorpora pronto (12) el telemarketing como captación de clientes o ventas
directas a sus propios clientes. Con la experiencia del sector financiero se
difunde la utilización del telemarketing a un amplio conjunto de empresas de
diversos sectores (13).
(11) Esas 21.000 llamadas se distribuyeron entre
Madrid y Barcelona y permitieron realizar, para la corporación comercial Kanguros, 9.200 contactos con responsables de compras.
(12) En 1984 la Caixa de
Barcelona comienza a utilizar el telemarketing, para promocionar su tarjeta de
crédito.
(13) Cada vez el telemarketing en España es
utilizado por un mayor número de empresas y sectores: Financiero (Santander, Popular,
Bilbao Vizcaya, etc.) Automóvil (Renault, Seat,
Ford, etc.) Informático (
(14) Teniendo en cuenta que todos los objetivos en
la empresa deben ser claros, concretos, cuantificables y sobre todo alcanzables,
dadas las características del telemarketing, sus objetivos responden plenamente
a estas características. Además, en cuanto a la cuantificación y evaluación de
resultados del telemarketing, las modernas tecnologías que utilizan permiten un
exhaustivo control de una campaña, gracias al ACD (Automatic Call Distributors)
que es un sistema para el eficiente manejo del tráfico de llamadas de
entrada. El ACD permite una adecuada gestión del sistema (número de llamadas
fallidas, en espera, etc.), proporcionando una valiosa información (tanto
estadística como en forma de gráficos).
(15) Es importante subrayar la incidencia tan grande
que en los costes del telemarketing tienen las tarifas telefónicas. El
desarrollo del sector empresarial estará directamente vinculado a la evolución
de esas tarifas telefónicas y el posible trato diferenciado que las PTT’S puedan dar a las empresas de telemarketing.
(16) El tema, como todos los aspectos más
significativos del telemarketing, han sido
magníficamente tratados en la obra editada por Fundesco
Usos Sociales y Comerciales del teléfono en España,
(17) Los primeros interesados en la existencia de
ese código deontológico son las propias empresas del sector de telemarketing.
Toda empresa que se incorpora a la asociación hace suya la aplicación del
citado código deontológico. El código recoge aspectos como la determinación de
horarios para hacer las llamadas, cualificación del
personal que efectúa las llamadas, exclusión explícita de llamadas, etc.
(18) SANTODOMINGO, A. Comentarios al Anteproyecto de Ley en Materia de Protección de Datos. Fundesco 1985.
(19) BOE, 31 Octubre 1992. Pág. 23.46 y sig.
(20) “Marketing Directo”. Revista IPMARK, núm. 368.