Lenguaje y Cultura

Un planteamiento para el estudio de la comunicación publicitaria

 

Juan Benavides

 

La publicidad en cuanto discurso transciende a su consideración como mera actividad profesional generadora de mensajes. Es necesario abordarla como un lenguaje que, en la medid que contribuye a configurar los espacios públicos, genera y desarrolla un tipo específico de conocimiento.

 

I

 

Durante estos últimos años me interesa de forma directa la fundamentación de los len­guajes de la publicidad. Continuamente aparecen, bien es cierto, trabajos sobre estas cuestiones ‑algunos, de mucho interés‑, pero, a mi juicio, no se plantean un conjunto de problemas que, a la altura de la investigación y desarrollo de la lingüística y las ciencias sociales, resulta im­prescindible esclarecer. No se atienden a determinados aspectos, que, quizá, no tienen cabida en el análisis semiótico tradicional y que no se resuelven con la buena intención del investigador; dichas dificultades inciden sobre un doble plano de la investigación; el que se refiere a la naturaleza de los lengua­jes y el que incide sobre los esquemas del comportamiento del individuo en su vida co­tidiana. Así, por ejemplo, creo que hay que distinguir con suficiente precisión los discur­sos que generan los contextos públicos, de aquellos otros lenguajes, que producen los in­dividuos y los grupos sociales en el marco social de dichos sistemas comunicativos y, al mismo tiempo, establecer sus indudables re­laciones. No estimo suficiente la descripción de la estructura formal de los discursos; se debe alcanzar el problema epistemológico de fondo, que procura diferenciar el modelo de la definición del problema. Cuando se ha­bla de lenguaje se están expresando cuestio­nes sobre el conocimiento, que se deben atender.

Estos interrogantes me llevan, incluso, a du­dar de la legitimidad disciplinar de mi acti­vidad docente, donde no se contemplan los marcos teóricos imprescindibles para una adecuada reflexión sobre la naturaleza de los lenguajes públicos.

2. La investigación sobre los discursos so­ciales y los sistemas de mediación conlleva pensar en el conocimiento. Esto me recuer­da la oportuna consideración sobre la racio­nalidad con que Habermas inicia su obra Teo­ría de la acción comunicativa (1). En efecto, para este autor la problemática sobre la racionalidad está vigente por tres motivos: en primer lugar, se debe observar la propia­naturaleza del pensamiento filosófico, que < nace de la reflexivización de la razón, encar­nada en el conocimiento, en el habla y en las acciones» (2); en segundo lugar, el pensa­miento filosófico no es capaz de referirse al conjunto del mundo, a causa del progreso fác­tico de las ciencias empíricas y, más aún, por la conciencia reflexiva que acompaña a ese proceso. Y, por último y como consecuencia, la filosofía retrocede sobre sí misma y cen­tra su interés en las condiciones formales del conocimiento, del entendimiento lingüístico y de las acciones presentes en la vida cotidia­na. El pensamiento filosófico se conduce ha­cia una filosofía de la comunicación, que in­cide directamente sobre las cuestiones que deseo exponer.

3. La reflexión semiótica parece haberse adueñado ‑no sin cierta razón‑ del contex­to teórico que acoge a los discursos audiovi­suales. Pero soy de la opinión según la cual el modelo no debe confundirse nunca con la realidad que estudia (3). Indudablemente, el lenguaje es un juego y un modo de acción so­bre las personas y las cosas y no sólo un me­dio de reflexión sobre ellas. Es casi un com­ponente interpersonal, que actúa sobre los in­dividuos y los objetos, configurando sus re­laciones y sus propias formas de ver la reali­dad. Por todo ello, yo creo que la actitud semiótica corta y reconstruye el lenguaje, de acuerdo a un sistema formal preciso, que obedece a objetivos muy perfilados, pero de­bemos enriquecer nuestra comprensión de la naturaleza de los juegos lingüísticos y de la propia complejidad interactiva de la reali­dad social.

4. A continuación desarrollo muy breve­mente los primeros aspectos que subrayan mis preocupaciones sobre el lenguaje, la pu­blicidad y el conocimiento (4), y que voy a re­sumir desde dos aspectos fundamentales:

 

a. El primero de ellos se refiere a la deli­mitación de una noción de publicidad, que sobrepasa la actividad profesional, generadora de mensajes. Ello me per­mite una cierta reconstrucción teórica que, afecta, también a la comprensión histórica del fenómeno publicitario y lo aleja, en parte, de las coordenadas pro­pias de la Economía Política.

b. El segundo se centra en la ubicación epistemológica de los lenguajes de la publicidad (públicos), que son los que, en cierta medida, perfilan los sistemas de mediación y construcción social de la realidad (5).

 

5. Las sugerencias que expreso en este breve trabajo derivan de algunas conclusio­nes vertidas en una reciente investigación so­bre la «Publicidad Española y los Valores de la Increencia» (6), y fueron expuestas, en al­gunos aspectos, en el II Symposium Interna­cional de la A.I.C. sobre Políticas Informativas y de Comunicación: El Estado de la Comuni­cación en España, celebrado en Madrid en febrero de 1989. Son, pues, unos primeros re­toques a los que seguirán otros trabajos ya ini­ciados.

 

II

 

6. La tradición francesa del siglo XVLLL, y la posterior norteamericana, distingue con cla­ridad el proceso publicitario relacionado con la actividad comercial, de las conductas (o manifestaciones públicas), que son prolongación de las instituciones (7). En este senti­do ‑y distorsionando la distinción‑, se me ocurre diferenciar el concepto advertising, que designa, propiamente, la publicidad de los objetos (publicidad mediática, de acuer­do al sentido de algunos interesados), de la noción de publicity, que prefieren entender como una actividad comunicativa, que vende estilos de vida, cultura ‑en su significado más estricto‑, y reconduce los espacios so­ciales donde los grupos se reconocen.

Este enfoque entiende la publicidad como una actividad que ocupa con significados un espacio social y se refiere, explícitamente, a los problemas relacionados con el lenguaje y la cultura: (Y, sólo en segundo lugar, a la in­mediatez de las relaciones comerciales o a la defensa de los intereses privados o públi­cos.)

7. Hago, al respecto, unas breves reflexio­nes. La publicidad empieza, realmente (es ésta una palabra muy poco exacta), cuando el lenguaje se seculariza y obtiene el poder de controlar la realidad. Esto ocurre, más o menos, cuando el hombre ‑en la célebre afirmación griega‑ se convierte en la medi­da de todas las cosas. Es el momento en que la Alétheia ‑tan presente en la verdad del poeta, y tan propia del pensamiento mítico y religioso‑ se reduce al juego del lenguaje en los procesos de la comunicación. Dicho de otro modo, cuando se hace patente el poder de la palabra sobre los hombres es cuando comienza éste a pensarse como instrumento racional (en el fondo, como actividad).

Estoy muy de acuerdo con las reflexiones de M. Detienne, y a ellas me remito: «Si inten­tamos formular la problemática, inmanente de algún modo, en una concepción de la pa­labra en la que la ambigüedad es un carác­ter fundamental, podemos decir que la am­bigüedad de la palabra es el punto de parti­da de una reflexión sobre el lenguaje como instrumento que el pensamiento racional va a desarrollar en dos direcciones diferentes: por una parte, el problema del poder de la palabra sobre la realidad, tema esencial para la primera reflexión filosófica; por otra parte, el problema del poder de la palabra so­bre el otro, perspectiva fundamental para el pensamiento retórico y sofista» (8).

8. Este proceso de secularización del len­guaje se extiende, también, al juego de las instituciones y se reconduce a través de los procesos de legitimación, que explican las conductas institucionales (ayudando a confi­gurar escenarios propios. Continúo con las reflexiones de M. Detienne: «En el juego de las diversas instituciones ‑escribe este autor‑, asambleas deliberativas, reparto del botín, juegos funerarios, un modelo espacial se impone: un espacio circular y centrado, en el que idealmente, cada uno está, mediante la relación recíproca y reversible. Desde la epopeya, esta representación del espacio es solidaria con dos nociones complementarias: la noción de publicidad y la de comunidad. El mesón es el punto común a todos los hom­bres colocados en círculo... Las palabras que se pronuncian allí... conciernen a los intere­ses comunes... Si la palabra dicha concierne a los intereses del grupo, se dirige necesa­riamente a todos los miembros de la asam­blea. También el reparto del botín exige pu­blicidad: cada uno va a tomar su parte bajo la mirada de todos» (9). Ese círculo se convier­te en una especie de lugar metodológico, donde se da lectura a la cosa pública; en de­finitiva a la historia del grupo, y no tanto co­mo historia de la cultura, sino como historia cultural (10). Se puede reconsiderar, por lo tanto, que lo público se convierte en lengua­je en la medida en que el círculo se perfila como una forma específica de comunicación.

 

9. Me interesa delimitar dos fundamenta­les conclusiones. La primera se refiere al mo­mento en el que la palabra pierde su poder mágico ‑luego recuperado, en parte, por el mundo medieval‑; en efecto, aquí la palabra se ejerce sobre los hombres. A través del len­guaje nos enfrentamos a la pregunta global sobre el modo característico que tenemos los hombres de comportarnos y de interactuar. Los conceptos y las acciones se observan desde una perspectiva similar: las relaciones entre los individuos son expresiones de ideas acerca de la realidad social, y, por lo tanto, estas últimas se configuran lingüísticamente. Los hombres participan y se relacionan con sus lenguajes.

10. La segunda conclusión se refiere al he­cho según el cual los intereses comunes con­figuran sus propios escenarios (espacios) de comunicación; éstos son, en definitiva, los lu­gares donde se genera el sentido de lo pú­blico (y se establecen las reglas del juego). Fuera de estos escenarios, el lenguaje resul­ta grotesco e incomprensible; por eso debe­mos buscar siempre dónde se habla y a quién se le atribuyen las formas de hablar; porque no siempre ‑casi nunca‑ se dice lo mismo en cada escenario, ni tampoco refie­ren éstos, necesariamente, los contenidos ge­nerales del discurso de la cultura.

En este sentido, podemos observar que la publicidad (publicity) contribuye a conectar a los individuos entre sí, a través de un espacio creado por el mismo lenguaje; yo en­tiendo que esta forma de modelar la realidad afecta al modelador, de modo que en nues­tra construcción de la realidad debe estar in­cluida una cierta cosmovisión del mundo que afecta a la estructura de nuestra vida cotidia­na (11).

11. Abro un breve paréntesis.

Ocurrirá mucho más adelante, con la secu­larización del Estado, donde lo público y lo privado reciban los perfiles más definitivos; algunos de los cuales siguen hoy, todavía, vi­gentes. Son éstos dos conceptos que confunden la propia noción de publicity y subraya la noción de publicidad, que Granville ha tra­tado con tanta gracia en su obra Otro Mun­do, de 1844. En efecto, para Habermas los de­rechos fundamentales en relación con la publicidad se refieren al ámbito de lo público (libertades públicas), al ámbito de la libertad individual y a la relación entre los ciudada­nos particulares; y será, precisamente, lo pri­vado (dentro del Estado liberal) el contexto encargado de la producción, el trabajo y el intercambio de mercancías (12). Este proceso se puede observar en las Comedias de Moliére e, incluso, en El Príncipe de Maquiave­lo, donde la autonomía del poder político se ubica sobre la actualidad, esencial caracte­rística del hombre moderno. Estoy hablando, en el fondo, del triunfo del paradigma newtoniano de la ciencia y de toda la forma mo­derna de comprender el espacio y el tiem­po.

12. Por todo lo dicho, considero que los lenguajes de la publicidad, en la medida en que contribuye a configurar los espacios pú­blicos, generan y contribuyen a desarrollar un tipo específico de conocimiento, que ac­cede a las condiciones formales bajo las cua­les se desenvuelve el comportamiento del in­dividuo en su vida cotidiana, así como a tra­vés de las experiencias institucionales. Este tipo de conocimiento (por lo indicado en 10) no es universal; pero ocurre que el apabullan­te desarrollo y presencia de los sistemas de mediación ha contribuido a la extensión de la racionalidad publicitaria, hasta el punto de poder decir que contagia los lenguajes de otros escenarios de la cultura (la publicidad no es soporte, sino forma). A este respec­to, A. & M. Matterlart escriben: «La izquier­da en el poder le ha cogido gusto a los me­dios y ha convertido su política en espec­táculo. Un ejemplo magistral lo constituye la actuación, el domingo 28 de abril de 1985, del presidente Francois Miterrand, entrevistado por el presentador Yves Mourousi, en la pri­mera emisión de «Ca nous interesse, Mon­sieur le Presidente» («Nos interesa, Señor Presidente»). Por vez primera, en una entrevista por la televisión, un jefe de Estado acepta no ser ya, manifiestamente, el centro del dispo­sitivo, ni poder desarrollar un discurso políti­co. Ritmo de preguntas, ilustración mediática a base de vídeo‑clips, de secuencias de pe­lículas recientemente estrenadas, de imáge­nes sintéticas y de spots publicitarios, con gran acompañamiento de diseño y de infor­mática: a todas luces, se estaba asistiendo a la muerte de una cierta forma de concebir la política y a la zambullida en su versión revisada y aumentada por la racionalidad publi­citaria» (13).

Ahora bien, al hablar de conocimiento me refiero, explícitamente, a que la publicidad contribuye a organizar de manera coherente (comprensible), para los individuos y los gru­pos, los fenómenos (hechos, circunstancias...), que aparecen en los espacios de nuestra vida cotidiana. En este sentido, dicho conocimiento posibilita al consumidor que lo ejercita:

 

a. Poder entender (comprender) las formas de organización social, a través de las categorías (lenguajes), que explican y sirven de marco global al juego de las instituciones sociales y a las relaciones entre los individuos,

b. Ser capaz de expresar esas formas de organización; o dicho de otro modo, po­der utilizar comprensivamente dichos conceptos, porque sin el uso del lengua­je se nos escapa la comprensión de la realidad que vivimos.

 

El hecho de comprender y utilizar los con­ceptos supone, en la práctica, replantear una cierta teoría de la competencia cultural, que no tengo rubor en aceptar como hipótesis de trabajo ‑con todas sus resonancias chomskyanas. Bien es cierto, sin embargo, que esta línea de trabajo indicada ofrece proble­mas epistemológicos, que deben precisarse y aclararse metodológicamente, aunque no sea éste el momento para haberlo (14).

Por otro lado, tampoco resulta baladí ‑y si­go con la reflexión‑ el tema acerca de la creatividad (posibilidad de configurar a través de las prácticas comunicativas nuevas formas de organización social), donde el contexto de los medios se ofrece como escenario cultural para la transformación de la realidad. En el planteamiento de esta línea de trabajo, la cues­tión de la creatividad ocupa, a mi juicio, un lu­gar muy primordial y privilegiado, dadas sus connotaciones sociopolíticas.

13. De acuerdo a lo que acabo de decir, tener un conocimiento publicitario (público...) significa ser capaz de comprender y utili­zar un sistema conceptual coherente (don­de introducimos un sistema de reglas de comportamiento), que se refiere a la organi­zación de nuestra vida cotidiana. Es pues un conocimiento primordialmente operativo e in­mediato, que se apoya en la naturaleza comu­nicativa y cultural del lenguaje humano.

14. Una vez planteado el fenómeno de la publicidad de la manera en que lo he hecho, creo que cobran por ejemplo un enorme in­terés los postulados de G. Lakoff y M. John­son sobre la metáfora, en la medida en que otorgan a ésta un papel decisivo en la con­formación de los sistemas conceptuales, a tra­vés de los cuales organizamos nuestra vida cotidiana. En efecto, estos autores parten de la hipótesis, según la cual la metáfora impreg­na el lenguaje, el pensamiento y la acción (el concepto, la actividad y el hablar se estruc­turan metafóricamente); con lo que puede de­cirse que los procesos del pensamiento (co­nocimiento) son, en gran medida, metafóricos. Así se expresan: « Los conceptos que rigen nuestro pensamiento no son, simplemente, asunto del intelecto. Rigen, también, nuestro funcionamiento cotidiano, hasta los detalles más mundanos. Nuestros conceptos estructu­ran lo que percibimos, cómo nos movemos en el mundo, la manera en que nos relacionamos con otras personas. Así que nuestro sistema conceptual desempeña un papel central en la definición de nuestras realidades cotidia­nas. Si estamos en lo cierto al sugerir que nuestro sistema conceptual es en gran medi­da metafórico, la manera en que pensamos lo que experimentamos y lo que hacemos ca­da día también es en gran medida cosa de metáforas» (15).

Estas premisas del trabajo de Lakoff y John­son enriquecen mi propio planteamiento de la publicidad, en la medida en que el usua­rio de un lenguaje comprende y utiliza un sis­tema de conceptos, que son metafóricos; des­de esta perspectiva, la creatividad debe re­ducirse a la esfera de la metonimia, donde se articula la experiencia del interlocutor, como único instrumento que da sentido al lu­gar donde se desarrolla la histora. El esce­nario del lenguaje adquiere unos perfiles y unas características propios, de acuerdo al si­guiente esquema:

 

 

 

 

III

 

15. La relación que establezco entre la pu­blicidad y el conocimiento queda, pues, de­terminada por una noción de lenguaje, que debe precisarse en algunos de sus postula­dos epistemológicos. En efecto, me encuen­tro muy cerca de L. Wittgenstein cuando dice que «hablar el lenguaje forma parte de una actividad o de una forma de vida» (16). En definitiva, los discursos públicos se encargan de otorgar la existencia a determinados ob­jetos (y/o acontecimientos); y, ¿cómo lo hacen? Mediante su inclusión en un determinado len­guaje. «Cuando nombramos una cosa ‑dice Wittgenstein‑, le hemos dado un papel en nuestro juego de lenguaje» (17). Lo que no tie­ne significado, no existe.

Ahora bien, lo que realmente importa es que ese conjunto de significados, que recibi­mos y expresamos, participa de los juegos de lenguaje, que se perfilan a través del uso de las palabras, de su redundancia y de las ac­ciones con las que el lenguaje se entreteje. Por ello hablo de comprensión y expresión, en la medida en que ser competente en los lenguajes públicos significa ser capaz de comprender y expresar los sistemas de me­diación y de participar en los juegos de len­guaje que éstos ofrecen.

16. «Nuestro lenguaje puede verse como una vieja ciudad: una maraña de callejas y plazas, de viejas y nuevas casas, y de casas con anexos de diversos períodos; y esto ro­deado de un conjunto de barrios nuevos con calles rectas y regulares y con casas unifor­mes» (18).

17. Ahora bien, este modo de entender el lenguaje ‑que me conduce a proponer una hipótesis de trabajo en relación con la teoría de la competencia‑ me obliga a redefinir los patrones del aprendizaje lingüístico y aplicar­los a la percepción y comprensión de los len­guajes audiovisuales; y, en el mismo sentido, a replantear una ampliación de mi concep­ción del lenguaje, que queda, por lo dicho, excesivamente sujeta a los parámetros inna­tistas (19).

18. En primer lugar, debo decir que algu­nos investigadores definen el lenguaje como un instrumento de análisis de la realidad; otros, sin embargo, entre los que me encuen­tro, estimamos que «el lenguaje es nuestro único continente ‑nuestro suelo; más allá si­túan las «aguas profundas». El lenguaje formu­la los conceptos y los problemas, configura las ideas y hasta los deseos e ilusiones del hombre. La realidad que se expresa no pue­de ser distinta del lenguaje que la sustenta.

Esta respuesta obedece, indudablemente, a ciertos postulados estructuralistas ‑que también ha asumido cierta semiótica‑: el he­cho de si existe más allá del lenguaje algo ob­jetivo, o no existe. En el fondo, la investigación epistemológica reside en la cuestión de con­cebir el lenguaje como si hubiera, o no, una cosa detrás. Este es el eje del estructuralis­mo (20), al que yo deseo añadir algunas preo­cupaciones, derivadas de la teoría de la gra­mática y de los planteamientos de Wittgens­tein.

19. En segundo lugar, y por lo dicho líneas arriba, mi concepción del lenguaje adopta una perspectiva tripartita, que afirma –con Halliday‑ una progresión entre el hacer, el significar y el decir, y un replanteamiento me­todológico, que relaciona una supuesta teo­ría de la gramática con la observación del comportamiento humano; de acuerdo al si­guiente esquema: ver fig. 2.

 

Donde la semántica se convierte en el ár­bitro de lo que existe en la realidad y de las formas de existencia.

20. Desde la perspectiva apuntada, estimo que la teoría de la gramática mantiene una cierta independencia, porque es susceptible de formalización, y puede seguir dependien­do de la psicología (así, al menos, pensaba Saussure y opina Chomsky). Ciertamente, la distinción tradicional, que se aplica al lengua­je, entre subdeterminación y sobredetermi­nación, debe trasladarse ‑en mi propuesta­a la diferencia entre gramática, semántica y una teoría del comportamiento (aunque se cuestione, en principio, la posibilidad de una semántica universal). Este planteamiento se resume: ver fig. 3.

21. Acepto teorías contrapuestas, porque se dirigen a resolver problemas diferentes, in­cluso contradictorios. Asimismo, deseo indi­car que, al hablar de interacción, quiero de­cir que el lenguaje supone una forma de ex­periencia y lo reconocemos en relación al es­cenario donde éste se representa: el habla funciona con lo que ocurre y con los que pár­ticipan. (De cualquier modo, creo que aquí debe centrarse el objetivo central de la inves­tigación semiótica de los discursos.)

La noción de escenario resulta clave para comprender lo que otras disciplinas como la sociología del conocimiento ha denomina­do universos de significado (=universos sim­bólicos), que son los que hacen plausible (comprensible y articulable) la sociedad mis­ma (21).

Sin embargo, el papel operativo de la se­miótica queda, a mi juicio, enriquecido por el propio comportamiento humano que, en prin­cipio, no queda hipotecado por el propio discurso.

22. Por último, y en tercer lugar, el plantea­miento que acabo de hacer define, nueva­mente, el marco teórico del aprendizaje lin­güístico: a la hora de aprender el lenguaje ‑comenta Halliday‑, « el niño aprende, al mismo tiempo, otras cosas mediante el len­guaje, formándose una imagen de la realidad que está a su alrededor y en su interior» (22). El proceso de aprendizaje supone un proce­so social, donde la construcción de la reali­dad es inseparable de la construcción del sis­tema semántico en que se halla codificada la realidad. Ello significa que la publicidad, en la medida en que es y genera un proceso de interacción lingüística (proceso de comunica­ción), sólo puede explicar la asignación de los significados, a través de los escenarios y los juegos donde incluye a éstos.

23. La pregunta acerca del significado de los discursos exige, pues, una indagación de los escenarios y de los juegos de lenguaje. Pero, ¿qué es lo esencial en un juego de len­guaje? «Podemos imaginarnos perfectamen­te ‑escribe Wittgenstein‑ que unas personas se entretienen en un prado con una pe­lota, jugando de tal manera, que empiezan di­versos juegos existentes, sin acabar de jugar algunos de ellos, y arrojan a lo alto la pelota sin plan ninguno, se persiguen mutuamente en broma con la pelota y se la arrojan, etc. Y ahora, alguien dice: durante todo el tiem­po esas personas juegan a un juego de pelo­ta y se guían por ello en cada pelotazo por reglas definidas» (23).

 

 

 

NOTAS

 

(1) Cfr. Habermas, J., Teoría de la Acción Comunicativa (2 v.), Taurus, Madrid, 1988 (pp. 15‑16 y ss.).

(2) Cfr. Habermas, J., Teoría de la Acción Comunicativa, ¡bid.. p. 15.

(3) Levi‑Strauss llama constantemente la atención sobre este hecho. El paradigma saussureano enmarca la realidad y ofrece toda una filosofía para su comprensión, que, quizá, deba alterar­se en beneficio de otras perspectivas diferentes.

(4) Algunos de los planteamientos que aparecen en este tra­bajo tienen un desarrollo más puntual en otros previos, como «Ideología y Realidad en el Discurso Publicitario», (Misión Abier­ta, 4. 1989), ««El lenguaje publicitario, instrumento de análisis de nuestra cultura» (Telos, 8. 1987), ««El aprendiz de Brujo: Discurso Social, Publicidad y Educación» (Boletín de la Institución Libre de Enseñanza, 3. 1987) y H40 Tesis sobre la Publicidad de la Mo­da» (La Balsa de la Medusa , 10‑11. 1989); por lo tanto, en ocasio­nes hago referencias obligadas y evito desarrollos innecesarios.

(5) Desde esta perspectiva se debe plantear una definición ex­plícita de la noción de Medio; en muchos trabajos juega el papel poco grato de concepto‑clave, intercambiable con nociones como soporte, canal, discurso, etc. Una primera aproximación, que deseo adelantar en este trabajo, concibe el Medio como el catalizador y generador de los sistemas de mediación social, que se producen en los lenguajes públicos e interacciones lingüísti­cas (grupos de opinión pública).

(6) Cfr. nuestro trabajo La publicidad: nueva cultura del de­seo e interpelación a la fe (R. Aparicio, J. Benavides, J. García y A. Tornos, en «Miscelánea Comillas», 47. 1989, pp. 495‑546)

(7) Cfr. Mattelart, A. & M., Pensar sobre los Medios, Fundesco, Madrid 1987, pág. 172. También citado, R. Berman, “Advertising and SocietY” en Advertising Age, 30, IV 1980, p. 7. Se puede remontar estas referencias al término latino publicus y sus posteriores deri­vaciones en el pensamiento europeo. Esta distinción también apa­rece en los términos alemanes Publizitát, Offentlichkeit y Werbung (Cfr. R. Alberto Pérez, Proyecto Docente de Estrategia publicitaria y de las RRPP, Madrid, 1990, pp. 41‑43).

(8) Cfr. Detienne, M., Los maestros de la verdad en la Grecia Arcaica, Taurus, Madrid 1981, p. 84. También, mi trabajo El apren­diz de Brujo... (¡bid., nota 4).

(9) Cfr. Detienne, M., Los maestros de verdad en la Grecia Ar­caica, ¡bid., pp. 96‑97.

(10) En un sentido similar se expresa J. Martín Barbero, citan­do la obra de M. Bajtin, La cultura popular en la Edad Media y en el Renacimiento (Banal, Barcelona 1974) en De los Medios a las Mediaciones (Gustavo Gil¡, Barcelona 1987, pp. 73‑74).

(11) Resulta muy interesante la lectura de la obra de L. Leshan & H. Margenau en el sentido que desarrolla esta idea: la exis­tencia de realidades que se construyen en planos diferentes. No hay jerarquía entre ellas, sino simultaneidad; todo depende del lugar desde donde hablamos. (Cfr. El espacio de Einstein y el cielo de Van Gogh, Gedisa, Barcelona, 1985; págs. 29, 37‑38). También se puede consultar mi trabajo El lenguaje publicitario, instrumento de Análisis de nuestra cultura, ¡bid,

(12) Cfr. Habermas, J., Historia de la opinión pública, Gustavo Gil¡, Madrid; también, GAGAS, R., J. Habermas. Dominio Téc­nico y Comunidad Lingüístico, Ariel, Barcelona 1980, pp, 49‑50. (13) Cfr, Mattelart, A. & M., Pensar sobre los Medios, ¡bid., p. 173. Me refiero al hecho, según el cual la publicidad ha dejado de ser soporte, para convertirse en forma: el discurso publicita­rio se ha conformado en un modelo para la comunicación de ma­sas. (Cfr. mi trabajo, Ideología y Realidad en el Discurso Publici­tario, ¡bid, pp. 25.

(14) En la base de esta hipótesis de trabajo está planteada toda la controversia epistemológica y metodológica entre el apriorismo y el empirismo, que resucita N. Chosmky con su Teo­ría de la Competencia en los años sesenta. Para encuadrar esta discusión puede servir, todavía, el Apéndice de mi trabajo Gramática Generativa de Noam Chomsky, Ed. Latina, Madrid, 1981. (15) Cfr. Lakoff, G. & Johnson, M., Metáforas de la vida cotidia­na. Cátedra. Madrid, 1986, pág. 39. También interesa consultar, por ejemplo, Le Guern. M., La metáfora y la metonimia, Cáte­dra, Madrid, 1985.

(16) Cfr, Wittgenstein, L., Investigaciones filosóficas, U.N.A.M.. México, 1988, 23, p. 39 (de la edición citada).

(17) Cfr. Wittgenstein, L., Investigaciones filosóficas, ¡bid., 50 (pp. 71).

(18) Cfr. Wingenstein, L., Investigaciones filosóficas, ¡bid,, 18 (pp. 31).

(19) Cfr. mi trabajo Gramática Generativa de Noam Chomsky,

ya citado (especialmente el Capítulo dedicado a la obra de Chomsky de 1975, Refletions on Language), también mis dos tra­bajos publicados en la Revista de Ciencias de la Información, n° 1, Madrid, 1984.

(20) Cfr. Mi trabajo «Dos años de estudios en Comunicación», Revista de Ciencias de la Información, n° 1, Madrid, 1984, pp. 335.

(21) Cfr. Aparicio R. Benavides J., García J., Tornos A., La publici­dad: Nueva cultura del deseo e interpelación a la fe, ibid., pp. 502.

(22) Cfr, Halliday, M.A.K., El lenguaje como semiótica social, F C.E., México, 1982, pág. 9. También, págs. 11, 42, 54‑55. Los plan­teamientos de este autor en la obra citada, así como en otras preocupadas sobre la investigación de las funciones del

funciones del lenguaje, me resultan de enorme interés e impor­tancia para comprender las más recientes líneas de la investi­gación del lenguaje. También interesa la obra de Labov, Mode­los Sociolingüísticos (Cátedra, Madrid, 1988).

(23) Cfr, Wittgenstein, L., Investigaciones filosóficas, ¡bid., 83 (pp. 1o5.)