El empleo de los sondeos de opinión

De la universidad a la practica del periodismo de precisión

 

Robert L. Stevenson

 

Los sondeos de opinión, parte fundamental e ineludible de la información actual, exigen una formación matemática y estadística de los periodistas. El uso de los sondeos electorales constituye un buen ejemplo de esa importancia.

 

LA OPINIÓN PUBLICA EN LA HISTORIA DE ESTADOS UNIDOS

 

EL interés por la opinión pública es más antiguo que los pro­pios Estados Unidos. La prime­ra frase de la Declaración de Independencia menciona “el respeto sincero por las opinio­nes de la humanidad” como base de la Declaración, Los observadores del experimento estadounidense en el terreno dé la democracia de masas se han referido al poder, importancia e influencia de la opinión pública, no siempre en términos favorables. Alrededor de 1830, Alexis de Tocqueville ex­presó su preocupación sobre la “tiranía de la mayoría”, y, un siglo más tarde, Walter Lippmann admitiría que la opinión pública era el comienzo de una buena política, pero sólo en contadas ocasiones una buena política por si misma. La denominó “un fantasma”.

Pero durante 200 años, Estados Unidos, pro­bablemente en mayor medida que ningún otro país, ha ligado sus destinos a la democracia directa: un público de masas, una cultura de masas, un mercado comercial y de ideas don­de todos tienen libertad para competir por la opinión pública y, con ella, por la riqueza y el poder.

 

LOS SONDEOS COMO NOTICIA

 

Un periódico de Carolina del Norte hizo un intento de evaluación de la opinión pública en 1810, aunque la encuesta realizada por correo en las aisladas zonas montañosas provocó un bajo índice de respuesta, lo que sigue siendo un problema en la actualidad. Aquel fue, posi­blemente, el primer sondeo político efectuado por un periódico. A lo largo del siglo XIX, varios sondeos informales (los llamados votos de paja) sobre reuniones de carácter político, e inclusive un sondeo callejero ocasional, fue­ron divulgados como noticia.

El uso de las encuestas como método de información se remonta a dos períodos con­cretos en la historia reciente. El primero fue la década de los 30, cuando se desarrollaron las modernas técnicas de muestreo que posibili­taron la realización de unos sondeos precisos. El segundo fue la década de los 60, cuando los sondeos pasaron a formar parte de las herra­mientas tácticas de los candidatos y fueron adoptados como periodismo de precisión. En la actualidad, probablemente, es imposible recoger un tema cualquiera de un periódico de entidad sin encontrar referencias al menos a una encuesta. En período electoral, en EEUU y otros países, The Economist publica un son­deo de sondeos. El número de sondeos encargados por los propios medios de comunica­ción ha aumentado hasta el punto de que USA Today y la CNN unieron sus fuerzas en 1992 para producir un sondeo diario de rastreo du­rante la fase principal de la campaña presi­dencial.

 

LOS SONDEOS Y LA POLÍTICA

 

Los sondeos juegan un papel especial en las elecciones estadounidenses por diversos mo­tivos, algunos de ellos exclusivos de aquel país y otros compartidos con las democracias de otros lugares del mundo;

 

1. Predicciones preelectorales. Desde que Gallup introdujo por vez primera esta práctica en los años 30, los sondeos de predicción se han efectuado justo hasta el día de las elecciones. Aunque a veces los encuestadores tratan de proteger sus apuestas con la referencia a indecisiones de última hora o mediante la no clasifica­ción de probables votantes, los sondeos tratan de predecir el resultado electoral. Los votantes que prestan atención a estas encuestas van a la cabina de votación con una idea bastante determinada sobre el resultado.

2. Recuento de votos. Las elecciones estado­unidenses funcionan con normas del siglo XVIII. En la mayoría de los Estados, los resultados no son certificados por las au­toridades estatales hasta 30 o más días más tarde. Los funcionarios locales ni si­quiera están obligados a contar los sufra­gios inmediatamente después de cerrar­se las urnas, aunque prácticamente todos lo hacen. El extraño Colegio Electoral que de hecho elige al Presidente se reúne aproximadamente dos meses después de la elección popular. En consecuencia, el único recuento de votos existente, duran­te aproximadamente un mes, es el efec­tuado por los medios de comunicación. El Servicio Informativo Electoral (NES, News Election Service) creado por las tres gran­des cadenas comerciales y dos agencias de noticias, metafórica y casi literalmente coloca a un boy scout o un miembro de la Liga de Mujeres Votantes en cada colegio electoral, con una moneda y un número de teléfono para llamar cuando los resultados han sido contabilizados. La votación por distritos para el Congreso es tabulada por los ordenadores del NES y distribuida a través de las agencias informativas.

3. Estimación de resultados. El aspecto más controvertido de la información de los medios sobre el voto reales el empleo de sondeos efectuados a la salida de los co­legios el mismo día de las elecciones (exit polls), para recoger información sobre quién vota a quién y por qué. Los resulta­dos están disponibles para el análisis y pueden ser utilizados en la estimación de resultados antes incluso de que se haya procedido al recuento de votos reales. Las tres grandes cadenas llevaron a cabo sus propios sondeos de salida hasta 1990, cuando se organizó una iniciativa de cola­boración denominada VRS (Voter Research & Surveys, Investigación y En­cuestas Electorales). El territorio excep­cional de Estados Unidos ‑cuatro zonas horarias en el continente, más algunas otras en el Pacífico‑ produce la inusual circuns­tancia de que los resultados iniciales de la Costa Este están disponibles cuando los colegios electorales de la Costa Oeste si­guen abiertos. Pese a las medidas de se­guridad, los resultados de los sondeos efectuados a la salida de las votaciones circulan en los ambientes políticos y pe­riodísticos mejor informados a media tar­de, pero no se hacen públicos hasta el cierre de los colegios. Esta situación varía de un Estado a otro y, por supuesto, entre las distintas zonas horarias. La norma de las propias cadenas, de no divulgar nin­guna proyección de los sondeos efectua­dos a la salida de las votaciones hasta que los colegios electorales de dicho Estado hayan cerrado, no satisface a los críticos.

 

CONTROVERSIAS

 

1. Énfasis exagerado en la carrera de caba­llos. El número de sondeos realizados, divulgados o citados por los grandes me­dios de comunicación en unas elecciones nacionales, se cuenta por centenares, pro­bablemente miles si incluyéramos todos los principales periódicos y cadenas de televisión y radio del país. El proceso elec­toral de EEUU es largo y, en lo esencial, es un esfuerzo individual por crear una coali­ción de intereses, más que una disputa entre ideologías de partido. Incluso los candidatos presidenciales pueden prome­ter muy poco. Los informadores no tienen muchos más temas sobre los que escribir durante una campaña que dura meses o años, excepto sobre quién va ganando o perdiendo.

2. Posible influencia de los sondeos preelectorales. Los efectos del furgón de cola y el de beneficio al perdedor son sobradamente conocidos en los mundos de la ciencia política y el periodismo. Am­bos efectos sólo son posibles si el público tiene una determinada idea sobre la posi­ción relativa de los candidatos o partidos a lo largo de la campaña o en la cabina de votación, que sólo puede obtenerse a par­tir de los sondeos públicos.

3. Información prematura de los resultados electorales. El aspecto más polémico de los sondeos de los medios de comunica­ción es el empleo de los sondeos a la salida de los colegios electorales ‑basa­dos en muestras de votantes que salen de la cabina de votación, no en predicciones anteriores al voto‑ para realizar proyec­ciones sobre quiénes serán los ganado­res. Las múltiples zonas horarias de EEUU son un factor excepcional. Según los ar­gumentos esgrimidos, las proyecciones prematuras pueden influir sobre la afluen­cia electoral en el Oeste y, por consiguien­te, pueden afectar a los comicios estatales y locales, y llegan a tener, incluso con influencias pequeñas, un efecto decisivo en procesos electorales reñidos. En teo­ría, un desplazamiento de un 1 por ciento del voto presidencial en California podría condicionar los resultados de las eleccio­nes presidenciales a nivel estatal y nacio­nal.

 

ARGUMENTOS Y SOLUCIONES

 

La garantía de libertad de prensa contenida en la primera enmienda prohíbe el tipo de ley en vigor o en estudio en otras democracias que prohiben o limitan la difusión de resulta­dos de sondeos electorales. Pero se han pro­puesto otros cambios. Entre ellos se incluye un período común de votación de 24 horas en todo el país, así como la restricción del acceso en las áreas próximas a los colegios electora­les, de forma que resultasen imposibles los sondeos a la salida de las votaciones.

Pero los esfuerzos por limitar la información tienen extrañas y alarmantes implicaciones que suelen pasarse por alto:

 

1. Si no hubiese sondeos, los periodistas se centrarían en una información sobre los problemas de fondo. Tal vez, pero los sondeos independientes aportan un ele­mento de realidad y de sinceridad a las campañas, que de otro modo serían vul­nerables frente a charlatanes pseudo­científicos y frente a extravagantes deman­das de apoyo popular. Me gustaría ver un análisis de la cobertura informativa de las campañas electorales del siglo XIX y co­mienzos del XX, para comprobar si en­tonces se resaltaban los problemas de fon­do en la campaña y si los candidatos abor­daban dichos problemas.

2. Votar en condiciones de ignorancia res­pecto al estado de opinión es preferible a votar con algún conocimiento del respal­do relativo de los diversos candidatos. Este argumento resulta curioso, porque gran parte de la queja de la escuela critica sobre la moderna democracia industrial subraya la pérdida de la comunidad tradi­cional y de sus diversos vínculos, que li­gan al individuo a un determinado tiempo, lugar y cultura. Ahora bien, el argumento es que la democracia sale favorecida si los individuos votan en condiciones de ignorancia de los vínculos sociales, de la cultura, del conocimiento del resultado probable. El voto táctico ‑votar por al­guien distinto del candidato preferido‑ es inherente a cualquier elección.

3. Los sondeos, y por tanto los periodistas, influyen sobre el resultado de las eleccio­nes, y no debería ser así. Phil Meyer seña­la que todo influye sobre nuestra forma de votar: lo que los candidatos defienden, su aspecto, las historias aparecidas en la prensa y en los editoriales de los periódi­cos, lo que piensan amigos y vecinos. ¿Por qué no habría de formar parte de esa combinación el conocimiento sobre la pos­tura y el atractivo de cada candidato? Es absurdo pensar que la democracia sale favorecida cuando los votantes entran en la cabina de votación como individuos atomizados, ignorantes y aislados del com­plejo tejido que nos convierte en nación.

4. Los sondeos son peligrosos sólo cuando existen probabilidades de que sean verí­dicos. Un curioso aspecto del esfuerzo por restringir la publicación de los resul­tados de los sondeos a la salida de los colegios es que en dicho propósito no se pretende aludir a los tradicionales son­deos callejeros, las extravagantes recla­maciones de charlatanes pseudocientíficos y los resultados pintorescos de una pe­queña ciudad de Nueva Inglaterra que vota a media noche. Es de suponer que los periodistas acusados de violar una ley como las que ya están en vigor en Canadá y en algunos países europeos podrían de­fenderse argumentando que sus sondeos eran tradicionales e insulsos ejemplos de un periodismo que todo el mundo sabe que es inexacto. En resumen, el argumen­to consiste en que la información falsa es permisible, pero la información fidedigna debe ser suprimida.

5. Según las leyes ya vigentes o propuestas, no se prohibe la recogida de datos para sondeos, sino sólo su publicación. Tanto los políticos como los periodistas podrían llevar a cabo sondeos; lo que no podrían es difundir los resultados durante un pla­zo de tiempo específico antes o después de unas elecciones. Algo similar existe actualmente en lo relativo a las encuestas a la salida de las votaciones. Cuando los programas informativos de las cadenas de televisión y radio se emiten el día de las elecciones a las 6,30 de la tarde (los colegios electorales permanecen abier­tos al menos hasta las 7 de la tarde en la mayoría de los Estados), y los servicios de noticias evitan cualquier alusión a los resultados, están mintiendo por exclusión. Conocen los resultados, de la misma for­ma que los conocen los candidatos, ya sea por los medios de comunicación o por sus propios sondeos de salida. El único ele­mento de la dramaturgia electoral que es mantenido en la ignorancia es el público. Un período común de votación de 24 ho­ras o un embargo sobre las encuestas preelectorales sólo sirve para agrandar la conspiración entre periodistas y políticos para mantener al público apartado de una información que ellos comparten.

 

EL CAROLINA POLL

 

El Carolina Poll (Sondeo Carolina) es una encuesta telefónica de cobertura estatal que se remonta a 1975, si bien, antes de dicha fecha, un curso sobre métodos de investiga­ción mantenido desde varios años antes había permitido emprender diversos proyectos de investigación. El que mayor repercusión tuvo fue un estudio local que se convirtió en la primera presentación de la famosa teoría del efecto‑función de creación de la agenda temá­tica (agenda‑setting hypothesis). El Carolina Poll utiliza técnicas y normas profesionales (muestras telefónicas por combinación aleatoria de dígitos, técnicas de encuesta tele­fónica asistida por ordenador, archivo perma­nente de información), y goza (en mi opinión) de una reputación de precisión, honestidad y gran calidad. Esta encuesta es en la actualidad un proyecto conjunto de la Escuela de Perio­dismo y del Institute for Research in Social Science (IRSS) de la Universidad de Carolina del Norte, y se realiza dos veces al año.

Estudiantes de distintas clases participan en el Sondeo Carolina de distintas maneras y con fines diferentes. Los estudiantes de los prime­ros cursos de periodismo suelen realizar en­trevistas telefónicas durante una tarde y escri­ben un artículo sencillo a partir de los resulta­dos. Los estudiantes de niveles más avanza­dos adquieren un mayor conocimiento sobre los detalles técnicos e incorporan la encuesta a un estudio más detallado de periodismo de precisión. Los estudiantes que participan en mi curso de métodos de investigación para graduados utilizan el sondeo como estudio de campo sobre el método de investigación cien­tífica, que abarca desde la teoría del muestreo y el diseño de investigación hasta la lógica de verificación de hipótesis y análisis estadístico por ordenador. El contenido de la encuesta varía de un semestre a otro. El IRSS recoge diversos datos de indicadores sociales en dis­tintos momentos; las preguntas de la Escuela de Periodismo abarcan desde cuestiones de actualidad susceptibles de convertirse en no­ticia hasta aspectos teóricos planteados en las investigaciones de profesores y estudiantes.

Los resultados de cada encuesta son intro­ducidos en una red informática local del IRSS, y posteriormente archivados en la biblioteca informática del IRSS. En la mayoría de los se­mestres, varios de los artículos producidos por los estudiantes son distribuidos por la Ofi­cina de Prensa de la Universidad, mientras que otros resultados son utilizados en tesis doctorales y documentos de investigación aca­démica.

 

LA ENSEÑANZA DE LA INVESTIGACION DE ENCUESTAS

 

Los estudiantes de periodismo acuden a los cursos sobre sondeos con una mezcla de cu­riosidad, miedo y resignación. En términos generales, los estudiantes de las ramas de publicidad y relaciones públicas parecen com­prender la importancia del material en mayor medida que los que aspiran a realizar su ca­rrera en el campo informativo. No obstante, incluso los futuros periodistas reconocen la importancia de los métodos cuantitativos como técnica periodística. Algunos otros también entienden que los métodos científicos utiliza­dos en el Sondeo Carolina son aplicables a la información en relación con una gran variedad de trabajos periodísticos.

 

PROBLEMAS Y TÉCNICAS

 

1. El antiintelectualismo es una enfermedad profesional del periodismo. Muchos pe­riodistas y estudiantes de periodismo hacen gala de ignorancia en relación a las matemáticas y los métodos rigurosos de análisis. A menudo buscan respuestas sen­cillas para cuestiones complejas y se muestran reacios a las cautelas y al carác­ter conjetural de toda ciencia. Hemos pro­puesto la utilización de una prueba de cultura numérica similar al examen de or­tografía y gramática exigido, para garanti­zar que todos los estudiantes de periodis­mo cuentan con unos conocimientos analí­ticos razonables y una comprensión de los conceptos básicos de las matemáticas. Los estudiantes se oponen a dicha prue­ba.

2. La educación general de las matemáticas en EEÜU rara vez incluye la estadística,

que abarca conceptos básicos de proba­bilidad, muestreo y técnicas estadísticas, todos ellos de importancia para las en­cuestas de muestreo. A pesar de que la estadística tiene sobre nuestras vidas una influencia más directa que la geometría y el cálculo ‑y desde luego supone con ma­yor frecuencia un escollo para los perio­distas‑, los estudiantes acceden a las cla­ses de métodos de información o investi­gación sin una base adecuada. Debe ha­cerse hincapié en los conceptos básicos, porque la estadística, generalmente, no se basa en la intuición.

3. Las técnicas de los sondeos pueden ense­ñarse con distintos grados de profundi­dad. Los estudiantes principiantes apren­den algo sobre los conceptos estadísticos básicos y sobre lo que debe incluirse en una información sobre un sondeo. Tam­bién aprenden qué cuestiones deben pre­guntar a las empresas que han encargado los sondeos y cómo detectar determina­dos errores involuntarios o deliberados.

 

Los estudiantes de periodismo de nivel avan­zado aprenden mayores detalles técnicos y similitudes entre los sondeos tradicionales y el periodismo de base de datos, que general­mente analiza archivos públicos o estadísticas ya existentes, más que personas. Los estu­diantes graduados suelen estar cualificados para diseñar y ejecutar diseños de investiga­ción complejos. En ambos casos, alentamos a los solicitantes de empleo a incluir el conoci­miento de las técnicas de investigación como cualificación especial, y animamos a los direc­tores de los medios informativos a extraer pro­vecho de las capacidades de nuestros estu­diantes.

Con frecuencia, los periodistas profesiona­les carecen de la confianza necesaria para criticar o poner en tela de juicio la investiga­ción que se les entrega como noticia. Sola­mente los medios de mayores dimensiones pueden, de forma realista, patrocinar su pro­pia investigación. No obstante, las capacida­des de investigación pueden aprovecharse de muchas formas distintas.

 

PERSPECTIVAS

 

La tecnología permite que la investigación cuantitativa resulte más fácil y más accesible.

Los ordenadores portátiles pueden ser equi­pados con programas estadísticos, hojas de cálculo y otro tipo de soporte lógico. Los cos­tes de la tecnología disminuyen enormemen­te, en la misma medida en que el volumen de datos en bruto aumenta. Estas son algunas de las posibilidades existentes para una mayor extensión del periodismo de precisión:

 

1. Creación de bases de datos a partir de los archivos disponibles, o utilización por teleproceso de los archivos públicos de soporte electrónico. Este es un campo de actividad que experimenta una rápida ex­pansión en Estados Unidos, y que supone una ampliación de la utilidad de los son­deos como base del periodismo de preci­sión.

2. Análisis secundario de las encuestas ar­chivadas. Pensemos en los conjuntos de datos disponibles en bibliotecas infor­máticas como la de nuestro IRSS o cual­quiera de las numerosas bibliotecas de ámbito regional o nacional, como si fue­sen las notas en bruto de un libro. No tenemos que limitarnos a lo que el autor hizo; podemos volver a analizar el mate­rial en bruto para poner en tela de juicio sus conclusiones o prestar atención a as­pectos del estudio que el autor original nunca se había planteado. El análisis se­cundario de los datos existentes aumenta su importancia a medida que la investiga­ción original resulta más cara. Afortunada­mente, también resulta cada vez más fácil de realizar, y la variedad de la informa­ción disponible aumenta rápidamente.

3. Cuando las empresas periodísticas patro­cinan o llevan a cabo sus propios son­deos, el análisis inicial se limita siempre a tocar tan sólo la superficie de los datos. Si al diseñar una encuesta tenemos en cuen­ta las perspectivas de futuro, y si hacemos hincapié en preguntas normalizadas, po­sibilidades de comparación con otras en­cuestas y posibles empleos más allá de la historia inmediata, cada conjunto de datos podrá ser utilizado una y otra vez en el futuro.

4. Las técnicas de la investigación de en­cuestas no son aplicables solamente al comportamiento político de los individuos. También podemos realizar muestreos so­bre archivos oficiales, estadísticas empre­sariales y prácticamente cualquier cosa que pueda medirse. Un sondeo político incluye todos los elementos de la investi­gación científica y del periodismo creativo, pero las ampliaciones de métodos y for­mas de empleo sólo están limitadas por la imaginación periodística.

 

Traducción: Antonio Fernández Lera