La radiodifusión al servicio del empleo

 

JOHN L, ECCLESTONE

 

En la mayoría de los países europeos el desempleo continúa aumentando y, asi­mismo, existe una “explosión” en el cam­po de la radiodifusión, tanto en el de la radio como en el de la televisión.

¿Cuál es la relación existente entre la radiodifusión y el desempleo? ¿Es que los desempleados, y no por su culpa, tienen más tiempo para ver y escuchar? ¿En qué forma han respondido a la oportunidad de poder servir a esta “cautiva” audiencia los que se ocupan de la radiodifusión, que son quienes tienen en sus manos los me­dios más poderosos que el hombre cono­ce para comunicarse con las masas?

A finales de 1987, John Morley, jefe del departamento de Empleo y Política de Mercado Laboral (DG V) de la Comisión Europea, decidió emprender un proyecto destinado a estudiar diferentes vías, me­diante las cuales la radiodifusión pudieran ayudar a crear políticas de empleo. Obsérvese que el énfasis está dado en el empleo, más que en el desempleo.

La Comisión le encargó el proyecto al Instituto Europeo para los Medios, sito en Manchester, Reino Unido, y durante 1988, como director del proyecto, tuve la posi­bilidad de llevar a cabo una investigación en Europa y en Norteamérica. Nos encon­tramos con que casi todas las tecnologías para la radiodifusión, desde el teletexto hasta el satélite, se utilizan para ayudar a los desempleados de una u otra manera.    

En algunos países europeos, el cable está al alcance de un elevado porcentaje de familias y, debido a su propia naturale­za, es muy corriente verlo en zonas con una gran densidad, en cuanto al número de sus habitantes, y que, frecuentemente, son aquellas en las que el desempleo es mayor. En Francia, MINITEL puede pro­porcionar la información que las empre­sas de la radiodifusión necesitan, si es que éstas se proponen ayudar a las per­sonas desempleadas de su zona. En Ho­landa, tanto el cable como el teléfono es­tán siendo utilizados para crear un siste­ma interactivo, no sólo con objeto de pro­ducir un caudal de información local dis­ponible “con sólo tocar un botón”, sino también para crear un sentir comunitario en la zona donde haya fracasado una tra­dicional industria de primer orden.

Uno de los hallazgos más importantes de nuestra investigación fue el descubrir que muchas de las personas que trabajan en este campo, creen que es más positivo intentar mejorar la comunidad en su tota­lidad que ayudar a los desempleados como individuos. En Terranova, Canadá, se llevó a cabo un intento para “despertar el espíritu empresarial” como una clave hacia la creación de empleo. Pensaron que si abordaban el problema de la apa­tía, y hacían que la gente creyese en la posibilidad de que en sus distantes comu­nidades podrían montarse nuevas indus­trias y negocios, a continuación podían llegar los empleos y, con éstos, la prospe­ridad.

Pero, ¿cómo hacer llegar este mensaje? ¿Cómo, si no es por el satélite? El Comité para el desarrollo económico ocupó el canal del Parlamento canadiense un do­mingo, cuando el Parlamento no sesiona, y montó un teletón de 11 horas. ¿Cuál fue el resultado? Millones de personas, no sólo de Canadá sino también de Estados Unidos, tuvieron conocimiento de esta pe­queña comunidad y de sus posibles atrac­tivos para los empresarios. Incluso, fueron inquiridos en cierta ocasión desde la Flo­rida.

Posiblemente la radio local está en una posición superior a la de cualquier otro medio para llegar al público clave. En Francia, más de 100 estaciones locales se encuentran trabajando con la Agence Na­tionale de l'Emploi, y existe una disposi­ción similar, aunque en menor escala, en Alemania Occidental y en Dinamarca. En el Reino Unido, nuestros investigadores encontraron que la mayoría de las esta­ciones locales de radio, la BBC y las co­merciales, proporcionaban algún tipo de servicio para las personas sin empleo.

Quizá hay aquí una información básica sobre nuestra investigación. Nos dirigi­mos a unas 300 emisoras de Europa y re­cibimos unas 200 respuestas. Una encues­ta parecida la dirigió en Estados Unidos la Staten Island Newhouse School of Pu­blic Communications, de la Universidad de Siracusa, Nueva York, la cual, desde mi primera visita, mostró el mayor interés y entusiasmo por nuestro proyecto. En muchos aspectos se trata de una investi­gación particular sobre un estudio más amplio que ellos esperan llevar a cabo a través de la “Emisión de Acción Social”. Como resultado de ello, también me acerqué a los centros de la Universidad de Siracusa en Madrid, Estrasburgo y Londres y, en el caso de este último, la profesora Joan Deppa y sus estudiantes emprendieron, voluntariamente, una en­cuesta en el Reino Unido. Se les escribió a prácticamente todas las estaciones de radiodifusión del Reino Unido, y a estas cartas les siguieron unas entrevistas tele­fónicas con los directores de las estacio­nes. De las 122 a las que originalmente se les pidió que participasen, respondieron 104. De éstas, 56 identificaron sus organi­zaciones como aportadoras de programa­ciones diseñadas para ayudar a aquellas personas desempleadas que están bus­cando un trabajo. 15 describieron la pro­gramación como diseñada para un públi­co más general; y 20 se veían a sí mismas como realizadoras de programaciones que buscan alentar el espíritu de la co­munidad y mejorar el bienestar general de la zona, y que pudieran ayudar a los desempleados, indirectamente, mejoran­do las oportunidades de empleo. Sola­mente 13 se manifestaron contrarias a lle­var a cabo una programación que pudie­se encajar dentro de cualesquiera de es­tas categorías (1).

 

Otro resultado sorprendente de esta in­vestigación fue el demostrar cuán efecti­va puede ser la tecnología de las redes de emisoras. Yo creía que solamente a un de nivel local o de comunidad, este tipo programa podía llegar a su público clave. Sin mencionar la Línea de Acción de Ra­dio 1, de la BBC. Con su cuidadosamente pensada campaña de la semana larga, lanzando cientos de spots muy breves di­señados para motivar a las personas sin empleo para que “hagan algo”, han conse­guido una amplia repercusión, precisa­mente en la audiencia de siete millones de personas que trataba de alcanzar.

 

En Holanda y en Alemania encontra­mos que los programas que tratan sobre el mercado laboral en general y de opor­tunidades para carreras específicas, se prefieren tanto en su formato de docu­mental como en el de magazín hecho en el estudio. Más vale prevenir que tener que remediar.

La televisión regional produjo varios ejemplos contrastantes de lo que las em­presas de radiodifusión pueden hacer para las personas sin empleo. En Inglate­rra, Central Televisión, la empresa co­mercial del interior del país, utiliza los es­pacios nocturnos para dar la información que reciben del Departamento de Em­pleo sobre las plazas vacantes que se producen; con cargo a su propio presu­puesto, proporciona un servicio especial para jóvenes desempleados pero que no se transmite; y emite, gratuitamente, los spots de comerciales pertenecientes a negocios recién creados. Un aspecto fun­damental de la filosofía de esta empresa comercial es el de brindar un servicio público dentro de su espacio. En Es­cocia descubrimos a una autoridad lo­cal comprando tiempo, haciendo sus propios anuncios, y consiguiendo resul­tando espectaculares al animar a los em­pleadores para que contraten a los de­sempleados. En Irlanda del Norte y en Holanda nos encontramos con ejemplos de varias tecnologías adaptadas a esta causa. Allí, primero se llevan a cabo las emisiones a través de la televisión, y lue­go una estación de radio recoge los ele­mentos de esa emisión, los desarrolla y, finalmente, se editan unas publicaciones relacionadas con las dos emisiones, que luego se distribuyen en copias que a ve­ces son cientos y en otras ocasiones son miles.

Posiblemente, la mayor impresión que recibimos fue en Pittsburgh, Pennsylva­nia, donde descubrimos una estación de radiodifusión pública que transmitía, es­pecialmente para personas sin empleo, nada menos que cuatro horas diarias. ¿Cómo se hace esto y quién lo paga?

 

Las respuestas se dieron en la reunión (2) celebrada en los estudios de Central Televisión, en Birmingham, Reino Unido, en octubre de 1988. Los empresarios de la radiodifusión de toda Europa llegaron acompañados de colegas de Estados Uni­dos y Canadá para reunirse, ver y oír los programas de cada uno. El productor de Pittsburgh, donde la industria del acero sufrió un desplome que dejó a miles de personas sin trabajo, explicó el sistema de consolidación de la deuda federal uti­lizado para esta estación en especial, y la vital importancia que tiene lo que los es­tadounidenses llaman “outreach” (3). De este lado del Atlántico se considera como un apoyo y vindicación, sin el cual mu­chos creen que este tipo de programa sólo podría surtir un efecto limitado. Los desempleados que se sienten convenci­dos o estimulados a llamar por teléfono en busca de ayuda, deben recibir esa ayuda ofrecida por asesores diestros y experimentados, y este requisito hizo que organizaciones gubernamentales, de ser­vicios voluntarios y de carácter benéfico, pusiesen en práctica lo que no pueden hacer las empresas de radiodifusión.

También quedó claro en la reunión, que lo que igualmente hacía falta era una evaluación de las empresas de la radiodi­fusión. Las hay que no tienen ni idea de si lo que están haciendo sirve de alguna ayuda para la audiencia de personas de­sempleadas a las que el programa va di­rigido. Mientras que otras, en Pittsburgh, por ejemplo, la evaluación es una circuns­tancia que asume el que es partidario de llevarla a cabo. El departamento para la Investigación de las Radiocomunicaciones de la BBC ha realizado algunos trabajos para saber cuál es el momento en el que los desempleados están libres para ver y escuchar. Pero, solamente en New Cas­tle‑upon‑Tyne fue donde me encontré con desempleados consultándose, entre ellos mismos, sobre qué es lo que desean y cuándo lo desean. Este trabajo vital y

único continúa, y se informará acerca del mismo en la parte correspondiente a pro­yectos con que concluye la conferencia que se llevará a cabo este otoño.

En esa conferencia final, haremos hin­capié en otro de los aspectos que deben abordarse: el tema de la cooperación. Las empresas de radiodifusión por sí solas no pueden conseguir mucho, y lo mismo su­cede con las oficinas de empleo que son gubernamentales. Pero juntas, con unos servicios adecuados que las respalden, se puede ofrecer mucha ayuda en el lugar y en el momento que se necesite.

En la reunión yo planteé 10 hipótesis:

 

1.  La actividad más generalizada es la transmisión de información sobre las plazas que están vacantes.

2.  Los programas interactivos, como les llamadas directas, las líneas de ayu­da, los servicios referentes y otros medios de la post‑transmisión, son considerados como esenciales por algunas personas, y algunos gobier­nos y organizaciones de servicios voluntarios están sumamente com­prometidos en proporcionárselos a las empresas de la radiodifusión.

3.                              Los anuncios comerciales parecen

  ser extraordinariamente efectivos.

4.  En algunos países se prefieren los programas de carácter general a los que abordan un tema específico.

5. Las campañas en beneficio de toda la comunidad, particularmente aque­llas que están dirigidas a llevar em­pleos para su zona, posiblemente les aporten mayores beneficios a los desempleados que los progra­mas diseñados específicamente pa­ra ellos de una forma individual.

6.  En la medida en que las estaciones comunitarias europeas aumentan en número, puede haber lecciones que haya que aprender de lo que está sucediendo en Estados Unidos.

7.  Por una parte, algunas empresas de la radiodifusión están experimen­tando con ideas que no resultan en los programas, o que no las benefi­cian directamente como tales. Pero, al mismo tiempo, otras empresas de radiodifusión han mostrado una gran renuencia a verse involucra­das con este tipo de programación, y lo consideran un deservicio o perjuicio, no solamente para ellas, sino también para su audiencia.

8.  Existen muy pocos ejemplos de personas sin empleo a quienes se les consulte sobre el tema, o que se hallen relacionadas con programas diseñados en provecho suyo: o de intentos que se hagan para valorar los beneficios alcanzados por un programa, o una serie de ellos, y que resulten provechosos para per­sonas desempleadas.

9.  Teniendo estas pruebas como base, podría parecer que existe una ma­yor actividad en este campo en el Reino Unido que en cualquier otro país europeo.

10. Al mismo tiempo, he notado que, en una gran cantidad de países euro­peos, nuestras investigaciones no pudieron encontrar programas rea­lizados para personas sin empleo. Algunos de estos países cuentan con un relativo alto grado de de­sempleo, y puede que sean esos, precisamente, quienes más se po­drían beneficiar con este estudio.

 

Han transcurrido seis meses y no quie­ro retirar o siquiera modificar estas pro­posiciones, pero quizá se me permita agregar estas dos preguntas:

 

¿Es posible que la disminución del desempleo en el Reino Unido tenga, en alguna medida, algo que ver con los muy considerables es­fuerzos que llevan a cabo las em­presas de radiodifusión para ayu­dar a personas desempleadas?

¿Es posible que la próxima legis­lación para las radiocomunicacio­nes en el Reino Unido acabe con la gallina de las radiocomunicaciones que ha podido poner huevos de oro para las políticas de empleo gubernamentales?

 

Estén o no estén relacionadas estas dos preguntas con la situación en el Reino Unido, creo que las respuestas son impor­tantes para todos los países. En la mayo­ría de los países europeos hace falta dis­poner de una autorización para realizar las transmisiones, y ninguna empresa de radiodifusión puede ignorar por mucho tiempo las leyes y regulaciones de los gobiernos. Consecuentemente, la naturaleza de las radiocomunicaciones será determi­nada por las condiciones de las autoriza­ciones concedidas, y por el clima financiero existente en el país en que funcio­nen las empresas de radiodifusión. Lo que sí temen muchas personas a las que he conocido y con las que he hablado mientras se elaboraba este proyecto es que las transmisiones de los servicios pú­blicos y de acción social puedan dismi­nuir e, incluso también, cesar, a menos que los gobiernos obliguen a que las mis­mas se conviertan en un requisito para las licencias de la radiodifusión, cuestión que solamente ellos pueden conceder, y a menos que exista algún otro criterio, que no sea el de sacar un provecho, para de­terminar qué tipo de programa transmiti­rá una emisora.

 

No son solamente los desempleados los interesados en este tipo de transmisiones que, frecuentemente, para ellos es de uti­lidad y prácticamente gratis, sino también los propios gobiernos cuyas políticas se favorecen de la única ‑si bien a veces crítica‑ revelación que únicamente las emisoras pueden proporcionar.

 

(1) “Transmisiones británicas para ayudar a los de­sempleados”, por la profesora Joan Deppa, Staton Is­land Newhouse School of Public Communications, Universidad de Siracusa, Nueva York; sin publicar.

 

(2) “Transmisiones para los desempleados”, Bir­mingham, 14‑16 de octubre 1988; que será publicado por la European Service Network (Cadena de Servi­cios Europeos), rue Dautzenberg 38, B‑1050 Bruselas, Bélgica.

 

(3) N de T : “outreach”, que literalmente significa tomar la delantera”, es un vocablo que se aplica en EE.UU, para expresar las medidas o las actividades encaminadas a proporcionar empleos, servicios médi­cos u otros servicios sociales, a sectores o grupos ne­cesitados de la sociedad.