Publicidad y medio ambiente

Los estereotipos del consumidor reflejados en los anuncios

 

Juan C. Barrios / Juan P. Ruiz / María E. Fernández / Ricardo KraeMer

 

En tanto que indicador de las actitudes sociales hacia el medio ambiente, la publicidad manifiesta la profunda escisión de nuestros valores cotidianos sobre el medio ambiente. El análisis permite en este caso orientar la actividad social ante los problemas ambientales.

 

En las últimas décadas las sociedades urbanas occidentales han sido testigo del incremento de los medios de comunicación de masas y del impacto de las nuevas tecnologías como reguladores de los flujos de información (Eco, 1972; Gubern, 1987). Este proceso ha provocado, como una de sus complejas consecuencias, la expansión de determinados patrones culturales y comportamientos, diluyendo las características idiosincráticas de distintas sociedades y países.

Quizás el fenómeno que más ha condicionado este desarrollo ha sido el de la publicidad, fundamentalmente por su papel como catalizador de las actividades económicas en nuestra sociedad. Es ya conocida su importancia en la modificación de los hábitos alimenticios, de vestir y de cuidado personal, del papel de la mujer en la sociedad, etc. (Bardin, 1975; Marmori, 1977; Henry, 1986).

AL margen de esta función de transformación social que podríamos denominar «movilizadora», el discurso publicitario es un buen indicador empírico de las actitudes y aspiraciones sociales en un momento dado, detectando símbolos, arquetipos y mensajes que suponen una especie de conciencia de la sociedad, lo que podríamos denominar «función mimética». (Ruiz, Barrios, et al., 1988).

Hasta el momento existen pocos estudios sobre el papel que desempeña el medio ambiente en los mensajes publicitarios. Su evaluación permitiría precisar la importancia que la naturaleza posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la modificación de las actitudes sociales ante los temas ambientales. En el estudio del fenómeno publicitario deben diferenciarse dos aspectos fundamentales: el análisis de la estructura del mensajes y los procesos de identificación y percepción por los receptores de dicho mensaje.

En las investigaciones realizadas por este equipo sobre el tema, se han puesto de ma­nifiesto los principales campos en los que se articula el mensaje publicitario en la televi­sión de nuestro país en este momento (Ruiz, Barrios, et al., 1988). En concreto, se detec­taron cuatro campos característicos en un análisis de contenido: el formal o de simpli­cidad informativa, el tecnológico, el de la familia‑hogar y el de la diversión‑aventura o de complejidad informativa. Tales campos corresponden a estrategias publicitarias que pretenden conectar con las actitudes básicas de los grupos de población a los que se diri­gen y están definidos por variables proce­dentes de un análisis de contenido que reve­la la estructura de los mensajes (figura 1).

El medio ambiente se vincula de forma ca­racterística en los campos de la familia‑hogar y de la diversión‑aventura, apareciendo una clara oposición de mensajes entre lo tecno­lógico y los símbolos y referencias naturales (como el paisaje, plantas, animales, agua, etc.). A su vez, ambos campos se diferencian netamente por el tipo de mensajes ambien­tales que emplean, primando una visión de la naturaleza bucólica y amable en la promo­ción de productos alimenticios familiares y de limpieza personal y del hogar y el estímulo de la naturaleza como fuente de riesgos y de­safíos en la publicidad de los coches, taba­co, bebidas alcohólicas y refrescos del cam­po de la diversión‑aventura. En conjunto, se obtiene una imagen de la importancia del pa­pel de lo natural en la comunicación persua­siva, de la bipolaridad de mensajes y actitu­des entre el medio ambiente y la tecnología (el pasado y el futuro como fuente de prome­sas) y de la utilización específica en diferen­tes campos de estímulos apropiados.

En el presente artículo se exponen los re­sultados obtenidos en el estudio del segun­do aspecto señalado: la percepción y prefe­rencias por parte de diferentes sectores de ciudadanos de los símbolos naturales conte­nidos en los mensajes publicitarios. Para ello se usa la metodología desarrollada en los es­tudios de percepción del paisaje (Bernáldez, 1985). El trabajo se ha efectuado en un curso experimental de doctorado en ecología hu­mana realizado en la Facultad de Ciencias de la Universidad Autónoma de Madrid.

 

MATERIAL Y MÉTODOS

 

Para el análisis de las preferencias de la población se confeccionó un test de pares de fotografías en base a los resultados obtenidos en el análisis de la estructura del mensaje pu­blicitario (Ruiz, Barrios et al., 1988). Este mé­todo, basado en la presentación de parejas de estímulos a la población, ha sido contras­tado en experiencias anteriores del Depar­tamento de Ecología sobre preferencias pai­sajísticas (Ruiz & Bernáldez, 1983; Bernáldez, 1985; Barrios, Ruiz & Bernáldez, 1985).

Para la confección del test se recogieron fotografías de anuncios en revistas y se dis­pusieron en cuatro grupos. Cada uno de ellos representaba uno de los campos descritos anteriormente, con una fuerte presencia de símbolos y referencias ambientales. El empa­rejamiento se realizó al azar enfrentando es­tos grupos entre sí, procurando que las pa­rejas fueran lo más homogéneas posible en el aspecto formal (encuadre vertical u hori­zontal, profundidad de campo, proporción texto‑imagen...) y favoreciendo los contrastes de contenido. En total se obtuvieron 20 pares de fotografías.

El pase del test se realizó durante el mes de mayo de 1988 en el distrito de Fuencarral de Madrid. El número de personas que par­ticipó fue de 232, 105 de 11 años, 93 de 16 años y 34 adultos. El pase de fotografías pa­ra los adultos se realizó en dos centros cultu­rales y el de la población de 11 y 16 años en dos colegios, todos ellos ubicados en el dis­trito. El experimento se ha centrado especial­mente en niños y jóvenes, por el interés que presenta el conocer las influencias de la pu­blicidad en sectores de población cuyas ac­titudes se hallan especialmente sometidas a procesos de modelado y transformación.

El test se pasaba a estos grupos en una pro­yección de diapositivas pidiéndoles que mar­caran con una cruz la casilla correspondien­te al anuncio publicitario («no el producto») que más les gustara de cada pareja de foto­grafías.

La matriz de elecciones resultante (codifi­cando como 0 ó 1 la elección de la imagen izquierda o derecha en cada par) se trató me­diante un análisis de componentes principa­les (Bernáldez et al., 1981). Esta técnica per­mite dar una idea de las fotos de los pares que tienden a ser elegidas conjuntamente y de forma opuesta a otras, así como de los individuos que se asocian con estos polos. Es­ta información se da en forma de ejes o ten­dencias continuas de variación, cuyo grado de significación estadística es decreciente. Se suelen representar los planos definidos por parejas de estos ejes de las que la más importante, por resumir una proporción ma­yor de la información, es la formada por los ejes I y  II.

 

RESULTADOS (*)

 

El eje I resultante del análisis es un com­ponente de consenso que recoge las prefe­rencias globales de la población para el test presentado, frente a elecciones más anóma­las de un grupo minoritario.

Las imágenes con mayor peso específico (y más elegidas por consiguiente) son aque­llas en las que se utilizan símbolos ambienta­les para representar el producto. Los tonos empleados en su diseño son, generalmente, cálidos y el producto en sí no ocupa gran par­te de la imagen. En contraste con ellas son rechazadas por la mayoría las imágenes con tonos más fríos, en las que no se usan esce­narios naturales para presentar el producto.

En la figura 2 se sitúan en cada polo del eje I dos imágenes representativas de estas pre­ferencias globales. En el polo positivo ‑el más elegido por la muestra‑ el primer anun­cio presenta un escenario natural para pro­mocionar una cerveza cuyo slogan, «la mayo­ría de las cervezas empiezan en la fábrica, la nuestra la empezamos en el campo», re­fuerza el contenido ambiental del anuncio. El segundo ejemplo muestra, en el anuncio de tabaco, un héroe de ficción en un escenario natural. El slogan («el sabor de la aventura»), el aeroplano y la selva crean un ambiente aventurero en la naturaleza. El medio am­biente se utiliza aquí como un espacio reta­dor pero dominable por el hombre, frente al anuncio anterior en el que se representa co­mo una garantía de calidad y seguridad. Es­te tipo de percepción se relaciona con los dos campos descritos de la diversión‑aventura y de la familia‑hogar.

En el polo negativo ‑rechazado por la ma­yoría de la muestra‑ las imágenes son mucho más frías, el producto resalta más en la imagen y no suelen emplearse escenarios na­turales. El primer ejemplo promociona un or­denador personal y es la pareja del anuncio de la cerveza descrito. En él se presenta la tecnología como la solución de los problemas personales y en general como una vía de es­cape a los problemas de nuestra sociedad. El segundo ejemplo es la pareja del anuncio de tabaco. En éste se promociona una mar­ca de coñac utilizando símbolos de prestigio como la caja de madera de diseño antiguo y referencias de lujo. El paisaje que se repre­senta en la parte inferior del anuncio es po­co patente y se utiliza para presentar el pro­ducto y la silueta del toro como imagen de marca.

El eje II, en contraste con el primero, divi­de a los entrevistados en dos grupos más o menos similares en tamaño según sus tipos de preferencias. En el polo positivo se sitúan las imágenes en cuyo diseño destaca la presen­cia de animales en primeros planos sin que el escenario se destaque. En el polo negati­vo priman las imágenes de paisajes con pre­sencia humana o sin ella y representan un ambiente más aventurero, misterioso o sofis­ticado (figura 2).

El eje III aglutina una serie de tendencias más diversas y evidencia igualmente una bi­polaridad en las preferencias; por un lado es­tán las imágenes con más referencias am­bientales y un diseño de características for­males e intimistas en el polo negativo, y por otro, imágenes más activas y sofisticadas, co­rrespondientes a los campos ya descritos en la diversión‑aventura, y de la tecnología en el positivo, en las que los modelos humanos suelen tener una mayor presencia, general­mente en actitud festiva (figura 2).

En la figura 3 se representa en los histogra­mas o gráficos de barras el porcentaje de in­dividuos que se asocian a cada uno de los po­los de los ejes. Para el eje I se han tomado todos los individuos con puntuación positiva o negativa. Para los ejes II y III se han toma­do sólo los individuos cuyo factor de carga, en los componentes positivo o negativo, es su­perior a 0,40. Para comprobar si la distribu­ción obtenida se diferencia de forma estadís­ticamente significativa de la distribución equi­tativa esperable, se ha realizado un test x Qi cuadrado), cuyo valor para cada polo se re­presenta en la figura. Se observa, de entra­da, el carácter monopolar citado del eje I que Muestra una fuerte asimetría, agrupándose la mayoría de los sujetos en el polo positivo más elegido.

En el eje II, en el polo positivo predominan significativamente los individuos de 11 años y en el negativo los de 16 años. Así, la prefe­rencia por los animales que se manifiesta en las imágenes del polo positivo destaca en la evaluación del mensaje de la publicidad por los niños de 11 años, mientras que el carác­ter más aventurero y sofisticado del polo ne­gativo es preferido por los jóvenes de 16 años.

En esta figura también se puede observar que en la distribución de los individuos en el eje III existe una tendencia estadísticamente significativa a la diferenciación por sexos en las preferencias. El sexo femenino prefiere las imágenes más intimistas, mientras el mas­culino se inclina hacia las imágenes más ac­tivas y sofisticadas.

 

CONCLUSIONES

 

Nuestra hipótesis básica es la considera­ción de la publicidad como un buen indica­dor de las actitudes sociales hacia el medio ambiente, debido a su necesidad de conec­tar con las aspiraciones de los consumidores (y de modificarlas en su vertiente movilizado­ra). Así pues, asumimos que los mensajes pu­blicitarios sometidos a prueba van dirigidos a grupos específicos de destinatarios. El ob­jetivo ha sido comprobar cuáles son los estí­mulos preferidos por la mayoría de la mues­tra y por sectores de la misma, es decir, el desciframiento de la estructura de las prefe­rencias ante los anuncios.

Un primer aspecto, de tipo metodológico, sería la constatación de la utilidad de la téc­nica elegida de análisis de las preferencias, que ha demostrado ya su idoneidad en cam­pos muy diversos de la investigación de las actitudes ante el entorno. Entre éstos se ha­llan las preferencias paisajísticas de habitan­tes de la ciudad y zonas rurales, criterios de valoración estética de los destinatarios de planificación de jardines y áreas naturales, evaluación de cambios de actitudes en pro­gramas de educación ambiental, etcétera (Bernáldez, 1985).

El contexto más adecuado para la interpre­tación de los resultados de este trabajo lo constituye la descripción de los campos básicos en que se desenvuelven las estrategias publicitarias (Ruiz, Barrios et al., 1988). La principal contraposición, como se ha comen­tado, es la dualidad de mensajes que enfren­ta a lo natural con lo tecnológico. Los símbo­los ambientales siguen desempeñando en nuestras sociedades urbanas un papel des­tacado y desproporcionado, si tenemos en cuenta la menor importancia de las relacio­nes cotidianas de los ciudadanos con la na­turaleza en comparación con las que carac­terizan la evolución de nuestra especie. Ac­titudes generalizadas tales como la fitofilia o aprecio de la vegetación natural (Bernáldez, 1985; EiblEibesfeldt, 1987; Boyden, 1987), la hidrofilia (Martínez et al., en prensa), la adop­ción de mascotas, etc., nos indican hasta qué punto seguimos arraigados en un mundo hoy lejano pero añorado... Ello es especialmen­te notorio en las propuestas de los mass me­dia que tienen que ver con la alimentación, la vida en familia, la vivienda y la salud, don­de la moda «natural» se acoge a referentes filogenéticamente muy antiguos.

El polo opuesto del binomio es la atracción por la tecnología y su capacidad deslumbran­te para movilizar la dinámica del consumo e incrementar, de forma real o ficticia, la cali­dad de vida en nuestras sociedades avanza­das. La visión de mundos futuristas, fríos y ex­trañamente estimulantes, resulta indudable­mente atractiva para amplios sectores de la población. Hay que observar además que en­tre estos dos términos se sitúan muchos de los desafíos ambientales y de supervivencia de la biosfera humanizada actual; dos dioses a los que resulta obviamente difícil honrar de forma simultánea.

Las propuestas publicitarias manifiestan, pues, una profunda escisión de los valores que determinan nuestra vida diaria, reflejo de una relación dialéctica desequilibrada en­tre la especie humana y la naturaleza. Esta situación es percibida de forma consciente en raras ocasiones (lúcidas muestras de ello las constituyen las películas del poco cono­cido realizador estadounidense Godfrey Reg­gio) y nuestra investigación se dirige, pues, a la toma de conciencia de tal dualidad ética y comportamental.

El primer componente del análisis, contem­plado desde esta perspectiva, representa una opción de la mayoría de la muestra en­trevistada por el polo de lo natural y un re­chazo de las imágenes del campo de la tecnología y del consumo sofisticado, de lujo. Ello se explica en parte por las característi­cas de los encuestados, en su mayoría niños y jóvenes, y por otra parte, por los propios mensajes presentados que, reducidos a su ni­vel más formal de anuncios de revista, pier­den parte de su capacidad de sugerir histo­rias atractivas. Hay que tener en cuenta el pa­pel de recordatorio o refuerzo de campaña de los anuncios en este medio respecto del carácter persuasivo más activo reservado a la televisión. No cabe concluir, por consi­guiente, que los públicos juveniles son inmu­nes al atractivo de lo tecnológico, que forma parte fundamental de los mitos de los cómics y de las películas de aventuras galácticas. La cuestión parece depender de la dosis y las alternativas, mientras que en el caso de pro­ductos presentados en ambientes lujosos las opciones están más claras por la aventura na­tural.

La contraposición de preferencias entre los animales como desencadenantes de atrac­ción y los escenarios de aire libre inquietos o apacibles que refleja el segundo compo­nente se muestra en relación con los grupos de edad que se inclinan por uno u otro polo. Existe evidencia de la identificación que rea­lizan los niños de los animales como repre­sentantes de roles humanizados simpáticos o protectores (Morris, 1965; Serpell, 1986; Be­nayas et al., 1987), si bien se pueden proyec­tar significados malignos a ciertos clásicos malvados de los cuentos (serpientes, arañas, fieras...) que en publicidad se usan para pro­vocar situaciones desafiantes y ambiguas.

El proceso de autoafirmación que constitu­ye la adolescencia tiene también su contra­partida en las actitudes hacia referentes am­bientales (Ruiz et al., 1988). Se abandonan las mascotas y se pasa a optar por la aventura representada o evocada en entornos silvestres y poco humanizados. Nos encontramos así una vez más en un detalle de una oposi­ción clásica detectada en estudios sobre la percepción del paisaje y que tiene interés en la programación de actividades y campañas de educación ambiental.

El tercer componente, por fin, con una car­ga compleja de significados centrados en la actividad‑dinamismo frente a la intimidad ­ensoñación de los mensajes, nos separa las preferencias respectivas de sujetos mascu­linos y femeninos. Rasgos de percepción di­ferencial entre sexos se han encontrado en trabajos previos con esta técnica usando pa­res de fotos de paisajes, sobre todo en lo que se refiere a la actitud masculina atraída por la intriga y el riesgo evocados por las esce­nas (Gallardo et al., en prensa). Aunque es­tos aspectos no están suficientemente inves­tigados, los condicionantes educativos y cul­turales podrían aparentemente explicar tales diferencias, mientras que en los fenómenos comentados de atracción por la naturaleza y la evolución en el desarrollo personal de las actitudes parecen subyacer mecanismos pro­fundos, poco comprendidos aún, de determi­nación de actitudes sobre un sustrato filoge­nético anclado en la evolución biológica hu­mana.

La investigación en conjunto resalta, pues, el carácter multidimensional de las estrate­gias publicitarias y su percepción por el pú­blico. La comprensión de estos procesos nos permitirá una mayor lucidez ante el entrama­do de flujos de información aparentemente caóticos que forman parte esencial de los ecosistemas urbanos. Ésta parece una con­dición necesaria para las respuestas de adaptación cultural (Boyden, 1987) con que la sociedad debe hacer frente a problemas ambientales cada vez más acuciantes.

 

 

(*) Las marcas citadas no lo son con fines publicitarios ni se pretende criticar su imagen comercial. Son ejemplos, entre otros posibles, de las tendencias resultantes en el análisis.

 

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

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