Las cabeceras de prensa diaria

Antiguas y nuevas tendencias

 

Fernando Lallana

 

Las manchetas de los periódicos componen un arte de comunicación. Tipografías, colores, formas y simbologías obedecen a modas cambiantes. Pero en las cabeceras actuales pueden distinguirse tres grandes líneas.

 

El Mundo del siglo veintiuno que acaba de salir a los quioscos no es precisamente una mancheta futurista en su concepción. Se ha elegido una tipografía clásica dentro de las familias egipcias y su toque más atrevido se limita a introducir el globo terráqueo en verde, algo que ya se hizo hace muchos años en la prensa europea. En cuanto a la coda del siglo en redondas, de la misma familia tipográfica pero de mucho menor cuerpo, sólo se explica cuando se trata de salvar el registro de la propiedad de un nombre que ya está registrado.

 

Mayor acierto nos parece, desde un plano formal, el conseguido en el rediseño de «La Vanguardia». Se han fundido uniendo los trazos AN y ARD, dando así mas ritmo a su lectura que se resalta en negativo sobre una masa de azul y rojo. Sobre su mancheta siempre se ofrece una línea de texto en rojo. La suma de los dos elementos con los blancos de la data aligeran el peso del azul y nos llevan a los colores catalanes «blau/grana».

 

Asimismo, la aparición en el mercado de dos nuevos productos de prensa diaria, dentro del sector económico, nos lleva a plantear un análisis del elemento más importante como identificación de un periódico: su cabecera.

 

Tanto en «La gaceta de los negocios», editada por Zeta, como en «la economía», de corta vida, del Grupo 16, hay una serie de elementos que se apartan de la estructura tradicional de una mancheta, más en la primera que en la segunda. Pero antes de entrar en su estudio detallado convendría que repasáramos algunas cabeceras clásicas y viéramos las constantes, así como la evolución y la incidencia que han provocado otras publicaciones, como semanarios o el último medio informativo, la televisión, que ha generado una nueva línea al buscar los periódicos su mismo lenguaje visual.

 

MODELOS CLÁSICOS

 

El primer día de enero de 1785 se publica por primera vez «The daily universal register», hace cuatro años su continuador «The Times» celebró su segundo centenario incluyendo el facsímil de aquella primera edición. Es curioso que la medida en milímetros de altura sea la misma, 70, que la de la nueva publicación de Zeta. En los elementos que componen esta cabecera domina en superficie el escudo con la leyenda «Dieu et mon Droit». De la corona se extienden a ambos lados unas hojas de trazado clásico, al lado izquierdo un león rampante y un caballo en el derecho soportan el escudo.

 

Los tipos empleados para el nombre del diario «The daily» son rabiosamente recientes: trazos negros iluminados por la izquierda con un vaciado blanco. Esta misma tipografía la han recuperado «The daily telegraph» y «The Independent», con mayor volumen únicamente, por citar sólo dos ejemplos más próximos a ese mercado inglés.

 

EL CASO DE « USA TODAY»

 

Como contraste estudiemos la nueva cabe­cera que está imponiendo su estilo desde su aparición en el mercado. Nos referimos a «USA Today». La gran diferencia con las man­chetas tradicionales consiste fundamental­mente en que sus tipos se encuentran vacia­dos en blanco sobre una superficie de 135 por 85 milímetros. Este rectángulo recuerda inevitablemente la pantalla de un televisor porque tiene casi idéntica proporción y pro­que sus elementos ¡cónicos, al ser negativa­dos en el fondo azul, nos llevan a recordar el tubo catódico de la pantalla. Por si hubie­ra alguna duda en esta afirmación, el globo terráqueo situado en primer lugar está barri­do por unas líneas azules y blancas, simila­res a las 625 líneas, que nos vuelven a recor­dar la pantalla.

Otro de los aciertos es la fusión de los tra­zos de las letras que se comunican con el blanco de una a otra, salvo en la primera y última. Es, además, una tipografía muy fuer­te, sin remates, para aligerar la densidad y el peso del azul. Subrayado con una barra en azul y texto por blanco lleva la leyenda de «NO. 1 IN THE USA... 6,3 MILLION READERS EVERY DAY». En la parte alta, inmediatamen­te después de los precios en todo el mundo para la edición internacional, vuelve a repe­tir la barra azul con la leyenda «THE NA­TION”S NEWSPAPER». A la izquierda, «VÍA SATÉLITE» y a la derecha, «INTERNATIO­NAL EDITION».

El azul de la mancheta está amortiguado con un tanto por ciento de magenta. En la es­quina interior derecha, siempre con la mis­ma fórmula de vaciar en blanco, figura el «copyright». Hemos detectado una lectura su­bliminal en la utilización de los colores que figuran dentro de los recuadros que arropan a izquierda y derecha la mancheta del gigan­te americano. Se trata de la constante utiliza­ción de manchas rojas, en recuadros y fran­jas para las llamadas a otros temas de inte­rior. El resultado es evocar los colores de la bandera nacional. Incluso hay un pequeño detalle que nos lleva más lejos en nuestra apreciación. Si observamos el globo de la tie­rra, en él encontramos nuevamente algunas manipulaciones. En primer lugar, la sombra de la derecha que se genera al iluminar por la izquierda hace que las líneas de luz se ha­gan más finas o tenues creando una media luna una vez que abandona el continente ame­ricano, pero esto no debía ser óbice para que figurara más suave, por su situación a la de­recha, tanto el continente africano como Euro­pa. Es decir, se nos ha barrido en la simplifi­cación.

En cuanto a la superficie que ocupa el co­no sur, Latinoamérica, hay también una nue­va deformación. Ahora no se ha barrido, pe­ro su espacio es sensiblemente menor, cuan­do basta observar un mapa o recurrir a la su­perficie en kilómetros cuadrados para dar­nos cuenta que el terreno es dejado a la mitad de la realidad. Y finalmente, hay una divertida interpretación fruto en principio de la casualidad. En nuestro minucioso análisis de la cabecera detectamos una mancha azul minúscula muy próxima a la costa Oeste, que en un primer juicio nos pareció la típica man­cha o mota de plancha que no se ha elimina­do antes de imprimir. Pero al ver que figura­ba en todos los ejemplares examinados y en todas las ediciones decidimos averiguar cuál sería su causa. En el mapa de los Estados Uni­dos, efectivamente, la mancha podría corres­ponder al lago Salado, próximo a Lake City, por lo tanto, la mancha bien podría ser este lago, pero nuevamente entramos en una fuer­te contradicción: si figura el lago Salado, ¿por qué no figuran los Grandes Lagos? Eviden­temente se trata de una nueva manipulación, ya que los Grandes Lagos tienen una exten­sión superficial mucho mayor que el Salado. La asociación de ideas fue inmediata. La mota nos hace más fácil identificar el contorno con el símbolo de uno de los partidos políticos: el elefante. Y el lago Salado nos ayuda a la deducción porque representa el ojo del pa­quidermo, igual que América Central ha per­dido la península del Yucatán y han desapa­recido las Antillas, incluida Cuba. Pero a cambio la trompa del elefante se define con mucha más nitidez.

Si figura un partido con su símbolo, debe­ría estar el burro de la facción contraria y esto daría consistencia a la interpretación del ele­fante. Basta invertir el diario, pero en reali­dad no es necesario, ya que nuestro cerebro hace una lectura espacial de las formas cual­quiera que sea la posición en que se encuen­tren los elementos. En efecto, la península de Terranova es la cabeza; América Central, an­tes la trompa, se convierte ahora en la cola, y las manchas superiores son fácilmente asu­mibles como los cascos del jumento. De nuevo en la simplificación han desaparecido otros territorios que podrían crear distorsio­nes a esta lectura subliminal. Es algo tan ele­mental como cuando nosotros asociamos nuestro territorio a la piel extendida de un to­ro, ¿por qué no se habría de emplear este re­curso en un elemento que se reproducirá to­dos los días y que incluso será también re­petido por otros medios a la hora de citarlo, consiguiendo así una mayor eficacia en el mensaje informativo?

 

VERSIONES MUNDIALES

 

Evidentemente las copias inumerables de la mancheta de «USA Today», además de su estilo en diseño, se han hecho en todo el mun­do y no sólo en España. Pero si vemos la so­lución española en el caso de «La Gaceta de los Negocios», en la traslación nacional se han olvidado de introducir algunas de las gran­des ventajas que ofrece el modelo norteame­ricano. Los tipos que se han empleado son de redonda en los de menor volumen y no de negra como lleva «USA Today» y los trazos de la mancheta en las palabras más valoradas tampoco alcanzan a crear el blanco que pro­duce el original. El resultado es una superfi­cie mucho mayor de tinta azul en una cuadrí­cula de unas dimensiones que crean un pe­so muy fuerte sobre los otros elementos. Fi­nalmente hay demasiadas palabras, hasta veinte unidades, mientras el americano se queda en un 25 por ciento menos. Y un últi­mo detalle, Zeta emplea sólo el cian, por lo tanto se hace más chillón, sin matizarlo con magenta para reducir su luminosidad. En las manchas próximas se sigue una técnica de recuadros con fondos como en «USA Today».

En nuestro mercado hay otro diario que ha remodelado su mancheta siguiendo la misma trayectoria. Nos referimos a «Deia», aunque aquí sí se ha seguido con más precisión el mo­delo original, ya que las letras son muy com­pactas y llegan a fundir la i y la a en sus tra­zos. La tinta es de un azul mucho más denso. La integración regional hubiera sido más exacta empleando verde. Igualmente «Nue­vo Basket Semanal», primero en el tiempo, ejecuta con la misma fórmula su mancheta «NB».

Fuera de nuestro país se ha imitado en Tur­quía, Japón y Noruega. En la nueva solución de «Le Monde» para sus monográficos que conmemoran la Revolución Francesa, el rota­tivo galo ha elegido una mancheta de 12 por 7 centímetros en fondo rojo con texto por blanco. Es decir, una nueva evocación del te­levisor, aunque en esta ocasión con otra tin­ta y también situada al centro del ejemplar, mientras el nombre del diario se sitúa cen­trado sobre la mancha roja en un volumen sensiblemente menor.

Los propios cargos de dirección de < USA Today» reconocen en sus declaraciones que en la concepción del nuevo periódico se bus­ca intencionadamente el lenguaje de la tele­visión. Puesto que los lectores ven más tele­visión, hay que acercarse a sus formas de ex­presión. Los «Sanpshots», dibujos o gráficos con un alto contenido de datos sobre encues­tas en la sociedad americana, vuelven a re­flejar el formato de un televisor. Siempre se plantean con las mismas dimensiones, nunca se ofrecen verticalizados. En ellos figuran predominantemente la representación de personas o estadísticas resueltas con profu­sión de colores en sus fondos y ventanas de datos como lo haría un televisor. Fuera del gráfico no se da ningún nuevo dato, no hace falta leer. Basta con analizar las cifras y los volúmenes que ocupan en su representación para entender el mensaje.

La cabecera que también hemos incluido en este trabajo, «la economía», del Grupo 16, ya cerrado por dificultades en sus ventas, se ha ejecutado con un planteamiento formal más clásico. Pero aporta nuevas variantes. Sólo se utiliza la caja baja, es decir, ni siquie­ra la inicial primera merece mayúscula. Se sigue el mismo diseño que sirvió para crear «cambio» (en su época fue más llamativo es­te atrevimiento, hoy ya son innumerables las manchetas que no toman versales al inicar texto, por ejemplo «la Repubblica» italiana). Se han elegido tipos condensados para crear más fuerza y la nota más original figura en el acento de la última sílaba. El trazo se convier­te en el triángulo del grupo, mucho más re­ducido naturalmente, además de incluir en su interior por blanco el número 16. El últi­mo elemento se adentra de nuevo en fórmu­las nuevas, la cabecera se subraya con cin­co milímetros de trama gris, subrayada con siete milímetros de blanco, en donde se in­cluye la data. En ambos lados de la manche­ta, retorno a soluciones clásicas con las lla­madas de páginas a los temas de interior. La altura total alcanza los 47 milímetros.

En un trabajo anterior (1), parte de una am­plia investigación organizada por Fundesco y AIC, recogíamos una tendencia hacia ma­yores dimensiones en las manchetas de nue­va creación. La altura de «USA Today» de 85 milímetros es la que alcanzan las manchetas de «Bild» en sus ediciones semanales de, Auto, Sport y Frau, aunque en estos casos la solución está más en línea con las clásicas de magazines como «Life» remodelada en su nueva etapa a partir de 1972, y en la misma onda se mueven «Paris Match» o «Época», aun­que nuevamente tendremos que matizar la salida de un semanario «Match», de reciente creación, en el que se asocian las dos gran­des firmas «Life» y «Paris Match». Su cabece­ra marca la nueva línea para magazines. Vo­lumen en altura corrida a lo largo de toda la página primera, con relieve, conseguido me­diante la impresión de dos tintas, amarillo y gris plata para darle profundidad. La tipogra­fía, en el más puro clasicismo de las deriva­das del alfabeto romano. Junto a la eficacia se manifiesta un refinamiento sin estridencias. El dibujo se cala sobre el motivo de portada integrándose y acompañando á la informa­ción.

 

COLORES Y SÍMBOLOS

 

Con la misma filosofía se ha construido la mancheta del nuevo proyecto «The euro­pean», de Robert Maxwell, concebido en principio como diario y del que ya se ha anunciado, antes de aparecer, su pase a se­manal. La cabecera, diseñada con color, ha elegido el azul para la tipografía, también clá­sica, y en versales con la sombra en gris. La altura alcanza los 50 milímetros. La dimensión de las palabras cubre todo el ancho nueva­mente. En la simbología de colores la elec­ción es la de la bandera de la Comunidad Europea. Sin abandonar el Viejo Continente, en el «Today» anglosajón registramos una mezcla de estilos. Las letras se vacían de un fondo azul con blanco; los tipos, todos en ver­sales, y la T mayor recuerdan, al diario ame­ricano. Con la data alcanza una altura de 52 milímetros. En la masa de azul, arriba y abajo, figuran dos barras de tres milímetros co­loreadas con una franja del arco iris de verde‑amarillo‑naranja‑rojo que en el inferior se invierte. A las pocas fechas de su salida estas dos franjas se suprimieron y en su lu­gar se hizo un recuadro en rojo, dejando una calle blanca. Además se introducía otra va­riante: la inclinación de los tipos. El resulta­do subliminal era inmediato, la enseña ingle­sa (rojo, azul y blanco con los trazos inclina­dos evocan el aspa). Y con el mismo princi­pio está construida la cabecera francesa de «Le Parisien». En este caso la tricolor se ob­tiene con más facilidad, a la tinta azul del fon­do de los tipos basta con dejarle una amplia calle blanca antes de entrar a subrayar en un grueso trazo rojo.

Sin salir de la prensa francesa merece es­pecial atención la mancheta de «Libération», las letras de palo toman relieve con sombra y se funden en negro sobre un gran rombo rojo. La combinación es muy llamativa debi­do a los ángulos tan acentuados que se pro­ducen en el rojo, indicando su origen under­ground, puesto que lo asociamos por su ico­nografía a las definiciones del metro urbano. su volumen se sitúa en los 70 milímetros de alto.

Durante nuestra etapa última en la publica­ción «Coche actual» planteamos una alterna­tiva a la cabecera ya diseñada. Puesto que debíamos seguir la línea ya creada por «Bild», nuestra mancheta intentaba ser lo más fiel a la idea original, mientras la cabecera existen­te tenía la dimensión horizontal mayor que la vertical y sobre todo el vaciado de la man­cha roja era definitivamente muy reducido. Otro detalle que las diferenciaba era el ce­rramiento absoluto de los tipos sin conectar con el blanco del papel. En «Bild» las letras, mucho más densas, escapan hacia el blanco en su primera A, como hacíamos en nuestra propuesta que se escapa en el asta ascen­dente de la hache, además de vaciar el rojo con un volumen de letra mucho mayor y más estilizado recuperando la verticalidad. Pero la propuesta debía ser aceptada reconocien­do el error previo y no prosperó.

La posición más habitual de la mancheta, como indicábamos al principio de este traba­jo, es al centro y en la parte superior de la página. Sin embargo, esta regla se modificó en muchos diarios cuando tuvieron que com­petir en los quioscos con la oferta de prensa semanal que ofrecía un mayor aliciente gráfico y más calidad. El exceso de publicacio­nes es otra de las causas por las que las man­chetas abandonaron el eje central para ir a situarse junto al lomo y evitar que al solapar publicaciones distintas el lector no encontra­ra aquella que busca. Esta solución se gene­ralizó en los tabloides populares. Hoy nueva­mente parece que predomine la tendencia hacia el eje central de la página.

La utilización de varios colores es otro de los componentes de muchas cabeceras; co­mo ejemplo, el diario de Galicia «Atlántico que planteó su título con una franja roja, otra amarilla, dos gamas de azul y el 50 por cien­to superior en negro, aunque recientemente se ha simplificado el mismo trazado con la uti­lización de una única tinta azul. En «El perió­dico de Cataluña», después de una etapa en rojo con los tipos vaciados en blanco y unas barras que recuerdan el escudo catalán, se ha remodelado recorriendo todo el espacio con una tinta más próxima a los colores re­gionales incluyendo el amarillo para definir la segunda parte de la cabecera, que al si­tuarla con verticalidad nos recuerda las ba­rras del escudo nuevamente. Estas solucio­nes que vacían una superficie de tinta de co­lor llegan a pesar demasiado si permanecen durante mucho tiempo. La empleó «Diario 16» al iniciar su etapa de color en 1982 y «News­day» cuando modificó su línea editorial en busca de un perfil de lector distinto, pero en los dos diarios fue una etapa de transición.

Otra solución es dar la mancheta con el co­lor en positivo, como lo hacía el diario «Pue­blo» y, en la actualidad, el diario deportivo francés «L”Équipe», nuestro «Marca» o la edi­ción internacional de «The Guardian» que em­plea el azul. Además, como norma suele lle­var las llamadas al interior sobre la propia ca­becera. Y volvemos a necesitar el recurrir al televisor para señalar que estos recuadros son como pequeños monitores de televisión. La solución está muy extendida en América y aquí se emplea en algunos casos. Otro de los diarios que la utiliza es «The Times». Su edición de fin de semana lleva las imágenes más atractivas de los suplementos que ofre­ce con color: «Inside», «Money», «Review» y «Sport». Hace sólo unos años este diario redi­señaba su estructura tomando como referen­cia los estilos de prensa de elite diaria. Pero nadie hubiera creído que estaría dispuesto, incluso, a situar textos sobre su mancheta. Pe­riódicos europeos mucho más recientes en el

 

tiempo como «Frankfurter Allgemeine» y «El País» estamos convencidos que ni siquiera se plantean esta posibilidad y su diseño está mu­cho más cerca del original «The Daily Univer­sal Register» que el actual «The Times» des­pués de las últimas actualizaciones.

 

CONCLUSIONES

 

Como resumen se podrían establecer las distintas pautas que se aplican a las cabece­ras de los diarios definiéndolas en tres líneas. En primer lugar aquellas de fuerte innovación, una segunda tradicional y más conser­vadora, y la tercera, la que emplea solucio­nes intermedias con rediseños que llevan parte de las dos primeras tendencias ya ci­tadas.

En el primer caso, en las innovadoras, se aportan color y soluciones ¡cónicas integra­das en la tipografía. Forman esta primera ten­dencia las cabeceras reseñadas en la línea de «USA Today» y ««Libération». También se utilizan los colores de las tintas y el blanco del papel como fondo, hasta el punto de que en muchas de estas soluciones ya no figura la tin­ta negra. Y en general pueden llegar a em­plear más de dos tintas buscando acercarse a los colores de las banderas de las distintas nacionalidades o autonomías. Este tipo de manchetas emplean tipos de palo sin rema­tes y se suelen fundir para eliminar al máxi­mo los espacios entre unidades. Sus dimen­siones son generalmente mayores que en las dos tendencias o apartados que le siguen.

En los diseños tradicionales predominan los tipos clásicos, se sitúan centrados y salvo al­guna excepción, «ABC» busca la proximidad del lomo abandonando el eje de la página, no suelen incluir nunca información o llama­das sobre las cabeceras. La tinta elegida es el negro y su volumen es más discreto, alcan­zando de 35 a 50 milímetros como máximo en altura, incluyendo en esta cifra los blancos. Son cabeceras conservadoras «La Vanguar­dia», «Le Monde», «The Times», «Herald Tri­bune», e incluso las más recientes de «El País» y «El Independiente».

En los rediseños o cabeceras de nueva creación que participan de las dos tenden­cias anteriores incluiríamos a «Diario 16», «la economía», «Navarra hoy», «Diari de Barcelo­na» y «Expansión», por citar algunos ejemplos. Estas manchetas entran en tipos modernos, planteados sin grandes alardes. Si llevan ele­mentos ¡cónicos, no se integran o funden con el título, sino que se sitúan a un lado o como elementos menores, sin crear grandes efec­tos. Su volumen es más discreto que los del primer grupo, pero más llamativo que el se­gundo en líneas generales.

En cualquier caso, haciendo un repaso a las cabeceras actuales hemos obtenido la im­prensión de estar analizando imágenes que cambian como las modas. Y así como algu­nas empresas hacen sus rediseños con exce­siva precaución, en otras se da la posición opuesta. En los trece años de «Diario 16 he­mos detectado más de tres variantes en su ca­becera. «Today» inglés la modificó dos veces en su primera etapa cuando ya estaba en el mercado. La incorporación de capital nuevo a una empresa puede ser motivo suficiente para cambiar de imagen como en el caso de «Cinco días» que antes se definía con el gua­rismo «5». Incluso «The Times» y «Life», por ci­tar alguna revista, han entrado en la dinámi­ca del cambio, o el propio «ABC» dio relieve a sus letras en los años cincuenta. Y si bien es cierto que, según la teoría, no es bueno cambiar de imagen con mucha frecuencia, también es verdad que algunos diarios de­berían actualizar sus manchetas. Diez años puede ser un plazo quizá corto para modifi­caciones o retoques, pero mantener unas for­mas que tienen más de cincuenta años es quedarse anclados en un tiempo pretérito con el peligro de quedar obsoletos si no so­mos receptivos a formas y colores adtuales.

 

(1) La nueva identidad de la Prensa. Transformación tecno­lógica y futuro». Bernardo Díaz Nosty Fernando Lallana y J. Ti­moteo Álvarez. 1987, FUNDESCO, Madrid, p. 270.