EL spot publicitario y el sueño

Análisis de un mecanismo psicológico y social

 

Manuel Martínez Sánchez

 

Una parte del efecto de la comunicación publicitaria televisiva puede explicarse por semejanza al mecanismo de los sueños. La comparación sistemática entre ambos destaca también sus diferencias.

 

Cuando nuestros deseos entran en actividad, acude la fantasía y nos presenta seguidamente el objeto de los mismos» (Plotino).

«Un sueño es, pues, una proyección al exterior de un proceso interior» (Freud, 1917).

«Aixó era y no era» («Aquello existía y no existía»). Comienzo habitual de las narraciones mallorquinas citado por Ricoeur, haciendo referencia al problema de la función poética en Roman Jacobson.

 

1. AVANT-PROPOS

 

n primer lugar deseo expresar mi ambivalencia ante el título de este trabajo, pues como investigador de la publicidad celebro cualquier aporte, como es en este caso el del psicoanálisis, que pueda ayudar a entender qué pasa. Pero de otro lado, como psicoanalista, poseo una visión y me inclino a conceptualizar el psicoanálisis como una disciplina diseñada a explicar y provocar la dinámica de la cura, cuyo ámbito exclusivo es la clínica, y cuando se le extrae de ese marco, se desnaturaliza y pervierte creando quimeras, cuando no monstruos. He ahí, para nosotros, los límites del discurso psicoanalítico sobre la publicidad.

El intentar realizar un puente y comparar lo audiovisual y las ensoñaciones es antiguo, entre otros podemos citar a Metz (1966, 1970, 1979) y Baudry (1970, 1975) en Francia, y De Lucas (1989) en España.

 

Agradecimientos a: Ana Botana y Antonio Mellizo (directora y director técnico, respectivamente, de Núcleo de Investigación) por su constante apoyo y orientación, Ángel de Lucas, Santos Zunzunegui, José MI Nadal, Javier Alarcón, Matilde Pérez, Fernando Ruiz y Celia Blanco.

 

Sin poder entrar en detalles, mostraremos ciertos pasos y eslabones que comunican ambos hechos:

 

Cine publicitario , rol imágenes en la comunicación social , rol imágenes en el pensamiento (procesamiento mental ¡cónico) -> la imaginación (lo imaginario) , fantasías diurnas - alucinación , sueño.

 

Este vasto campo podría ser estudiado por sociólogos, psicoanalistas, semiólogos, semióticos, psicometristas, psicólogos de la percepción y de la inteligencia y psicopatólogos.

Nuestro punto de vista será unas veces psicoanalítico y otras funcionalista y fenomenológico, sobre todo al abordar ciertas cuestiones de índole psicológica y sociológica.

 

2. LOS SUEÑOS DESDE EL PSICOANÁLISIS

 

Para Freud, en el trabajo del sueño, participan cuatro mecanismos:

 

-       condensación,

-       desplazamiento,

-       consideración de la representabilidad (figuratividad), y

-       elaboración secundaria (miramiento por la coherencia, unificación e inteligibilidad).

 

Condensación y desplazamiento están en la base de cualquier proceso de significación y estarían involucrados desde otro aspecto en el proceso de figuración que concibe y estudia la semiótica.

En la situación del soñante se da una regresión de triple índole: a nivel temporal, tópica y formal. A nivel tópico se desprenden catexias del sistema del yo [percepción/conciencia] y del sistema muscular, pasándose del funcionamiento mental preconsciente al inconsciente, del pensamiento de la vigilia en proceso secundario al proceso primario. En la regresión temporal el aparato psíquico se rudimentariza, tomando el funcionamiento parecido al de los primeros estadios del desarrollo. Regresión formal en cuanto que las formas de expresión y representación acostumbradas son sustituidas por otras más primitivas, fundamentalmente la figuratividad. Hasta donde podemos saber, la figuratividad otorga sensibilidad (cualidad sensible) a pensamientos abstractos.

La representación en imágenes del sueño corresponde más bien al tipo de pensamiento inconsciente dominado por el proceso primario, donde prevalece la representación de cosa sobre la representación de palabra regida por el proceso secundario; dicho de otra manera, en el funcionamiento mental durante la ensoñación se da identidad de percepción frente a la identidad de pensamiento que rige normalmente la vida de vigilia. El pensamiento en imágenes se halla más en contacto con estratos inconscientes y el pensamiento verbal con aspectos más preconscientes-conscientes.

Desde el punto de vista evolutivo, es primero la representación de cosa que la representación de palabra y así, este primer modelo de funcionamiento está presente en los primeros estadios del desarrollo del bebé cuando en los momentos de tensión se hipotetiza que alucina la percepción del pecho materno como forma de satisfacción, pues en él las primeras satisfacciones quedan unidas a la imagen del objeto que las ha procurado. Poco a poco el bebé podrá ir distinguiendo la huella mecánica de la percepción en cuyo origen había indistinción.

P Luquet (1987) postula varios niveles de preconsciente, unos regidos más por representación de cosa y otros por representaciones verbales, es decir, que al nivel del sistema percepción-conciencia puede llegar material con ciertos componentes imaginarios o fantásticos, pues el paso del inconsciente al preconsciente -la censura- es un proceso dinámico y fluctuante -tal como la demuestra el sueño.

El problema es que, frente a la representación de palabra tenemos más defensas conscientes-preconscientes, estamos menos inermes. Frente a la representación visual se da un enganche más directo en los sustratos inconscientes, y mucho más cuando lo que se movilizan son aspectos narcisistas; en este mismo sentido, tal vez la publicidad unas veces juegue a proponer un ideal superyoico, pero otras muchas veces lo que propone es un ideal narcisista, donde el sujeto, el spot y el producto configurarían una unidad cerrada, el sujeto sería un sujeto completo.

«La promesa de convertir el Ideal del yo en Yo ideal, sería esa la satisfacción del deseo que estaría prometiendo la publicidad, ésa sería su gran promesa» (Alarcón, 1990).

Existen dos fenómenos emparentados estructuralmente al sueño, la ensoñación diurna y la alucinación, ambos nos enseñan que cuando un deseo puja por satisfacerse, busca cualquier modo para llegar a la conciencia, cuando ese camino está coartado en cualquiera de sus hitos hacia la satisfacción, el deseo puede aparecer en forma de un devaneo dramático en la imaginación o como proyección externa (alucinación), en ambos procesos las imágenes juegan un papel importante.

En lo cinematográfico, como en la alucinación, el objeto se presenta como real y externo al sujeto y ante esa visión la respuesta es la parálisis, la perplejidad y la fascinación.

Todo ello nos obliga a no olvidar que todos los elementos psíquicos cargados actúan, aun siendo lingüísticos, con un sustrato imaginario como Lacan afirmó en numerosas ocasiones.

Sobre el problema de la imagen, Lacan también hace aportes cuando define el registro de lo imaginario como un espacio de representaciones sensibles estructurado por las pulsiones del Ello, de gran ayuda en relación a la construcción de la identidad corporal, la identidad social y el sujeto.

Lacan (1983, pág. 159 y sigs.) entiende que el registro de lo imaginario tiene que ver con


la imagen y con la apariencia externa, pues sería el dispositivo donde a nivel de especie se capta al otro como objeto para el deseo sexual. Así, Lacan (1983) afirma: «el yo Ue) es una construcción imaginaria».

En este sentido se podría hipotetizar que el receptor de la comunicación audiovisual podría ser parcialmente construido especulativamente a través de lo que ve; esa relación especulativa con la pantalla, de un lado reduce la angustia, contiene y da forma al sujeto, pero por ello mismo lo deformaría y alienaría encadenando las pulsiones a cierta marca y a cierto tipo de consumo.

 

3. RASGOS COMUNES ENTRE EL SPOT Y EL SUEÑO

 

Para sistematizar, a lo largo de este trabajo hemos planteado cierto paralelismo entre los sueños y la publicidad audiovisual, cuyas características principales son las siguientes:

 

-       las imágenes son su característica forma expresiva, junto a procesos de condensación y desplazamiento;

-       las imágenes que aparecen generan la ilusión referencial (iconos de realidad) de hacer creer la verdad o lo real (realidad exterior), pero en ellas se da una alteración tanto de las constantes perceptivas (visión, audición) como de la lógica (realismo) en la construcción de la acción;

-       en el sujeto-espectador se da una regresión con pasividad, bajo tono muscular y bajo estado de alerta. Ello lleva aparejada una distinta distribución de catexias en el yo con un cierto cambio -pasajero- de la vivencia de identidad;

-       se da una satisfacción de deseos (más o menos intensa).

 

4. DINÁMICA EN LA PERCEPCION      DEL MENSAJE AUDIOVISUAL

 

A continuación comenzamos el análisis de los ejes que caracterizan la relación entre el mensaje audiovisual y el receptor, los cuales dan idea del paralelismo con los sueños. Será a partir del próximo capítulo donde compararemos puntualmente el spot y el sueño.)

 

La cualidad de realidad en lo audiovisual

 

Frente al significante ligüístico caracterizado por la escuela de Saussure como lineal y arbitrario está la imagen, que por una parte señala algo exterior ‑signo‑, y por otra, subtiende o suplanta la realidad sensorial directa, llegando a poder constituir una cuasi‑realidad, pues genera una potente ilusión referencial.

Lo más llamativo de los signos ¡cónicos es que, a diferencia de otros sistemas de significación, su relación con la realidad se presente tan directa, por lo que los podríamos calificar de significantes de real.

Observamos que la vinculación del receptor con esa imagen posee características propias y, en parte, distintas a la relación que mantiene con la realidad.

Si algo define al cine, es su cualidad hiperreal que lo asemeja al sueño (Baudry, 1975). La cámara embellece lo que toca porque lo plasma cálido y armónicamente, perfecto, virtual todo.

Diremos que ciertas unidades significantes audiovisuales poseen cualidad real, pero las construcciones que se efectúan con ellas se apartan de esa realidad en diversos índices, que manteniendo la analogía o verosimilitud de lo real, suponen otra dimensión regida por una lógica particular. A continuación profundizaremos sobre este hecho.

 

Rotura de las claves de lo real

 

Propugnamos el doble perfil de la imagen audiovisual: de un lado su cualidad de analogón (los objetos, las perspectivas, los ángulos, los sombreados...) y de otro su capacidad suplantadora, recreando una realidad no análoga a la exterior.

A continuación queremos hacer énfasis en algunos elementos de la propia estructura audiovisual que en sí mismos, al ser examinados con detenimiento, se nos presentan como una ruptura de la textura realista.

Veamos algunos ejemplos:

 

-       A nivel de vídeo encontramos que al estar todos los objetos respecto al espectador a la misma distancia focal, se destruye el efecto de profundidad. Aunque en la retina cambien de tamaño los objetos en proporción a la distancia virtual al observador, la divergencia ocular y la forma del cristalino se mantienen estables; así, los objetos cambian de proporción y de tamaño frente a otros, pero el cristalino no se deforma/acomoda y los músculos estríados exteriores al ojo permanecen en la misma posición de convergencia (Neisser, 1980).

-       Los objetos pueden aparecer con un tamaño mayor del que tienen en realidad (el gigantismo del cine); por otra parte, se proyectan planos agrandados y desproporcionados (macropsia de objetos) frente a lo que permite la visión normal.

-       Aparecen planos insólitos, otorgando al televisor/cámara la cualidad omnipotente de ver («ojo del Gran Hermano», de la novela de Orwell).

-       El movimiento de la cámara no se corresponde a nivel del espectador a ningún registro cinestésico de movimiento, tanto del sistema vestibular, visual o de las articulaciones.

-       Los espacios mudos, los transcursos no significantes en el tiempo y espacio son acortados como en una narración literaria clásica; no hay espacios vacíos. El fondo no es tal, es instrumental, sobre el que deambulan la narración/acción/personajes.

-       No se da ruido ambiental, sólo se escucha lo que aparece en pantalla de manera perfecta.

-       No se da proporción entre el audio y el vídeo. El objeto puede aparecer empequeñecido (dando ilusión de alejamiento) sin que el sonido pierda sus tonos graves (que de hecho se pierden cuando alguien nos habla a distancia).

 

Efecto‑sujeto

 

En este punto se trata de abordar la particular situación del receptor de la comunicación audiovisual no interactiva, pues observamos que se da una potente inacción. El esquema de recepción es tan unidireccional, tan rápido, que en muchos casos el sujeto puede quedar parcialmente abolido.

«La película es como el espejo, pero hay una cosa sola, que nunca refleja la película: el cuerpo del espectador» (Metz, 1979).

La interacción lingüística cara a cara presupone un estado de acción o alerta respecto a los implícitos que permite la comunicación bidireccional. En el televidente la competencia lingüística en sentido chomskiano es diferente.

Por tanto, la recepción de este tipo de mensajes otorga un rol pasivo al receptor que le determina una identidad común, genérica e indiferenciada respecto a la que posee en la interacción normal cara a cara.

La relajación muscular y atencional, la inacción o pasividad en la que el espectador está, le permite mayor placer (placer vo‑yeur), y al mismo tiempo mayor distancia y diferencia que cuando el sujeto está inmerso en el escenario social.

No obligan a retener, a pensar, a mantener la atención (en ello reside parte de su eficacia); la atención queda reducida y focalizada.

Funcionan de este modo por fractura de la corriente mnémica y atencional.

 

Alteración de la vivencia de identidad (mismidad)

 

El fenómeno que estamos analizando posee ciertas concomitancias con la transformación del yo descrito en las masas humanas (Freud, 1921; Le Bon, 1895), donde se genera un estado alterado de la conciencia cotidiana.

Podemos, inclusive, presuponer una especie de estado hipnoide (Freud, 1885) con una suave despersonalización. Si postulamos una temporal alteración en la función yoica y de la representación del sí mismo, estamos presuponiendo la disminución de la capacidad de alerta (awaresness), y la puesta en marcha de un conjunto de identificaciones, contraidentificaciones, proyecciones e introyectivas que el sujeto desarrolla ante lo representado en la pantalla.

En ese proceso se busca un placer escópico -imaginario diremos nosotros-, en tanto que el espectador es y a la vez no es, y al igual que los sueños diurnos, disfruta de algo que siendo, no es.

Este efecto creemos que es favorecido por una regresión (relajación muscular y atencional) con una suave despersonalización que facilitaría un estado próximo a los estados de ilusión/alucinación en la que el objeto no lo representaría el sujeto en su interior, sino que provendría ilusoriamente de fuera.

Se ha analizado desde muchos ángulos la magia de las narraciones o textos audiovisuales, a los que se atribuye la capacidad de hacernos vivir otra vida, otra historia, otras circunstancias no propias. A través de ellas somos otro, pero con nuestros mismos deseos, nuestros mismos anhelos, ello de forma no sufrida sino venturosa; no se es radicalmente un otro diferente, se es otro en la zona desfavorable de la realidad que frustra nuestros deseos.

La ruptura temporal de la identidad cotidiana es el fenómeno que se nos aparece verosímil para explicar el conjunto de fenómenos que vive el televidente. Esto permite al espectador un tipo especial de identificación tanto con el relato como con algún personaje.

 

Apego (the attachment)

 

La conducta de apego resume el conjunto de gratificaciones que el espectador consigue.

Desde muy pequeño, el niño deposita en el televisor un cierto apego (en el sentido de Bowlby, 1983), a la manera de objeto transicional entre la madre y el exterior.

Este apego hacia lo audiovisual que todos más o menos vivimos, tiene algo de adictivo; con sólo pulsar el interruptor nos sentimos invadidos de estímulos, aquí la pantalla es una gran madre/pecho que no para de dar; pero de igual manera, la pantalla podría representar a ese gran perseguidor al que se debe controlar mágicamente con la mirada.

Lo más próximo a ver la televisión -en cuanto a la vida vicaria que procura- es la exploración y el viaje. En este sentido los spots vendrían a apelar al ansia de exploración que no ha quedado agotada ni cercenada.

Es curioso que por mala que nos parezca una película o un spot, nos cuesta trabajo quitar la mirada. Es difícil sentir hastío ante el televisor (a diferencia de la vida externa).

Se ha documentado que este mirar a la pantalla genera menos conducta de parpadeo que la visión en la vida corriente. Se sabe que el ver televisión disminuye el deseo de dormir, la fatiga e incluso los deseos sexuales (no siempre, pues a veces los incita).

Estamos tocando el problema de esta blanca adicción. La televisión sería un mito blanco, una práctica social (homeostática) y una gran droga.

Las clínicas de atención psicológica comienzan a ver los primeros casos en España de adicción a la televisión. Adicción que por sus características es diferente de otras: juego, estupefacientes, alcohol, robo, ordenador, etcétera.

Hasta aquí hemos hablado indistintamente del cine, de la televisión o de la publicidad audiovisual, ya es hora que nos centremos sólo en la publicidad.

 

5. EL SPOT Y EL SUEÑO

 

El sueño expresa la satisfacción de un deseo inconsciente, es el elemento de expresión y a la vez realización del deseo.

En el spot se asocia también por lo común un deseo a un producto marca. El spot puede ser un mensaje etéreo, grandilocuente o jugar a ser subversivo, pero siempre posee un anclaje con la realidad: un nombre, la marca.

Aparece, pues, que el spot posee características distintas a la función onírica. En los spots se da recuerdo, se trata de un producto social y que por tanto puede circular socialmente, de manera que pueden lograr vehicular y dar forma expresiva, socialmente aceptable, a contenidos reprimidos.

Observamos de entrada que en el spot se da una elaboración que convendremos en llamar terciaria (frente a la elaboración onírica primaria y secundaria), pues sigue los códigos de la comunicación audiovisual a través de las leyes de narración y de la comunicación interpersonal, pues, como toda comunicación interpersonal, debe de llevar un determinado orden que aleje de sí el absurdo.

La publicidad opera con elementos sociales y si de algo se nutre su eficacia es de esos valores y anhelos colectivos, presentes tanto en el momento de su decodificación como su producción. Para nosotros existiría registro de la publicidad consciente y preconsciente, el cual daría cuenta de parte de la estructura social (normas, valores, reglas, tabúes, los ideales patrióticos, las posiciones éticas y estéticas,...) que por lo común permite el funcionamiento social sin tener que ser plenamente conscientes de ello los actores sociales.

En todos los casos, entonces, la publicidad trataría de proponer objetos onerosos y valiosos en cuanto estandartes de los mitos contemporáneos de los diferentes grupos sociales a los que se pretende dirigir. Estos mitemas evolucionarían en cuanto a su forma de manera parecida a la moda; frente a ellos los productos inconscientes suelen tener cierta dimensión de atemporalidad.

Muchas veces se trata de plantear al público target, a quien va dirigida la comunicación, una propuesta de mensaje dentro de la misma estructura general de valores pero con combinaciones novedosas dentro del plano de la forma de expresión.

 

La interpretabilidad

 

La interpretación de los spots es posible, pero lejos de ser simple, está teñida de complejos problemas: ¿desde qué lugar interpretar? ¿qué grado de verosimilitud se logra?

Queremos recordar que la interpretación freudiana de los sueños se realiza dentro del conocimiento de la biografía del sujeto paciente, en el marco de un tratamiento, teniendo en cuenta el punto de elaboración que en ese período se está realizando, y la transferencia. Se trata de una relación cara a cara que implica a dos personas, en cuyo seno las interpretaciones colocan su acento sobre elementos de alta significatividad para el paciente.

Para poder entender el interés y admiración de los elementos publicitarios unas veces nos detendremos en una explicación lingüística, otras, más bien social (normas de grupo, valores, hábitos, subcultura, formas cognitivas grupales) y otras apelaremos a construcciones inconscientes con una perspectiva dinámica y profunda.

 

6. EL SPOT COMO REALIZACIÓN DE DESEOS

 

El problema que nos ocupa sería responder:

 

-       Si al ver un spot se opera una realización de deseos cualitativamente intesa,

-       si se da tal descarga, ¿se debe a que esos deseos están censurados (inconscientes) o simplemente sin estar censurados no están descargados?

 

Los spots se circunscriben por lo general a una corta sintaxis producto - acción - satisfacción (cuyo orden puede quedar más o menos alterado jugando en ello un gran papel la retórica).

La publicidad da cuenta de algo tildado por lo común de nuevo, joven, mejor, moderno, más rico, más placentero. No plasma la vida de la calle, no plantea lo negativo o angustioso, ni nos devuelve la imagen rechazada de nosotros mismos. No apela a la fealdad si no es para reírse, ni a la violencia si no es para mostrar el lado de la victoria. En ese punto se alía con la construcción de un falso self.

El spot gratifica en su visionado y sirve de secreta promesa en muchos casos de lo que acontecerá en el consumo de la marca publicitaria.

Sin pretender ser exhaustivos, intentaremos resumir los distintos tipos de niveles de satisfacción cuya consecución facilitaría la comunicación audiovisual publicitaria (algunos de estos rasgos ya los hemos tocado con anterioridad).

Empezaremos refiriéndonos al plano audiovisual más superficial, para pasar más tarde a un plano profundo, y finalizaremos tratando los planos interpersonales y sociales.

 

1.En el plano más superficial satisfacer el ansia de novedad de recibir estímulos distintos. A través de nuevos estímulos se aplacaría la necesidad de conocer, explorar y sentirse sorprendido. Una de las reglas de oro de la publicidad es la originalidad y por tanto su diferencia con el resto de comunicaciones. En el sentido de la novedad pueden ser interpretables, al menos en parte, los juegos retóricos en donde el valor sorpresa se observa claramente.

2.Enlazado con lo anterior, se puede también afirmar que la publicidad permite cierto tipo de actividad lúdica (aviva la fantasía, el simulacro).

3.En cuanto a su dimensión informativa, la publicidad también aporta elementos de juicio que permiten la elaboración mental sobre problemas reales: ello ayudaría a nuevos recursos, nuevas soluciones.

4.En este mismo sentido, muestra elementos (signos, señales,...) que pueden servir de índices para acciones en el medio, y que, por tanto, orientan mejor la descarga (nuevos objetos, nuevas marcas más perfeccionadas, nuevas formas,...).

5.Por la capacidad de nombrar y representar metas sociales, proponer nuevos roles y la promesa de alcanzar en el futuro nuevas y redobladas satisfacciones, la publicidad ayuda a la sublimación y a la espera (persistiendo la tensión, se logra permanecer en abstinencia).

6.El discurso publicitario no angustia, suele ser optimista (diríamos que un tanto naif) e idealizante; busca representar la vida en su cénit, sin rastro alguno de dolor o muerte.

Posibilita un estado de conciencia alterada (el funcionamiento del yo está disminuido). Presenta estímulos que ayudan a no pensar, no sufrir y descansar del peso cotidiano, ello puede también llevar aparejado una identidad alterada a través de los mecanismos de identificación proyectiva e identificación introyectiva.

Al darse ese vaciamiento de la identidad cotidiana, aparece una gratificación al poder huir de la propia realidad externa y del aguijón del super-yo, que queda relajado cuando existe una distinta vivencia del sí mismo.

Paralelamente a ese vaciamiento, se integra un llenado temporal e imaginativo/imaginario: el televidente construye una identidad idealizada, un juego del como sí del que se extrae indudable placer.

7. Inducir a una actividad fantasmática y promover una descarga imaginaria del deseo (abreacción o catarsis) por la capacidad que posee la publicidad para adjuntar al deseo su objeto. La publicidad promovería en primera instancia el consumo de más publicidad. Este aspecto aproxima la efectividad de la publicidad audiovisual a la operación de nuestras ensoñaciones.

8. La publicidad promovería, como ya dijimos, el consumo de spots, pero también de los productos anunciados. El spot posee un lenguaje ya construido socialmente y un discurso referido a un producto real. Promueve que la marca, el producto y su consumo lleven aparejados unos beneficios funcionales y otros simbólicos, implícitos o fantasmáticos.

9. Inducir parámetros éticos y estéticos que pueden otorgar una nueva identidad social (mimesis) y, por tanto, facilitar el ahormamiento social y la negociación de la identidad, con lo que se ayuda a detentar signos de pertenencia a diversos grupos sociales y a determinados status. Se puede concluir este punto diciendo que, uno de los mitos actuales de la publicidad es la de hacer pervivir la ilusión de que es posible la ascensión social.

Posiblemente la respuesta sea: en hacer creer a las capas medias que es posible la movilidad social ascendente y que el esfuerzo por conseguirla y la capacidad de renuncia y espera están justificadas. La característica principal de la publicidad sería la de promover el consumo de un producto, el cual funcionaría de grapa entre el consumidor y el grupo social al que éste busca pertenecer. El consumo daría nueva identidad social; a nivel psicoanalítico se diría que es la identificación el mecanismo más característico de este proceso. (Alarcón, 1990).

En el punto 6 de este capítulo se hablaba de ser otro de manera interna, pero también ser otro puede significar serlo con ciertas claves externas, serlo con un objeto, una marca, un estilo de vida, con un algo externo y reconocible por los demás. De ahí que la vivencia y estima de sí mismo puede verse mejorada al adquirir el producto anunciado dentro de una dramática fantasmática de los objetos.

10.       Pero también esa imagen del yo modelizado, troquelado, que encontramos en la publicidad, a veces no representa a nuestra persona, sino un Otro del deseo, esa persona completa en esencia y atributos, la cual abriga la posibilidad de convertirse en un ser que complete nuestros anhelos si llegamos a parecernos al personaje del spot a través del consumo del producto anunciado. Pero también la publicidad nos viene a confirmar que esa persona completa a través de las marcas publicitarias y los signos sociales que exhibe, existe para nosotros.

 

7. CONCLUSIONES

 

A modo de resumen, diremos que la publicidad busca en definitiva y por cualquier medio socialmente aceptable, anclar la pulsión a un objeto/marca/consumo reales generando las condiciones de una búsqueda de ese objeto/marca en el mundo exterior, animando la conducta de consumo por la promesa de colmar tal anhelo.

La ideología que subyace en la publicidad es que el mundo es sencillo, que cabe el optimismo de esperar ver nuestros anhelos realizados.

¿Cuál es la materia de los spots?

La misma que la de los sueños, pero con matices diferentes, por la característica tan arcaica y, por tanto, regresiva que supone la imagen, las imágenes del sueño y las del spot podrían cumplir parecidas funciones.

Así, lo que más caracteriza el sueño es la realización del deseo de omnipotencia: el sujeto sólo puede bastarse, fantaseando los objetos que necesita. La publicidad enaltece la potencia que se consigue con cierto consumo, consumo tanto de un producto como de su propia publicidad, pero en definitiva la publicidad no se basta a sí misma, aunque propone objetos totales (es decir, que, en extremo, sólo con ellos el comprador no tendrá más anhelos).

El olvido al que está sometido el spot no es igual al del sueño, pues su sintaxis es social y, al contrario que el sueño, el spot deviene significativo en cuanto que debe de construir socialmente el deseo. Se diría que lo que la publicidad y el consumo (entre otros elementos) no logran descargar, el sueño sería el encargado de hacerlo.

Toda sociedad funciona gracias a canalizar los impulsos y permitir su descarga parcial, en determinadas ocasiones, o su descarga fantasmática (a esto denominaremos catarsis), pero otras veces, las vías son la represión del impulso o su desviación a otros fines (sublimación/perversión). Se puede generalizar diciendo que la publicidad busca no tocar las resistencias colectivas.

Para resumir, diremos que sólo una parte del efecto de la comunicación publicitaria audiovisual puede explicarse en semejanza al mecanismo de los sueños.

No debemos olvidar que en nuestra opinión la efectividad de la comunicación publicitaria está emparentada además con otros fenómenos, tales como la literatura, el teatro, el juego infantil y, algo tan placentero como misterioso, la música.

Aunque aún cabe decir que en todos ellos prima una satisfacción intangible, fantasmática o imaginaria, y de todos ellos se puede repetir el comienzo de los cuentos mallorquines: Aixó era y no era.

 

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