La prensa, un medio en transformación

 

Bernardo Díaz Nosty

 

A partir de la reconversión tecnológica y de la prosperidad actual de la prensa española, se

analiza la transformación de sus funciones y su propiedad, su expansión e internacionalización.

 

El desarrollo tecnológico inten­sivo en el campo de la comu­nicación conoce, en el medio prensa, dos escenarios bien definidos. Un primer decora­do mostró los tintes alarmistas, la amenaza de la irrupción ful­gurante de nuevas formas avanzadas de comu­nicar frente a las cuales los periódicos parecían pertenecer a la pretérita "edad del plomo y el papel". Los soportes electrónicos exhibían sus ventajas sobre el lienzo blanco de la imagina­ción de los nuevos profetas.

Un segundo decorado presenta hoy la recu­peración del sector, gracias precisamente, en­tre otras razones, al empleo masivo de la tecno­logía más avanzada. El periódico se ha conver­tido, en las fases de tratamiento de la informa­ción y de compaginación, esto es, en el proceso de pre‑impresión, en un medio plenamente electrónico. Las amenazas del primer decorado se han despejado, y no por la capacidad poten­cial de los nuevos medios, sino por su escaso desarrollo, en un período donde los medios convencionales ‑especialmente la prensa y la televisión‑ asisten a una fase de fuerte expan­sión.

En el horizonte de la segunda mitad de los 90 puede fijarse una previsión de despegue ope­rativo de los nuevos medios, cuando las redes digitales de servicios integrados doten a la tele­mática de una capacidad de la que hoy care­cen. Para entonces, no obstante, el panorama mediático habrá sufrido ya tal proceso de transformación, especialmente en lo que se refiere a la definitiva configuración de los grupos multi­media y su presencia dominante en el merca­do, que los nuevos usos tecnológicos no supon­drá la quiebra de sectores como la prensa. Pre­cisamente en torno a los grandes grupos de prensa se configura hoy el núcleo del liderazgo comunicativo y, como sucede en Japón, Estados Unidos y Europa, los llamados "medios emer­gentes" pueden nacer de una diversificación del negocio que se asienta en torno a los me­dios impresos.

 

EL ESPACIO DE LA PRENSA

 

Aun cuando puedan establecerse cautelas so­bre el futuro de la comunicación escrita, el cre­cimiento de la oferta informativa intermediática no ha hecho, de momento, palidecer la concu­rrencia de la prensa en el mercado de la infor­mación. La redefinición del medio impreso, aproximándose a nuevos códigos de expresión, próximos a los lenguajes dominantes de la ima­gen, parece haber desvirtuado los problemas de "competitividad" para reconducirlos a planos de "complementariedad", especialmente cuan­do la oferta informativa global se orienta, cada vez más, hacia planificaciones empresariales multimedia. La excitación informativa creada por la abundancia audiovisual crea, incluso, una necesidad de satisfacción informativa que los propios medios audiovisuales no pueden alcan­zar.

En los diversos análisis sobre la concurrencia informativa de los medios ‑concurrencia inter­mediática‑ suele incurrirse en un error de partida. La consideración del factor competen­cia como elemento básico en la disputa de es­pacios de audiencia. La radio y la televisión se vieron, en su origen, como una amenaza sobre la prensa, fundamentalmente por su inmediatez, sin valorar que esa primacía de los medios au­diovisuales sobre el soporte impreso se refería solamente a una parte reducida del acontecer noticiable. Del estudio detenido de los conteni­dos informativos de la televisión se desprende un hecho evidente: la televisión informa poco, da poca información. La naturaleza del medio, derivada hacia formas de expresión lindantes con el espectáculo, y la limitación de los pro­pios espacios informativos, construidos sobre una serie básica de noticias breves, deja gran parte del acontecer fuera de la programación y aquella que incluye, suele, generalmente, apa­recer fuera de contexto.

La complementariedad de la prensa se basa en su mayor capacidad de fijar el acontecer, si­tuándolo en su contexto. En un tiempo histórico que favorece el aumento temporal de consumos culturales, como consecuencia de la ampliación y cualificación social del ocio, la prensa no sólo puede ser la guía, la orientación de los propios consumos culturales, entre los que se cuenta la oferta audiovisual, sino el medio de anticipación de la actualidad. La prensa comienza a contar la actualidad veinticuatro horas antes, para que el espectador de la realidad articule una cierta interpretación sobre la visión fragmentaria aportada por la televisión. Adquiere así un valor de satisfactor informativo, que permite a la au­diencia comprobar, a través de los medios au­diovisuales, que lo que ya sabe ha ocurrido.

La estrategia de la complementariedad pare­ce entender que ese nuevo papel de guía pue­de convertir al medio impreso, además de so­porte publicitario de los consumos culturales, servicios y otras prestaciones convencionales, en programa de una actualidad que, cada vez más, se reproduce como una escenificación vi­sual del espectáculo de la realidad. Además, la prensa, en el conjunto de una oferta informativa donde se universaliza el peaje ‑redes, ante­nas, decodificaciones, servicios, etc.‑, puede configurar uno de los medios más baratos, si no gratuito, de la comunicación de masas.

El abandono de la empresa informativa de monocultivo, restringida a un solo medio, y su sustitución loor un concepto de integración multimedia, especialmente en los grupos‑líder, ha servido para ajustar mejor el campo de la pren­sa y buscar su ámbito más óptimo. La dinámica de competencia abierta, propia de la etapa de monocultivo, en la que los periódicos luchaban contra los elementos ‑inmediatez, contenidos, etc.‑, se ha transformado en una convergencia o complementariedad sinérgica en los nuevos escenarios empresariales. La competencia se traslada ahora a la confrontación de intereses en la batalla por el mercado de los grandes grupos, asentados en sistemas globales de co­municación.

 

LA TRANSFORMACIÓN DE LA PRENSA EN ESPAÑA

 

La prensa conoce en España una profunda transformación. El fenómeno, que no es exclusi­vo de nuestro país, presenta algunas caracterís­ticas diferenciales, derivadas de la particular dimensión periodística española. El índice de difusión, en torno a las 70 copias por mil habi­tantes, se sitúa tres veces y media por debajo de la media europea, y sólo Portugal ofrece una cota inferior.

La reconversión tecnológica, aún incompleta, y la mejora generalizada de la economía han permitido la cristalización de un marco de refe­rencia muy favorable para el negocio periodís­tico, que, en 1989, podría ingresar, sólo en con­cepto de publicidad, unos 350.000 millones de pesetas (1). Las cuentas de resultados generali­zan los beneficios y las deudas acumuladas del sector comienzan a reducirse significativamen­te. La dinámica empresarial se caracteriza por el signo de la expansión. No obstante, como se ha señalado, los índices de lectura permanecen en las cotas deprimidas que han caracterizado a la prensa española durante las últimas déca­das.

Pero no son éstos los únicos signos de evolu­ción destacables, que no responden a las pre­visiones realizadas a quince años, cuando el co­mienzo de la transición política auguraba un cambio de comportamiento en los hábitos de los lectores y en la oferta informativa de los me­dios.

En 1975, con el final de la dictadura, se barajaban diversas hipótesis de expansión, deriva­das del cambio político. La oferta, amplia en periódicos centrales de difusión nacional, ape­nas se diferenciaba en matices, ya que el apa­rato institucional impedía el contraste implícito en un régimen de libertad de expresión. El Es­tado, con unos 25 títulos de su propiedad, se re­servaba una amplia parcela de control directo sobre la prensa que, en una previsible situación democrática, debería convertirse, según la im­presión generalizada del momento, en un espa­cio cualificado de utilidad pública.

La libertad de expresión, se estimaba, iba a permitir una gama más amplia de opciones, tal vez con la desaparición de cabeceras redun­dantes por su definición conservadora o des­gastadas durante el período que concluía. La adecuación ideológica de los medios a una so­ciedad plural iba a permitir, asimismo, la satis­facción y la ampliación de la audiencia, con una no desaforada previsión de crecimiento del ín­dice de difusión de unos 70 ejemplares diarios por mil habitantes a 120/140 copias. Además, buena parte de los lectores que habían alimen­tado el boom de los semanarios políticos, cuyo techo informativo gozaba de mayor permisivi­dad en el régimen anterior, se transvasaría ha­cia los periódicos.

Quince años después, los cambios registra­dos, con ser muchos, difieren bastante de las previsiones. Los índices de lectura han perma­necido estables. Nuevas cabeceras, nacidas en plena transición y orientadas al tiempo demo­crático, se asentaron con fuerza ‑El País, El Periódico, Diario 16...‑, ganando parcelas a la oferta precedente, pero sin ampliar los niveles de difusión general. La pluralidad, tanto cuanti­tativa ‑número de diarios‑ como cualitativa ‑diversidad ideológica‑, no ha respondido a las expectativas. Los periódicos centrales han pasado de siete a cuatro, dos de nueva empre­sa ‑El País y Diario 16‑ y otros dos supervi­vientes de la etapa anterior ‑ABC y Ya‑, con amplia ventaja en la difusión para los primeros. Aun cuando los matices ideológicos de diferen­ciación son claros entre los periódicos, el valor ideológico representa una cuestión menor en el panorama actual.

Con la desaparición de los Medios de Comu­nicación Social del Estado, la antigua cadena del Movimiento, se descartó la posibilidad de crear una prensa democrática, sometida a con­trol parlamentario, que hubiera podido servir de contrapunto a una mercantilización excesiva del espacio periodístico e, incluso, la cancha de un contraste de opiniones que, hoy, se encuen­tra sumamente limitado. La liquidación de los diarios estatales supuso no sólo abandonar un proyecto de prensa pública, lógica e intencio­nadamente denostada por quienes luchaban por ganar espacios privados de audiencia. Co­nocidas las posibilidades tecnológicas de los nuevos sistemas de tratamiento y transmisión facsimilar, ya experimentados en diversos paí­ses a comienzos de los 80, así como las solucio­nes de impresión multilocacional, una reconver­sión pactada de la cadena, con participación de los trabajadores en la gestión de los medios, hubiese supuesto, sin duda, una importante ex­periencia.

Los periódicos deficitarios ‑la mayoría de los que integraban la cadena de titularidad pú­blica‑ hubiesen obtenido cotas de rentabili­dad al convertirse en ediciones zonales o regio­nales de un gran diario de ámbito estatal, que hubiese introducido, probablemente, un factor de equilibrio y corrección dentro del sistema informativo español.

 

LOS VECTORES DE EXPANSIóN

 

De la no lejana estampa empresarial cuasi fa­miliar de la prensa española se ha pasado a un panorama definido por la formación de grupos en permanente expansión, cuyo poder se cifra por su capacidad de absorción de parcelas de difusión, su presencia multimedia e, incluso, sus vinculaciones con otros grupos de comunica­ción extranjeros.

Con un relativo retraso, la prensa española comienza a reproducir los esquemas que defi­nen el sector en el mundo occidental, orienta­dos en las últimas décadas por la mercantiliza­ción, la concentración y la proyección multime­dia.

Los vectores de la expansión de la prensa en España se centran en un triple componente bá­sico de fuerzas, sometidas a un proceso muy di­námico, susceptibles de sucesivos cambios. En definitiva, se están configurando nuevas solucio­nes empresariales, cuya demarcación definitiva no parece hallarse aún, ni mucho menos, cerra­da. El triple componente está conformado por: la prensa de difusión nacional o central, el nú­cleo catalán y los diferentes polos o conglome­rados regionales.

La oferta de ámbito nacional se halla reduci­da prácticamente a tres diarios editados en Ma­drid ‑El País, ABC y Diario 16‑, cuya difusión controlada, de acuerdo con las últimas certifica­ciones disponibles (2), suma 756.000 ejempla­res, algo más del 27 por ciento del total de la prensa española. Ahora bien, sólo 405.000 copias de estos diarios se venden fuera de la Comuni­dad Autónoma de Madrid, lo que reduce nota­blemente su grado de irradiación nacional. Ocho de cada diez periódicos vendidos fuera de Ma­drid son de carácter regional o local, teniendo en cuenta que en el cómputo de los periódicos' centrales se incluyen las ediciones de ABC y Diario 16 en Andalucía ‑90.000 ejemplares‑ y la edición catalana de El País ‑52.500‑ (3), lo que reduce a 262.500 el número de periódicos que salen físicamente de Madrid por término medio (4). La situación no difiere, en términos relativos, de la que se produce en Francia, aun­que sí de la que se conoce en la mayoría de los países europeos, donde la presencia e influen­cia de los medios centrales adquieren una ma­yor relevancia.

Las cifras no reflejan, sin embargo, el alcance de las tendencias de la prensa de ámbito nacio­nal en España, ya que diversas tensiones diná­micas en el interior del sector parecen antici­par un cambio a medio plazo, como se verá más adelante.

Al igual que en Italia, donde se conoce un doble polo hegemónico en la producción perio­dística ‑Roma‑Milán‑, en España, Madrid y Barcelona concentran, con 1.260.000 ejempla­res (5), prácticamente el 50 por ciento de los periódicos de información general. Además, Madrid y Barcelona reúnen la totalidad de la prensa diaria especializada: cuatro periódicos deportivos y otros cuatro de información eco­nómica.

No obstante, las cabeceras de la Ciudad Condal, a diferencia de lo que sucede con di­versos diarios milaneses ‑Il Corriere della Sera, Gazzena dello Sport, Il Sole, etc.‑, no po­seen, al menos hasta el momento, una difusión significativa fuera de su ámbito regional de ori­gen. Esta situación se halla en proceso evoluti­vo. En efecto, tanto La Vanguardia como El Pe­riódico pretenden salir de su geografía de difusión, limitada a Cataluña, para iniciar una pre­sencia nacional.

La Vanguardia proyecta la instalación de dos imprentas satélites, una de ellas en Madrid, que le permitan zonificar sus ediciones y soslayar los inconvenientes de la distribución desde Bar­celona. El Grupo Zeta, editor de El Periódico, sigue una estrategia de expansión regional me­diante la compra de cabeceras periféricas, como La Voz de Asturias o Extremadura, sin descartar el retorno a la capital de España. Am­bos grupos, con una amplia vocación multime­dia, encabezan proyectos de televisión privada, cuyo desarrollo podría propiciar la expansión nacional de los periódicos en torno a los cuales se articulan las alternativas audiovisuales.

 

LA PRENSA EN EL ÁMBITO REGIONAL

 

La prensa regional ha sufrido, asimismo, una notable trasformación en los últimos años. En diez Comunidades Autónomas, los periódicos ofrecen una implantación que supera en el 80 por ciento el conjunto de la difusión. Pese a los grandes desequilibrios en los niveles de lectu­ra, la prensa regional o periférica, especialmen­te en las áreas con una mayor definición demo­gráfica y cultural, conoce los efectos de la re­conversión generalizada de los procesos de pre‑impresión y ciertos grados de diversifica­ción zonal, a través de ediciones locales dife­renciadas y de cabeceras ramales de un diario núcleo.

Entre los diarios con mayor proyección diver­sificada sobre el mercado cabe destacar La Voz de Galicia y los periódicos El Correo Espa­ñol ,El Pueblo Vasco y Diario Vasco. Mediante las ediciones zonales, la prensa se aproxima al interés de núcleos de lectores, ofreciendo una información específica del área sobre la que se proyecta, además de crear un soporte diferen­ciado para la publicidad local, con tarifas mu­cho más asequibles que las generales. Esta personalización geográfica de los periódicos se realiza, en ocasiones, a través de periódicos ra­males, como en los casos del Diario de Cádiz, que también edita Diario de Jerez y Europa Sur, este último en la zona gaditana del Campo de Gibraltar; La Región, de Orense, con Atlántico Diario, en Vigo; Sur, de Málaga, con Granada 2000; El Día de Cuenca, con El Día de Toledo, etc.

Al margen de los diversos intentos de pene­tración regional desde la prensa central, con ediciones o cabeceras diferenciadas e impre­sas fuera de Madrid, en los últimos años se ob­servan diversas experiencias de formación de grupos de prensa regional, basados en la co­bertura de áreas geográficas no competitivas entre sí, sobre las que se puede difundir, con una notable economía en la gestión informativa, un repertorio básico común, enriquecido por una atención específica de los problemas de las regiones sobre la que operan, además de la po­sibilidad de establecer circuitos publicitarios más amplios, suplementos comunes, etc.

La prensa periférica asiste a una recomposi­ción de la titularidad empresarial, en un lento camino desde las unidades familiares a grupos o embriones de grupos periodísticos, presentes en diversas regiones, entre los que comienzan a darse pequeñas experiencias de participa­ción multimedia. El grupo nucleado en torno a El Correo Español/lEl Pueblo –COMECOSA- ­se ha convertido, por su nivel de difusión, en la primera empresa periodística española, con cerca de 400.000 ejemplares diarios y siete ca­beceras distribuidas en seis Comunidades Au­tónomas (6).

Partiendo del núcleo canario La Provincia y Diario de Las Palmas, Prensa Ibérica adquirió, en 1984, por 1.650 millones de pesetas, los tres diarios con mayor difusión y beneficios de la antigua cadena pública Medios de Comunica­ción del Estado: Información, de Alicante; Le­vante, de Valencia, y La Nueva España, de Oviedo. Cuatro años después, adquirió Faro de Vigo y sacó a la luz una nueva cabecera, La Opinión, de Murcia. Los siete periódicos, con base en cinco Comunidades Autónomas, alcan­zan una difusión conjunta estimada en cerca de 200.000 ejemplares diarios.

Aunque han sido diversos, en los últimos tres años, los intentos de penetración extranjera en el sector de la prensa diaria española, sólo el francés Hersant ha jugado un papel activo, en su intento de configurar un grupo de ámbito re­gional, apoyado en un periódico central. El in­tento pudo fraguarse en cooperación con diver­sos diarios gallegos, a través de una sociedad común, pero la operación fracasó, como fracasó el intento de compra de los diarios regionales de la Editorial Católica. Hoy es propietario de los periódicos de baja difusión El Ideal Gallego y El Correo de Asturias, además de adquirir, en una operación sorpresa, el 31 por ciento de las acciones del Grupo 16 (7), con una clara estra­tegia de expansión regional en marcha.

 

TENDENCIAS EN LA OFERTA Y EN LA TITULARIDAD

 

Los grupos de prensa con proyección nacio­nal ‑los madrileños y, en función de las expec­tativas, los catalanes‑ presionan sobre el mer­cado mediante la diversificación de las edicio­nes ‑casos de El País y ABC‑ o a través de una doble estrategia de diversificación de la cabecera central y personalización en nuevos títulos ‑caso de Diario 16 en Andalucía, Balea­res, Aragón, etc.‑. A este panorama, limitado a cinco grupos, tres madrileños y, en potencia, tres catalanes, cabe añadir los proyectos de nuevos periódicos, uno derivado de la transfor­mación del semanario El Independiente en dia­rio, y el concebido por Anaya, tal vez bajo la denominación de El Nacional, en una etapa muy activa de expansión global y presencia en la futura oferta audiovisual.

La prensa regional parece, pues, destinada a recorrer el camino de la profesionalización em­presarial, con tres vectores que pugnan en la conquista de espacios: la expansión de los gru­pos centrales, la formación de grupos periféricos interregionales y la consolidación regional de empresas con entidad propia, emparentadas éstas con otras sociedades de características si­milares, en convenios de cooperación informati­va y comercial, que operan sobre mercados no concurrentes.

Un primer paso en la cooperación periférica, frente al poder de penetración de los medios centrales, se ha dado en la edición de suple­mentos comunes. La prensa madrileña adquiere un mayor grado de penetración en sus edicio­nes del fin de semana, en las que ofrece suple­mentos que son soporte de publicidad en color. La imposibilidad, en la mayoría de los casos, de ofrecer una respuesta desde las posiciones de minifundismo empresarial que se dan en la prensa regional ha propiciado la aparición de suplementos distribuidos por múltiples cabeceras. Suplemento Semanal, nacido a finales de 1987, ha conocido una rápida implantación. Se distribuye los domingos por catorce periódicos de difusión controlada e inmejorable posición regional o provincial ‑líderes en ocho Comuni­dades Autónomas y en once provincias‑, con unas ventas próximas a los 525.000 ejemplares, más, incluso, que las que alcanza el dominical de El País fuera de Madrid. Antena Semanal, con irradiación sobre 22 periódicos de menor talla, alcanza una difusión estimada de unos 175.000 ejemplares.

La dinámica de transformación observada en los últimos años permite, no obstante, prever soluciones inesperadas en la recomposición de la titularidad y el ámbito de los grupos, así como en las inequívocas tendencias de concen­tración y expansión. El crecimiento de algunos grupos de prensa regional, las aproximaciones de sociedades transnacionales y el redimensio­namiento del negocio comunicativo, especial­mente después del asentamiento de las televisiones privadas, pueden deparar una remodela­ción significativa del mosaico, cada vez más de­finido, de la prensa española.

En 1988 se inició la penetración significativa de capital extranjero en el sector de la prensa diaria, concretamente en los diarios de informa­ción económica Cinco Días y Expansión, des­pués de una vertiginosa experiencia de com­pras masivas en el sector revistas, especialmen­te por parte de alemanes, franceses e italianos, así como en las áreas de la impresión y la dis­tribución. Las previsiones apuntan a una exten­sión de la presencia transnacional a la prensa diaria de información general, iniciada, en abril de 1989, por el grupo francés de Hersant, con la compra de un importante paquete de acciones de Diario 16. Diversas sociedades, entre las que se cuentan Bertelsmann, Springer, Album‑Marie Claire, Rusconi, etc., han iniciado maniobras de aproximación periféricas en torno los principa­les grupos de comunicación españoles, a través de sociedades para la edición de revistas o li­bros, impresión, etc.

 

(1) Los ingresos publicitarios del sector en 1988, según el avance de JWT, fueron de 275.250 millones de pesetas, 188.750 correspon­dientes a la prensa diana y 82.575 millones a las revistas. El creci­miento previsto para 1989 se sitúa en torno al 30 por ciento.

(2) Los últimos controles de la OJD se refieren al año 1987.

(3) ABC imprime en Barcelona, desde 1988, una edición catalana, sobre la que aún se carecen de certificaciones de difusión.

(4) A esta cifra habría que añadir las 23.000 copas que, al menos en 1987, vendía Ya fuera de Madrid. La escasa penetración de este diario impide considerarlo de ámbito nacional.

(5) Se incluyen los diarios, Ya, Avuí y Diari de Catalunya.

(6) Tras la adquisición de la Editorial Católica, en 1988, el grupo controla, además de El Correo Español/El Pueblo Vasco, sexto pe­riódico de España en difusión (123.123 ejemplares en 1987), las si­guientes cabeceras: El Diario Vasco (80.714), Ya (75.441), La Verdad (39.618), Diario Montañés (25.899), Ideal (25.56i) y Hoy (18.015).

(7) La operación del poderoso grupo francés Hersant, editor de Le Figaro, France Soir y 20 periódicos regionales del vecino país y el 25 por ciento de la cadena de televisión Ciq, se produjo mediante una "maniobra hostil", según el propio Grupo 16, conocida en el mes de abril, en el momento del cierre de esta edición de Telos.