Economía y estrategia

Los grupos europeos de comunicación

 

Giuseppe Richeri

 

La formidable expansión de los grupos europeos de comunicación en los años 80 apunta a estrategias diversas que los 90 ponen en revisión. Los estudios económicos sobre ellos cobran así creciente importancia.

 

1. INTRODUCCIÓN

 

En los años 80 el mundo de las comunicaciones sociales se ha caracterizado por la presencia de algunos actores que han asumido un papel preponderante. Sus iniciativas han llevado a la formación de grupos con dimensiones económicas no muy comunes en la industria de los medios de comunicación. Su notoriedad y su visibilidad han crecido sin precedentes. Este fenómeno ha sido dirigido principalmente por empresas que ya eran fuertes en el mercado nacional de origen y que han tratado de reforzar y expandir sus posiciones en nuevas direcciones con iniciativas muy dinámicas. Cada una de ellas ha partido de bases diferentes en términos de tradiciones y de sectores de actividad, de dimensiones y de saber hacer, llegando a crear nuevos lazos entre los diversos medios de comunicación y entre éstos y otras actividades económicas como la publicidad, los espectáculos y el turismo. Entre los grupos más conocidos se encuentran los que han obtenido una acumulación primaria en el sector de la edición de libros (por ejemplo, Bertelsmann, Hachette, Mondadori, Rizzoli); otros en la presa cotidiana y periódica (por ejemplo, Hersan, Maxwell, Pearson, Prisa, Reed Springer); otros en la prensa profesional y especializada (por ejemplo, Elsevier y E. Wolters-Kluwer), otros en la publicidad (por ejemplo, Havas), y finalmente, otros en los medios audiovisuales (por ejemplo, Beta Taurus). Pero también hay empresarios que han llegado a los medios de comunicación después de conquistar posiciones preponderantes en otros campos (Berlusconi, Bouygues, General des Eaux).

En conjunto, estos actores diversos han generado en Europa y otros lugares, sobre todo en la segunda mitad de los años 80, una intensa actividad financiera caracterizada por las fusiones y las adquisiciones, las joint ventures, los cruces de acciones, etc., que ha demostrado que el sector de los medios de comunicación es uno de los más dinámicos.

Un ejemplo interesante de esta vitalidad lo ofrecen los datos recogidos por la sociedad de investigación Booz-Allen & Hamilton (BA&H), que ha clasificado y analizado dentro del sector de los medios de comunicación las 100 primeras operaciones de adquisición y fusión realizadas en Europa entre el inicio de 1988 y la primera mitad de 1989. Según BA&H, el conjunto de estas operaciones ha alcanzado un valor equivalente a tres mil millones de libras esterlinas. Diversas operaciones han tenido dimensiones financieras importantes: 20 transacciones han representado el 1,80 por ciento del volumen total de las inversiones con una media por operación equivalente a 185 millones de libras esterlinas, mientras que las primeras tres transacciones han superado los 400 millones.

La perspectiva de acrecentar los propios beneficios ha llevado a muchas de estas empresas a expandirse hacia nuevos mercados (internacionalización) o nuevos productos (multimedia). En muchos casos se ha tratado de la búsqueda de economías de escala o de sinergias productivas y comerciales entre sectores de actividad viejos y nuevos.

La oportunidad de perseguir estos objetivos la ha ofrecido un mercado de los medios de comunicación social en dinámico desarrollo y con buenas perspectivas también a medio plazo. De hecho, en los años 80 Europa ha sido testigo del crecimiento continuo del consumo cultural y de tiempo libre, junto con el gasto de la familia y de las empresas destinadas a los medios de comunicación social. En muchos países ha aumentado el número y las ventas de los periódicos diarios, se han multiplicado las de las publicaciones periódicas y especializadas, y la prensa gratuita ha alcanzado una dimensión preponderante. En los sectores más maduros, como es el caso de las editoriales de libros, los resultados económicos han podido mejorar también gracias a nuevas formas de distribución y de comercialización. En el sector audiovisual se han duplicado los canales de televisión de interés nacional; en muchos países se han multiplicado las emisoras radiofónicas y televisivas locales y regionales; han nacido decenas de canales de televisión vía satélite y el vídeo doméstico se ha convertido en un segmento relevante del mercado. Con la multiplicación/diversificación de los soportes y el crecimiento del consumo (lectura y audiencia), se ha puesto de manifiesto un fuerte aumento de las inversiones publicitarias en los medios de comunicación social, que entre 1980 y 1990 han doblado con creces su valor corriente. En un cuadro de crecimiento generalizado del mercado de los medios de comunicación han existido factores que han desempeñado una función particular en el dinamismo de la actividad de las empresas. Se ha tratado sobre todo de la liberalización de las transmisiones, lo cual ha abierto nuevos y ricos mercados, y en parte de la anunciada culminación del Mercado único europeo, que se espera para 1993, y que ha contribuido a mover los horizontes nacionales hacia un horizonte único comunitario y ha impulsado a buscar puntos de fuerza incluso fuera de Europa.

 

2. LAS DIMENSIONES ECONÓMICAS (1)

 

Para medir las dimensiones económicas logradas por los grupos europeos del sector de los medios de comunicación bastará con trazar los perfiles esenciales de algunos de ellos. Los que hemos tomado como ejemplo ofrecen una perspectiva muy significativa de la situación que se ha venido configurando, particularmente en los últimos años, o mejor, ponen de relieve algunas de sus características significativas: elevadas facturaciones, diversificación de la actividad (multimedia), expansión geográfica de los mercados (internacionalización) y los factores estratégicos, pero también los puntos débiles, tales como los altos endeudamientos y la precariedad de los resultados económicos.

Las dimensiones económicas de estos grupos son importantes, pero no resultan comparables a las alcanzadas en otros sectores industriales como el automóvil, la química o la industria aeroespacial, y resultan limitadas si se las compara con sectores tales como el de las telecomunicaciones y el electrónico, que están manifestando crecientes convergencias estructurales y estratégicas con el sector de los medios de comunicación.

El grupo alemán Bertelsmann es considerado actualmente el primer grupo europeo y el segundo mundial entre los que desempeñan su actividad en el campo de los medios de comunicación. En 1989 alcanzó una facturación superior a los 6.000 millones de ECU (unidades de cuenta europea). Su grado de diversificación es elevado si se tiene en cuenta que la facturación ha sido realizada en operaciones llevadas a cabo en los siguientes sectores: libros (21,3 por ciento), distribución (12,9 por ciento), ediciones musicales y discográficas (21,3 por ciento), medios electrónicos (3,8 por ciento), periódicos (22,2 por ciento), imprenta (18,5 por ciento). Bertelsmann ha conseguido también un fuerte grado de internacionalización; de hecho, la facturación se ha producido en la RFA en un 32 por ciento, alrededor del 28 por ciento en los Estados Unidos y el resto sobre todo en otros países europeos. Surgido en 1835 como editorial de libros escolares y religiosos por iniciativa del encuadernador Carl Bertelsmann, a principios de los 90, actualmente el grupo está controlado por Reinhard Mohn y su hijo Johannes, que juntos poseen más del 85 por ciento de las acciones. Las actividades del grupo se realizan a través de unos 250 miembros entre filiales y asociados, con un total de 44.000 empleados. La novedad más reciente se refiere a la incursión de la empresa Bertelsmann en el campo televisivo en alianza con la Compagnie Luxembourgoise de Télévision (CLT) en RTL Plus, primer canal televisivo privado alemán. También ha formado una alianza con el francés Canal Plus para llevar a cabo el primer canal de televisión de pago destinado al mercado alemán.

El grupo francés Hachette ocupa el décimo puesto en la clasificación mundial de los grupos de comunicación. La facturación de 4.200 millones de ECU alcanzada en 1989 ha sido obtenida en diversos sectores de los medios de comunicación: libros (24,1 por ciento), prensa (35,2 por ciento), distribución y difusión (34,6 por ciento), audiovisuales (6,1 por ciento). Los empleados eran más de 30.000.

También en este caso el grado de internacionalización es elevado, considerando que el 51 por ciento de la facturación se ha realizado en el extranjero, con una gran contribución de la actividad en los Estados Unidos.

Hachette es, al igual que Bertelsmann, un grupo de vieja tradición surgido en 1826 como editorial de libros. Hasta los años 70 ha permanecido principalmente en Francia y se ha fundado sobre todo sobre dos campos consolidados desde hacía tiempo: la edición de libros y la prensa periódica. A principios de los años 80, después de un período de dificultades, ha sido salvada por intercesión del gobierno de la intervención del grupo Matra (armas, aviones, motores) en asociación con Filipacchi, editor, entre otras cosas, de la famosa revista Paris Match. La empresa se ha reorganizado, ha consolidado su posición en Francia, y ha iniciado una nueva fase de expansión y diversificación. Primero ha tratado de entrar en el campo televisivo, aspirando a la adquisición de TF 1, la principal cadena pública de Francia, privatizada en 1987, pero al no conseguirlo, se ha concentrado en una mayor internacionalización, sobre todo dirigida hacia Estados Unidos. En términos de dimensiones y de expansión geográfica los resultados, a finales de los años 80, parecen evidentes. Hachette se ha convertido en el décimo editor estadounidense de revistas y el segundo del mundo; el primer editor mundial de enciclopedias y el tercer editor de libros. Está presente en 39 países y publica más de 70 revistas en 10 lenguas. En 1990 consiguió introducirse en el campo televisivo asumiendo la gestión de La Cinq, después de haber adquirido la participación de Hersan.

Fininvest es un grupo italiano controlado por la familia Berlusconi que también lleva a cabo importantes actividades en los sectores de la industria de la construcción, de las finanzas y de la distribución a gran escala. En 1989, la facturación alcanzada en el sector de los medios de comunicación se estimaba en 3.000 millones de ECU. El grupo cuenta en total con 35.000 empleados.

Después de haber obtenido buenos resultados en el campo de la construcción residencial, a finales de los años 70, Berlusconi se aventuró en el campo televisivo. Aquí ha obtenido éxitos crecientes, que le han llevado a mediados de los años 80 a dominar la televisión privada italiana, con tres cadenas nacionales y con la mayor concesionaria de publicidad (Publitalia). Después de consolidar esta posición, ha iniciado una fase de internacionalización que le ha llevado a conquistar importantes participaciones, así como la gestión de cadenas televisivas de Francia, de la República Federal Alemana y de España. En los últimos años ha llevado a cabo una actividad de penetración en el mercado de los medios de comunicación de los países de Europa del Este, cuyos resultados económicos podrán medirse a medio plazo. Desde el punto de vista de la diversificación en los medios de comunicación, sus actividades más significativas se refieren a la producción cinematográfica, las salas cinematográficas y la edición de libros y periódicos, sector este que no ha adquirido importancia hasta hace poco, cuando se hizo con el control del grupo Mondadori.

Havas es un grupo francés cuyo punto fuerte reside en la publicidad (concesionarios y agencias), pero que ha sabido diversificarse notablemente, sobre todo en los últimos años. La facturación de 1989 ha sido de 2.700 millones de ECU, realizada en un 70 por ciento en Francia, con un número total de empleados que supera las 11.000 unidades. A la facturación han contribuido sobre todo los concesionarios publicitarios y la prensa gratuita (37 por ciento), la televisión (25 por ciento), el turismo (15 por ciento), la auditoría (11 por ciento) y las agencias de publicidad (9 por ciento). Havas, al igual que Bertelsmann y Hachette tiene un origen antiguo que se remonta a 1834, cuando inició sus actividades como agencia de noticias y concesionaria de publicidad para periódicos. En los años 40 abandonó el sector de agencia de noticias, que pasó a manos del Estado, dando lugar a la agencia France Press. Posteriormente, el sector publicitario se nacionalizó y adoptó el nombre de Agence Havas. Hasta 1987 Havas no volvió a ser una sociedad privada, según lo previsto en el plan de privatización del nuevo gobierno. Entre los principales grupos europeos que aquí hemos elegido como ejemplos, Havas es el que está presente en el campo televisivo desde hace más tiempo, con una importante participación en acciones (16 por ciento) en la Compagnie Luxembourgoise de Télévision (CLT), siendo también el grupo que, después de la Fininvest, cuenta con los mejores intereses en ese campo, puesto que ha creado el Canal Plus, en el que posee una participación del 25 por ciento.

Maxwell es quizá la empresa de medios de comunicación que ha mostrado mayor dinamismo y ha tenido mayor visibilidad en los últimos años. En 1989 el grupo inglés superó los 1.500 millones de ECU, con 20.000 empleados. Es uno de los grupos europeos más internacionalizados, desde el momento en que un 57 por ciento de la facturación se realiza en el extranjero, sobre todo en los Estados Unidos, con más de 20.000 empleados. Maxwell entró en el campo de los medios de comunicación a principios de los años 50, fundando la Pergamon Journals para relevar a la mayoría de las publicaciones científicas del editor alemán Springer, del que era representante en Inglaterra. Después de una serie de irregularidades financieras que le alejaron del sector a principios de los años 70, reconquistó el control de la Pergamon y, a principios de los años 80, se introdujo en el sector de la tipografía, que se iría convirtiendo, a lo largo de la década en su punto fuerte, y de donde no empezaría a retirar sus inversiones hasta muy recientemente. En 1984 se introdujo en la prensa diaria con la adquisición del grupo Mirror. Posteriormente entró en el campo televisivo, pero también allí la presencia del grupo se vería redimensionada. A finales de los años 80 se produjeron una serie de adquisiciones importantes en los Estados Unidos, sobre todo en el campo de las editoriales de libros y especializadas.

El panorama económico que emerge de estos elementos esenciales puede completarse con dos datos que, como veremos, resultan significativos. Se refieren al endeudamiento acumulado por cada uno de los grupos y a un indicador de los resultados económicos del año de referencia. Las causas del debilitamiento residen sustancialmente en el hecho de que la expansión reciente de los grupos se ha producido gracias a las adquisiciones en el exterior, que han requerido recursos de los que no se disponía en el interior. Por otro lado, estas empresas han tenido difícil el acceso al crédito, que se ha negociado con costes mayores (en términos de riesgos y de tasas) que los habituales en otros sectores. Esto ha sido así porque en muchos casos se trata de empresas de baja capitalización, y en general las empresas de este sector no están en condiciones de ofrecer garantías reales: sus patrimonios se consideran frágiles porque son inmateriales (por ejemplo, títulos en catálogo, derechos de autor en depósito, etc.) y sus ingresos son difícilmente previsibles. En casos particulares se trata de empresas que no están en condiciones de reunir los capitales necesarios en la bolsa.

En 1989, las deudas acumuladas por los grupos citados eran las siguientes: Bertelsmann, 2.700 millones de ECU; hachette, 2.600; Fininvest, 1.300; Havas. 1.200, y Maxwell, 2.500.

Sin entrar en detalles del corto y medio plazo, se trata de endeudamientos que por lo general han tenido un peso muy negativo en la rentabilidad económica de las empresas, rentabilidad que en muchos casos depende ya sensiblemente de la marcha del mercado de los capitales y de las oscilaciones de las tasas y de los cambios, o si no de variables que escapan del todo a las previsiones y al control de las empresas.

El indicador de los resultados económicos que podemos utilizar es el deducido de la relación entre los beneficios netos y la facturación de 1989. En el caso de Bertelsmann, el beneficio neto ha sido equivalente al 3,2 por ciento de la facturación; para Hachette ha sido del 2,1 por ciento; para Havas, del 5 por ciento, y para Maxwell, del 13,6 por ciento. En el caso de Fininvest no se conoce el beneficio neto derivado de la actividad media.

Ciertamente, estos datos no son suficientes para sacar conclusiones sobre la marcha económica de cada grupo por separado, pero vienen a indicar una fuerte divergencia entre ellos y, en algunos casos, unos márgenes de beneficios demasiado bajos.

AL final del párrafo hay que recordar que también otros grupos han alcanzado dimensiones de facturación relevantes, pero se trata de grupos que concentran su actividad en sectores más limitados, y en todo caso tienen relaciones financieras con otros sectores, pero no de gestión. Es el caso del grupo inglés Pearson, que en 1989 facturó más de 2.000 millones de ECU con actividades que incluían servicios petrolíferos (18 por ciento), medios de comunicación (68 por ciento) y porcelana (14 por ciento). Su presencia en los medios de comunicación estaba constituida por periódicos y revistas, así como por participaciones en empresas televisivas entre las cuales la principal es Yorkshire TV (21 por ciento). Otro grupo que hay que destacar es Reed, que en 1988‑89 facturó 2.300 millones de ECU con una serie de actividades concentradas en el sector editorial (periódicos, prensa profesional, prensa regional, prensa gratuita, libros).

 

3. LAS ESTRATEGIAS

 

No son escasas las tentativas de crear una tipología de las estrategias de empresa en este campo, pero a la hora de la verdad, los resultados corren el riesgo de ser demasiado genéricos y de no ofrecer instrumentos útiles de comprensión. La historia reciente de los grupos que han alcanzado grandes dimensiones agregando actividades en diversos sectores de los medios de comunicación y en varios países cambia según los casos, y entre los grupos existen pocos puntos comunes. Pero no es sólo ausencia de regularidad de comportamiento lo que dificulta la confección de tipologías, sino también el hecho de que cada grupo haya seguido una trayectoria ligada sobre todo a la propia tradición y al propio saber hacer, que normalmente se caracteriza por una estrategia y una geometría variable, atenta a aprovechar las oportunidades y las ventajas aunque sean a corto plazo, más que a definir y perseguir objetivos a medio o largo plazo. Por otra parte, hay que observar que, en los últimos años, estos grupos se han dilatado gracias a un mercado en expansión geográfica y económica, donde, sin embargo, la competencia ha crecido al mismo tiempo que las dificultades. A los riesgos e incertidumbres del sector han venido a sumarse posteriormente otros más generales debidos a la coyuntura económica internacional, lo cual ha venido a crear todavía más incertidumbre en las proyecciones de mercado y en la posibilidad de plantear objetivos estratégicos a medio plazo.

La alternativa a una nueva e inútil tipología de las estrategias podría ser el estudio de casos orientado a reconstruir la trayectoria seguida por cada grupo, pero eso requeriría más espacio del que disponemos. Por lo tanto, trataremos de poner de relieve los componentes que han caracterizado las actividades de los principales grupos, comenzando con la internacionalización de muchos, identificada como uno de los objetivos estratégicos peculiares en este campo. Se trata de un proceso que viene desarrollándose desde hace mucho tiempo en todos los principales sectores industriales, y cuyas causas han sido analizadas hace tiempo y son conocidas, pero que en la industria de los medios de comunicación se ha manifestado con retraso respecto a otras actividades económicas. Observando las diversas operaciones que han llevado a grupos como Hachette, Fininvest, Bertelsmann, Havas, etc., a tomar iniciativas en el extranjero, resulta evidente que dichas operaciones no pueden asimilarse a un único tipo de estrategia. La expansión de las actividades en el extranjero ha dependido de objetivos muy diversos. Según el grupo y según las operaciones tomadas por separado, se ha tratado de la posible combinación de objetivos como los siguientes:

 

-                     obtener ventajas competitivas alcanzando una dimensión que permita reforzarse respecto a los propios competidores;

-                     ocupar un mercado para privar a los competidores de una ocasión de expansión;

-                     encontrar nuevas oportunidades de crecimiento fuera del mercado de origen, en proceso de saturación;

-                     aprovechar el saber hacer propio en mercados vírgenes;

-                     aprovechar una coyuntura que favorece el poder de adquisición de un valor respecto a otro;

-                     aprovechar las oportunidades financieras coyunturales;

-                     obtener economías de escala o de objetivo que no pueden perseguirse dentro del mercado nacional de origen;

-                     escapar a las normas nacionales antitrust, etcétera.

 

El proceso de internacionalización también se ha producido siguiendo distintas modalidades. Por regla general, Havas ha preferido asociarse con socios locales a los que pudiera dejar participaciones mayoritarias en la empresa en común, dado que atribuye mucha importancia a su contribución en lo que respecta al conocimiento del mercado, las relaciones públicas o la visibilidad en los usuarios. Por el contrario, Fininvest se ha visto obligada por las leyes nacionales a asociarse con socios locales, tal y como ha sucedido en la presencia en la cadena televisiva francesa y también en la española; mientras tanto, ha seguido el mismo camino para sus iniciativas más recientes en los países del este europeo. Bertelsmann ha adoptado estrategias diversas dependiendo de los sectores de actividad. En el campo de la edición de libros, ha preferido crecer en el extranjero, adquiriendo empresas ya bien situadas en los mercados nacionales. Se ha introducido en el mercado estadounidense en los años 70, adquiriendo la Bantam Books, y se ha expandido en 1986 con la adquisición de la Doubleday. En el campo editorial de publicaciones periódicas ha preferido crear filiales en el extranjero mediante la Grund und Jahr, empresa que controla. En lo que respecta al sector discográfico ha adquirido en Estados Unidos la RCAS-Ariola, pero también ha creado 27 filiales en el extranjero. Para entrar en un nuevo sector, como el televisivo, en el que le faltaba cualificación, ha preferido comenzar desde el mercado alemán creando empresas en común con dos socios extranjeros como CLT (RTL Plus) y Canal Plus (Premiere). Cada vez que ha comprendido que un sector era estratégico para su propio desarrollo, Maxwell ha preferido adquirir y hacerse con el control y la gestión de las empresas. Esto es lo que ha ocurrido, por ejemplo, en la expansión internacional primero en lo concerniente a la industria tipográfica, y después en el sector editorial de libros y revistas. Basta con pensar en la adquisición, en los Estados Unidos, de las imprentas Diversified Printing Corporation, o en Francia de la imprenta Frangois y Cino del Duca, o si no a la adquisición de las editoriales estadounidenses MacMillan y Official Airlines Guides. En los casos en los que para Maxwell se trataba de sectores no considerados estratégicos en aquel momento, la internacionalización se ha producido mediante participaciones en acciones, también limitadas, orientadas sobre todo a aprovechar oportunidades financieras y a crear o consolidar alianzas.

La diversificación multimedia es otro elemento que ha caracterizado las iniciativas de muchos grupos. También en este caso las actitudes destacables son muy diversas. El objetivo más simple puede haber sido entrar en un nuevo sector con buenas perspectivas de desarrollo a medio plazo y sin barreras insuperables a la entrada. Es el caso de un grupo editorial fuerte que se ha introducido en el campo de la televisión por satélite o por cable (Maxwell). Un objetivo más complicado ha sido la consecución de sinergias entre diversos sectores, o bien el de hacer entrar en juego las interacciones que se pueden dar entre un sector y el otro. Los ejemplos son diferentes y más o menos ambiciosos. Se pasa de poder ofrecer al mismo tiempo al inversionista publicitario un grupo único de medios sobre los que planificar las propias campañas promocionales y de poder jugar con las corrientes del público entre dos medios de propiedad complementarios (el programa televisivo que remite al artículo del periódico y viceversa, el diario que remite al libro, el libro del que nace la película, etc.). El paradigma más ambicioso en la búsqueda de la sinergia está representado por los grupos multimedia, que tratan de explotar una misma idea de éxito transformándola en una concatenación de productos, géneros, formatos, eventos, para poder aprovechar al máximo todos los soportes y las redes de distribución, para llegar a las más diversas categorías de público en los diferentes países y tocar las distintas fuentes de remuneración. Según semejante lógica, cuantos más campos se controlan, mayores son los beneficios, y de ahí viene el impulso para controlar todas las fases y los tránsitos de valoración del producto, o bien de la idea original, también porque en la economía de las industrias culturales, la mayor parte de los beneficios se obtiene a partir de un número reducido de éxitos. Ésta parece ser la lógica que ha llevado a la formación del coloso estadounidense TimeWarner y el camino emprendido por Fininvest, que ha ido haciéndose con el control de Mondadori; o de Hachette, que se encarga de la gestión del canal televisivo La Cinq. No obstante, habría que decir a este respecto que todavía están por demostrar las ventajas de una expansión de este tipo, o si la diversificación multimedia está en condiciones de generar sinergias tales que produzcan resultados sensibles y evidentes.

Asimismo, la integración vertical ha sido un objetivo que ha orientado la expansión de ciertos grupos, en el intento, por lo general, de proteger su poder de mercado y de explotar las diversas fases de realización del valor añadido. En particular, se ha tratado de asegurarse, según los casos, el acceso a la materia prima (por ejemplo, Canal Plus: integración entre difusión y producción audiovisual); de controlar los costes de los recursos básicos (por ejemplo, Maxwell: integración entre editorial de periódicos y establecimiento tipográfico); de proteger los canales de comercialización (por ejemplo, Hachette: integración entre editorial de libros y redes de librerías) o de diferenciarlos por una mejor explotación del producto (por ejemplo, Fininvest: integración entre producción cinematográfica y redes de salas cinematográficas). También la clásica búsqueda de economías de escala integra los objetivos más recurrentes en las iniciativas de expansión. Esta búsqueda se orienta a repartir determinados costes fijos sobre un mayor número de productos. También en este caso los ejemplos no faltan y van desde la adquisición de nuevas editoriales, que permite obtener economías de escala respecto a la propia red de distribución y de difusión de libros y periódicos (Hachette), al control de las cadenas televisivas en diversos países, que permite un mejor reparto de los costes de producción de espectáculos y ficción audiovisual (Fininvest) o, una vez más, la expansión en cadena de títulos periodísticos que permiten repartir los costes de la red internacional de corresponsales y de explotar al máximo las plantas tipográficas (Maxwell).

 

4. CONCLUSIONES

 

Nuestro análisis se ha referido sustancialmente a datos y a hechos de finales de los años 80, una fase en la que la industria de los medios de comunicación todavía se hallaba en expansión y las empresas se comportaban con gran vitalidad. Pero con el inicio de la nueva década, las dificultades y la incertidumbre que aquí hemos esbozado se han hecho más evidentes y han abierto una fase de disminución y en algunos casos también de revisión de las estrategias. Hoy se están manifestando ciertos elementos que tienden a hacer descender las tasas de expansión que hasta aquí se han registrado y que podrían indicar el paso a la fase de madurez del ciclo. Quizá sea demasiado pronto para afirmar esta hipótesis, pero con ese propósito se indican algunos elementos con los que las empresas del sector medios de comunicación-entretenimiento-cultura deben contar actualmente. Se trata de una actividad:

 

-                     que tiene costes crecientes: la materia prima, ya se trate de películas, de novelas o de nuevos títulos es cada vez más rara, y la competencia para conseguir nuevos autores, nuevas ideas, nuevos personajes y actores aumenta de modo constante;

-                     que en la mayor parte de los casos, deja poco espacio a incrementos de productividad, al igual que todos los trabajos de tipo inmaterial, en los que el trabajo vivo no puede ser sustituido por las máquinas;

-                     que en algunos sectores ha alcanzado y en otros está alcanzando la madurez después de varios años de sensible expansión: es el caso de la edición de libros y del consumo televisivo, que prácticamente en toda Europa cuenta ya con una tasa de elasticidad muy baja;

-                     que se dirige a un mercado fragmentado: depende de la rigidez permanente de las barreras lingüísticas y culturales que hacen difícil la circulación de muchos productos editoriales, y de la creciente diversificación de los gustos, de los puntos de vista y de los estilos de consumo;

-                     en la que crece la producción de normas: cada vez existen más reglas nacionales e internacionales que vinculan la actividad de las empresas (por ejemplo, normas anti-trust) y la circulación de los productos (por ejemplo, derechos de autor, directivas de la CEE acerca de la televisión sin fronteras y sobre la difusión directa desde satélites);

-                     en la que hay una creciente necesidad de recursos financieros: la alta competitividad del sector y el ritmo de la innovación tecnológica, teniendo en cuenta los purntos precedentes, requieren inversiones crecientes para mantener o aumentar la propia participación en el mercado.

 

Si esto es así, se hace todavía más necesario prestar una mayor atención a los aspectos económicos de la comunicación que la prestada hasta ahora, puesto que una eventual crisis económica en este sector, a diferencia de otros, podría tener graves consecuencias también en el actual ambiente informativo, cultural y político.

Tal y como queda dicho, al analizar los objetivos que han guiado la expansión de los principales grupos de comunicación europeos en los últimos años no ha sido posible hacer tipologías. En cambio, hemos podido deducir las modalidades de manifestación de las estrategias de los grupos por separado. Las modalidades más recurrentes son la internacionalización, la diversificación multimedia, la integración vertical y la búsqueda de economías de escala; hay que señalar que casi siempre estas modalidades se han combinado en las acciones de cada grupo. No se trata, desde luego, de modalidades específicas del sector de los medios de comunicación, sino de modalidades que han tomado formas específicas. Las hemos indicado con dos propósitos precisos: llamar la atención de los medios de comunicación social hacia los aspectos económicos, y la de los economistas para que se fijaran en los problemas de la industria de los medios de comunicación. La inmensa mayoría de los análisis y de los estudios sobre la evolución de los medios de comunicación, ya sea desde el punto de vista estructural como del de contenidos, ha explicado hasta ahora los medios de comunicación prescindiendo de los aspectos económicos, cuando ya hace tiempo que la racionalidad económica es un hecho determinante de ambos aspectos. Entre tanto, la práctica totalidad de los economistas todavía no se ha ocupado de los medios de comunicación, probablemente porque en Europa este sector ha estado teóricamente sujeto a lógicas extraeconómicas y no ha tenido, hasta hace pocos años, relieve industrial ni empresarial digno de atención. Pero el objeto de comunicación medios de comunicación social ya ha cambiado definitivamente, tanto para los que se dedican a estudiarlo como para los economistas.

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

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Schmutz, B., Hachette: de l’entreprise culturelle au groupe de communication international.

 

Traducción: Nuria Hernández de Lorenzo

 

NOTAS

 

(1) Es importante señalar que los datos económicos aquí incluidos solamente pretenden indicar el orden de importancia de los fenómenos debido a que: (a) en algunos casos se trata de cálculos subjetivos cuando la fuente oficial no estaba disponible, cuando el dato disponible no permitía obtener la información deseada o cuando el dato no ha sido facilitado por la empresa considerada (como es el caso de Fininvest); (b) depende del nivel del cambio en el momento en que se han realizado transferencias de una moneda a otra.