La economía política de la comunicación

El caso de la televisión

 

Nicholas Garnham

 

El modelo clásico de televisión, como instrumento de producción y consumo masivos, se basó durante treinta años en el equilibrio entre Estado, usuarios, anunciantes y emisoras. Está siendo reemplazado por un sistema fragmentado en el que el servicio público, si sobrevive, será marginal.

 

Retrospectivamente, la estructura político-económica de la televisión, dentro de los países de la OCDE, mostraba una notable estabilidad durante las tres décadas que siguieron al término de la Segunda Guerra Mundial. No es por accidente que la ascensión y caída de lo que podría llegar a ser entendido como el período clásico de la televisión coincidiera con el prolongado boom fordista que terminó con las dos grandes crisis del petróleo de los años 70. Puesto que el sistema de la televisión creado después de 1945 no era tan sólo un modelo clásico fordista, sino también el lugar clave tanto de la acumulación como de la regulación fordista. Constituía el punto clave de la acumulación porque creaba el mercado para los equipos receptores de la televisión, que fue uno de los principales motores del crecimiento fordista y porque proporcionaba la herramienta clave del marketing para los bienes de consumo de masas -fundamentalmente comida precocinada y productos de larga duración-, sobre los que se basaba en buena medida el boom fordista. También representaba un punto clave para la regulación, ya que solucionaba una de las potenciales contradicciones del fordismo. Las relaciones fordistas de la producción y el boom de los bienes de consumo fordistas potenciaron el crecimiento de lo que el teórico social británico Raymond Williams llamó privatización móvil -el crecimiento del número de coches, de los barrios de la periferia, del consumo doméstico y familiar en oposición a otras formas de consumo público-, que, en su momento, tendieron a minar las formas tradicionales de la organización y movilización social y política. El acceso directo al entorno doméstico por la vía de la televisión, que demostró ser una poderosa herramienta para el marketing, la movilización política y la formación de la opinión pública, ayudó a solucionar este problema y a mantener un consenso político y social sobre el que se basaba la regulación fordista.

La economía política de este sistema de televisión descansaba sobre un equilibrio construido entre tres procesos. En primer lugar, el desarrollo de las infraestructuras de la radiodifusión y la recepción, que suponían una alianza entre el Estado y el consumidor nacional de la industria electrónica. No debe olvidarse que la programación de las emisiones comenzó como forma de vender aparatos de radio. En segundo lugar, dada la imposibilidad técnica de crear sistemas de pago directo que fueran viables, la movilización de las fuentes de financiación de programas, que suponían una alianza entre el Estado, como fuente de licencias o de ingresos por los impuestos directos, y el sector colectivo de los anunciantes. En tercer lugar, como requería un acceso al reducido espectro que el Estado controlaba, la industria de la televisión tuvo que movilizar y mantener su legitimidad política.

 

LAS RAZONES DE UN SISTEMA DE EQUILIBRIOS

 

La naturaleza del pacto fordista resultante entre el Estado y la economía de la televisión adoptó formas nacionales diversas, dependiendo de las diferencias nacionales en estructura económica, en nivel de desarrollo y en el equilibrio entre las fuerzas sociales. Sin embargo, la distinción crucial se dio entre los Estados Unidos, que eligieron regular un sistema donde la financiación provenía en su casi totalidad de la publicidad y donde la propiedad se hizo privada -en esencia, privatizar grandes franjas del espectro- y la Europa Occidental, que, debido al diferente equilibrio de las fuerzas sociales después de 1945, eligió un sistema de monopolios públicos financiados por un canon. Estados Unidos y Japón constituían, como en sus políticas exteriores en general, casos de mediación. El Reino Unido introdujo a principios de los 50 un sistema comercial privado competitivo, pero altamente regulado; sistema que pudo ser introducido porque, al no haber sufrido la ocupación enemiga, no existía inconveniente alguno para legitimar el Estado nacional, y porque su economía se encontraba más ligada a la de Estados Unidos que cualquier otra economía europea. Japón, por la ocupación norteamericana y la dominación política y económica en el período inmediatamente posterior a la guerra, creó un conjunto de emisoras privadas comerciales muy competitivas al estilo estadounidense, junto con una importante corporación de servicio público en la línea europea.

La naturaleza del equilibrio de este sistema era fácil de determinar. En primer lugar, el Estado garantizaba la existencia de una infraestructura para la radiodifusión y unos modelos técnicos asociados y, a través de la planificación de un desarrollo tecnológico paulatino y a largo plazo (por ejemplo, la transición al color), aseguraba un mercado estable y en desarrollo para su industria de electrónica de consumo. La venta de aparatos de televisión fue el principal motor del crecimiento fondista. Como veremos, tanto en Estados Unidos como en Europa, la ruptura de este sistema se asocia con la mayor crisis de la industria de la electrónica de consumo y, asimismo, las dificultades en la introducción de la televisión de alta definición (HDTV), como una salida a la crisis. Pero el mercado de los equipos receptores de vídeo sigue siendo esencial para la salud de la industria de la electrónica de consumo y, aunque muchos analistas de política industrial no estarán de acuerdo, para la de todo el sector electrónico.

En 1987 en las televisiones en color de Estados Unidos se encontraba el submercado más grande de consumidores de electrónica, llegando a los 6.300 millones de dólares. El del vídeo en general, incluyendo el VCR y las cámaras de vídeo, asciende al 42 por ciento del total de los 30.000 millones de dólares que supone el mercado de la electrónica de consumo. En Europa el mercado de la televisión en color alcanzaba los 9.500 millones de dólares en 1986 y el VCR, 5.100 millones de dólares. Y más aún, se mantiene todavía como el mercado más dinámico, que ofrece a los más importantes fabricantes, especialmente a los japoneses, en primer lugar experiencia en la dura disciplina de la producción en masa (que gira en torno a las técnicas de producción que pueden ser movilizadas en otros mercados de electrónica de alta tecnología, especialmente el de los chips), y, en segundo lugar, los ingresos suficientes como para invertir en I + D en estas otras áreas. Es por esta razón por lo que la batalla para mantener la posición en el mercado de la televisión de alta definición se contempla tanto en Bruselas como en Washington como una cuestión vital para la supervivencia futura de todo el sector electrónico en Europa y Estados Unidos.

En segundo lugar, el Estado garantizaba una financiación segura a largo plazo para la producción de programas. Esto tuvo tres consecuencias: por una parte, aseguraba la demanda de aparatos de televisión. Por otra, ayudaba a crear audiencias masivas que eran esenciales en el uso de la televisión como la herramienta clave del marketing fordista. El Estado permitía, entonces, el acceso de los más importantes anunciantes a estas fuentes baratas de marketing y a precios subvencionados -subvencionados en canales privados porque el espectro era de libre disposición, y en los canales públicos, porque garantizaban gran parte de los costes de producción.

En tercer lugar, proporcionaba un medio para la movilización política de masas y para la formación de la opinión pública, de la que dependían los políticos del fordismo.

En este sistema los radiodifusores poseían un empleo asegurado, relativa libertad en las tareas de dirección y, en general, protección contra la competitividad nacional y extranjera, a cambio de proporcionar acceso a sus audiencias a la clase política dominante y, en los casos de algunas naciones, a la propaganda del Estado. Los radiodifusores aseguraron el apoyo de la intelectualidad legítima y tradicional, aliada a la clase política dominante, tanto de forma directa al proporcionarle varias modalidades de empleo y remuneración -derechos, asesorías, apoyo de orquestas sinfónicas, la retransmisión de las actividades culturales que se consideraban apropiadas- como indirectamente, es decir, por ser vehículos cuya misión consistía en proteger y defender la llamada cultura nacional.

Sobre todo, éste era un sistema compuesto por sistemas nacionales ampliamente autárquicos, a tono con la situación del mercado capitalista mundial, a semejanza de una alianza de Estados independientes que controlan sus políticas económicas, industriales y mercantiles. El intercambio mercantil de programas entre los países de la OCDE se limitaba mucho a ciertos géneros de ficción y se abandonó a Hollywood. En el Tercer Mundo la televisión se encontraba poco desarrollada por la ausencia de fondos de inversión que sufragaran la infraestructura de la radiodifusión, por la falta de poder adquisitivo de los consumidores de aparatos de televisión, y por el escaso o ningún atractivo de este mercado para el sector publicitario.

 

UN PERÍODO DE TRANSICIÓN Y REESTRUCTURACIÓN

 

Está claro que el sistema de televisión fordista ha entrado en nuestros días en un período de reestructuración -un proceso a veces calificado como desregulación. El comienzo de este período data, en la Europa Occidental, de la decisión de Tele-Biela y el inicio de un rápido y anárquico proceso de desregulación en Italia a mediados de los años 70. Aunque la rapidez de esta transición puede ser exagerada -de hecho ha sido exagerada, debido a su alto costo, por importantes actores de este campo; por ejemplo, en la televisión vía satélite-, sus objetivos y consecuencias generales están claras, a pesar de que la estructura de un sistema políticoeconómico de la comunicación audiovisual, nuevo y estable, en el que deberíamos enmarcar lo que hoy en día podríamos llamar la era de la post-televisión, no lo esté.

Entonces, ¿qué fue lo que condujo a la quiebra del sistema fordista y cuáles son las características claves de la nueva economía política que está comenzando a surgir?

Las primeras fisuras del sistema surgieron en las estructuras de transmisión y recepción y en la industria del hardware. Los Estados de las economías más fuertes de la OCDE fueron obligados, por razones de política industrial, no sólo a permitir nuevos actores en el negocio de la radiodifusión, sino que, en muchos casos, se vieron obligados a potenciar el desarrollo y el establecimiento de nuevos sistemas de emisión audiovisual con ambiciosos proyectos de financiación estatal para el cable de banda ancha y el Satélite de Difusión Directa (SDD). Como resultado, los agentes económicos de mayor peso económico o político que los radiodifusores y con intereses mucho más amplios que el del mercado nacional de aparatos de televisión penetraron en la economía de la transmisión y en el terreno de la política de la misma.

Estos nuevos agentes, formados en el terreno de la defensa (fabricantes de satélites) y de las telecomunicaciones (fibra óptica, microondas y conexiones de banda ancha), introdujeron medios para la emisión de programas de televisión en los hogares, que evitaban el sistema de radiodifusión terrestre establecido y, mientras no abolieran la escasez del espectro, disminuían el poder que el Estado pudiera tener sobre el mercado de la radiodifusión a través de la gestión de un espectro limitado. Inicialmente, los satélites se los endosaron a los concesionarios europeos de telecomunicaciones para proporcionar un escaparate a los fabricantes nacionales de satélites en el Tercer Mundo, que por entonces se consideró como un gran mercado para tales sistemas. Incapaces de colmar el tiempo de satélite resultante con el tráfico de las telecomunicaciones, los concesionarios alquilaron los transpondedores a los radiodifusores para nuevos servicios transnacionales de programas. A1 mismo tiempo, las industrias de servicios de telecomunicaciones y de la información presionaban con éxito a los gobiernos francés, alemán y del Reino Unido para iniciar los ambiciosos planes del cable de banda ancha.

El argumento de la política industrial era que las infraestructuras de banda ancha eran esenciales para la competitividad económica nacional en el desarrollo de la economía postindustrial de la información, y que procurarían un mercado para las industrias nacionales de fibra óptica y de componentes ópticos, como plataforma de lanzamiento para un mercado mundial. El problema de la financiación de las primeras inversiones podía solventarse utilizando lo que se había considerado como un gasto del consumidor nacional en servicios de programas de televisión, y explotando las potenciales economías de escala, ofrecidas por los sistemas de banda ancha, capaces de transmitir todos los tipos de servicios de telecomunicación y transmisión a los hogares por un simple cable. En la práctica, todo aquel argumento había resultado ser insostenible, pero lo que se buscaba era obtener el apoyo del Estado en la política de un rápido incremento de los canales de emisión disponibles de televisión y, así, unir la búsqueda de crecientes financiaciones y de fuentes de programación, justificándolo con la afirmación de que de esta manera el consumidor tendría más dónde elegir.

 

EL MODELO POSTFORDISTA DE ACUMULACIÓN

 

A1 mismo tiempo, en los años 80 la industria japonesa de electrónica de consumo estableció rápidamente y con éxito el VCR, como un sistema estándar alternativo para todos los equipos de televisión del mundo. Los japoneses ya dominaban como fabricantes de aparatos de televisión en todo el globo, como por ejemplo en el Reino Unido, una vez roto el estrecho vínculo entre las políticas de radiodifusión nacionales y los intereses de las industrias de electrónica de consumo del país. El VCR, aunque inicialmente era un parásito del sistema existente de televisión por su uso como grabador de programas emitidos, representaba, sin embargo, un medio de distribución alternativo que cobraba importancia sobre todo en el Tercer Mundo, donde evitaba la necesidad de una inversión pública elevada en infraestructuras de radiodifusión. Esto era especialmente importante para las películas de entretenimiento, una de las claves de la programación televisiva y de la planificación. Como resultado, el poder negociador de la industria del cine, en general, y de la de Hollywood, en particular, se fortaleció de forma desmedida en comparación a la televisión. El equilibrio del poder, sobre todo internacional en un mercado cada vez más internacionalizado, entre las industrias del cine y de la televisión y sus respectivos modelos de producción y distribución, se ha decantado a favor de la industria del cine, ya que el alquiler de películas de vídeo se ha convertido en la mayor fuente de ingresos de esta industria y tiene prioridad sobre las ventas de televisión en los modelos de distribución, pues la lucha por el acceso a los derechos de los largometrajes entre los radiodifusores es cada vez más reñida (ver, por ejemplo, la batalla legal que hoy en día existe entre las majors de Hollywood y la BSkyB), y los vídeos engullen las audiencias de televisión y, por ende, reducen los ingresos procedentes de las agencias de publicidad.

Al mismo tiempo, el desarrollo de lo que se ha dado en llamar régimen de acumulación postfordista o flexiblemente especializado, en economía, caracterizado por la competencia mundial de los mercados de consumo, cada vez más saturados, y el impulso asociado para reducir el tiempo de rotación del capital, junto con la creciente segmentación del mercado y la competitividad basada en los diseños y estilos, más que en los precios y en la uthdad, hizo que la función del marketing fuera aún más importante, produciendo mayores gastos en publicidad, no sólo en las industrias tradicionales de bienes de consumo -producto principal de la publicidad televisiva-, sino también en el sector de servicios financieros. Así, en Europa, la presión de la demanda reprimida de publicidad se dirigió contra los límites existentes al tiempo publicitario. De esta manera, había agentes que buscaban nuevas salidas para la publicidad, justo en el momento en que el Estado había ayudado a crear canales que financiar, y cuando se sorprendía de la crisis fiscal y la estagflación que hacía inapropiado un gasto público creciente. La expansión de la radiodifusión financiada por la publicidad, tanto nacional como trasnacional, se hizo inevitable.

Otro resultado fue la búsqueda, que realizaron los productores de programas, de medios para conseguir ingresos directos de los consumidores a través de formas de suscripción. Éste ha sido siempre el viejo sueño de la industria del cine, y el explosivo aumento de los ingresos procedentes del alquiler de cintas de vídeo mostró que existía un posible foco de ingresos que no había sido explotado. De aquí partió el desarrollo de la televisión por abono, cuya tecnología es, en la actualidad, asequible en términos económicos.

Estos avances económicos y tecnológicos llegaron en el momento en que los radiodifusores del servicio público habían perdido su legitimidad política. El declive generalizado del respeto hacia la política y la cultura que tuvo lugar en 1968, el desmoronamiento de las tradicionales lealtades políticas y, desde luego, el compromiso también político producido por el mismo boom fordista significó que cada vez era más difícil para los radiodifusores satisfacer al mismo tiempo a la clase política dominante y a sus audiencias. Simultáneamente y como parte del mismo proceso, se produjo la expansión de una nueva intelectualidad -lo que Daniel Bell ha apodado la masa cultural-; es decir, los intelectuales puros de los últimos años del capitalismo próspero, que trabajaban tanto en las industrias culturales como en las burocracias del Estado -que estaban faltos de lealtad a la cultura tradicional y a sus ideologías asociadas y veían los nuevos medios audio y audiovisuales como su propia esfera autónoma de cultura y empleo más que un mezo transmisor y soporte del trabajo de la intelectualidad tradicional. Esta nueva intelectualidad, creada por y basada en las industrias culturales y de los medios, exigía expansión y libertad a un Estado protector que para ellos estaba simbolizado en el servicio de radiodifusión público. Así estaban dispuestos a ponerse del lado de políticos neoliberales y de los nuevos empresarios de los medios para exigir la ruptura de los monopolios verticales del Estado en favor de la producción independiente, del respaldo comercial tanto en cantidad como en formas, incluyendo los patrocinios, el trueque, la introducción de productos, etc., y un entorno multi-canal.

 

HACIA UNA NUEVA ECONOMÍA POLÍTICA DE LA TELEVISIÓN

 

Por la alta incidencia de la competitividad televisiva que no se basaba en los precios, los mercados protegidos de trabajo, vinculados a la ideología de la producción artesanal y a la enfermedad de Baumol, habían estado produciendo una inflación de los costes de la producción de programas de televisión en todo el mundo, y los radiodifusores se vieron forzados a dirigirse constantemente al mercado internacional, en un esfuerzo por expandir su base de costos. Esto, junto a la reticencia del Estado a elevar los ingresos procedentes de las cuotas del canon en la misma medida en que había subido la inflación del servicio público, motivó que los radiodifusores pasaran un mal momento. Así, los sistemas nacionales de radiodifusión encontraron cada vez más difícil sostener los niveles existentes de producción nacional y tuvieron que buscar otras fuentes de financiación comercial (que atentaban contra sus fundamentos políticos y culturales) y otras vías para recortar los costes de sus programaciones. Por ello se enemistaron tanto con sus propios empleados como con los sectores culturales y las pocas industrias del cine nacionales que todavía existían.

¿Dónde están ahora las dinámicas que conducen a la economía política de la televisión?

En primer lugar, es obvio que, en un futuro predecible, la estructura de la radiodifusión y la recepción sobre la que descansa cualquier sistema de televisión será muy inestable, haciendo que la introducción de nuevas generaciones de tecnologías de la recepción, como la HDTV o fibra en los hogares, y los nuevos servicios de programación sea extremadamente problemático. La actual incertidumbre que rodea tanto a los sistemas como a los servicios nacionales de SDD y HDTV es sintomático.

En la actualidad, la Comisión europea está tratando de mantener una política industrial anticuada con respecto a la introducción de la HDTV y la Red Digital de Servicios integrados de Banda Ancha a través de RACE. Sin embargo, sospecho que las condiciones para tan antigua alianza entre el Estado y la industria electrónica de consumo con la radiodifusión controlada por el Estado para procurar apoyo a la programación a largo plazo e inversiones ya no siguen vigentes, y que la Comisión está.haciendo lo posible para ayudar a Philips y a Thomson que, al final, perderán toda relevancia.

El problema es que los radiodifusores terrestres existentes tienen en su mano las audiencias y la experiencia en hacer programas, pero, sin embargo, carecen de incentivos para afrontar las grandes inversiones que supondría una programación en HDTV, cuando no poseen la anchura de banda para que sus audiencias la utilicen al máximo. Los nuevos sistemas de distribución, cable y satélite poseen el ancho de banda y el incentivo para utilizar la HDTV y así diferenciar su servicio de los competidores en el sector. Pero sin una audiencia y una serie de programas atractivos no pueden ofrecer a los fabricantes de aparatos dé televisión el mercado grande y de rápido crecimiento que se requiere para hacer que la inversión sea viable. Es desde luego posible que los japoneses introduzcan la HDTV a través de su mercado de VCR y de cintas de vídeo, evitando completamente el cuello de botella de la anchura de banda que presentan los sistemas terrestres de radiodifusión existentes y los equipos receptores nacionales asociados, y el insoluble problema de la construcción de redes físicas de radiodifusión y recepción alternativas, vista la inamovible posición del mercado de los sistemas de transmisión existentes.

En cuanto al satélite, es difícil predecir a corto plazo si los servicios de SDD se establecerán antes de que el desarrollo de los sistemas de cable los dejen obsoletos, o si los dos sistemas rivalizarán hasta la muerte de uno de ellos. Lo que está claro es que el sueño de las agencias de publicidad transnacionales, aliadas con los nuevos empresarios de la televisión por satélite, de evitar los inamovibles sistemas nacionales, gracias a la creación de servicios transnacionales de emisión vía satélite, muy lejos del alcance de la regulación nacional, ha demostrado ser irrealizable y que el mercado para programación de televisión y publicidad televisiva probablemente quedará estructurado siguiendo pautas culturales y lingüísticas.

Mientras, los sistemas existentes de radiodifusión terrestre, y, por ende los concesionarios, tanto públicos como privados, que son franquicias del Estado que les permite utilizar las frecuencias existentes de radiodifusión, permanecerán en el corazón de la economía de la televisión para la predecible y futura competitividad del satélite, el cable y el VCR en continuo desarrollo. Su crecimiento puede ser suficiente como para absorber las principales audiencias de la red televisiva y, de esta forma, también los ingresos que esto supone, sin que al mismo tiempo cuenten con una posición financiera lo suficientemente fuerte como para procurar fondos adicionales de producción y audiencias estables para los anunciantes y para los políticos.

La desintegración vertical de la producción de programas de la planificación y transmisión de canales se desarrollará más en el futuro y la producción de programas se internacionalizará según el modelo de Hollywood, pero, ahora, se desarrollarán la producción y el marketing de espectáculos de todo tipo, como acontecimientos deportivos y conciertos de rock, así como las telenovelas, integradas con la industria publicitaria en el desarrollo de nuevos y más fuertes vínculos entre la publicidad, la producción de programas y el marketing, y por último, la industria independiente de agencias de noticias. Cada mercado de producción de programas especializados se establecerá probablemente alrededor de los pocos agentes multinacionales dominantes, gracias a alianzas con consorcios internacionales de canales de programas, que asegurarán así el rápido acceso al mercado de consumidores de sus productos y el también rápido retorno del capital. Este acceso es la clave de los controladores de canales de radiodifusión, ese sector productivo se acercará a la sombra de las productoras dependientes/independientes en algunos de los más importantes centros mundiales de producción, como Los Ángeles o Londres.

Al final, después de un período de 20 años de desarrollo, dirigido por la economía de las operaciones de las redes de telecomunicación más que por las de radiodifusión, las redes de RDSI, banda ancha, bajo el control de compañías de telecomunicaciones procurarán con toda seguridad el mecanismo de emisión preferido en el entorno. Esto será asociado con el surgimiento de la industria de los ordenadores y de los aparatos de televisión, ya que la radiodifusión y los monitores están, por completo digitalizados y la pantalla de televisión utiliza los métodos de un monitor del tipo de los ordenadores, basado en los pixel, más que en las técnicas de visualización actualmente en uso, que fueron originalmente desarrolladas para la banda estrecha, lo único disponible cuando se inventó la televisión, y de la que la actual tecnología de la HDTV es su último eslabón.

En tal situación es probable que ocurran dos cosas. La primera, que las políticas actuales de emisión de servicio público y la fuerza política y cultural que supone se abandonen, mientras el servicio se concentra en zonas urbanas rentables y segmentos de mercado. En segundo lugar, el mercado de la televisión probablemente se fragmente hasta el punto de que ya no sea atractivo para los anunciantes (esta tendencia ya está apareciendo, pues los gastos de marketing se equiparan a las ventas). En una situación como ésta la recepción de la televisión parece que se convertirá en un servicio que habrá que pagar por canal o por programa, incluso podrá financiarse a través de la fórmula que utilizan hoy periódicos y revistas, y que consiste en una mezcla de pago y publicidad. Cualquier canal público que sobreviva se alimentará como los servicios marginales subvencionados por la beneficencia o como ofertas subvencionadas para la elite cultural como ocurre actualmente con la ópera.

La era fordista de la radiodifusión terminará y será sustituida por un mercado de la cultura y la información más segmentado y globalizado, en el que los límites entre los antes diferentes sectores se harán más inciertos y donde la tecnología de las redes de emisión no determinará ya ni la forma del terminal receptor ni la forma de los contenidos culturales e informativos. Y en la que las relaciones entre los productores y los consumidores será más satisfactoria que la actual. El poder del Estado para regular la televisión irá declinando y, por lo menos en Europa, la regulación a través de las leyes de la competitividad y la regulación de los estándares de acceso a las redes, en las líneas de ONP, incluyendo la situación del espectro, se centrará más en el nivel regional.

 

Traducción: Mar Hernández de Felipe