Transformaciones de los sistemas audiovisuales: causas y retos

 

Bernard Guillou

 

El examen de los principales factores de transformación del sector audiovisual en Europa y Norteamérica conduce a los retos básicos planteados y muestra las grandes alternativas que se abren actualmente.

 

De entre todos los ámbitos de la comunicación, el sector audio­visual se impone como la re­gión donde los diagnósticos definitivos se imponen con más celeridad, donde las vi­siones unívocas y las preferencias ideológicas impiden a menudo situar las tendencias de fondo y los retos subyacentes. El vigor de los debates que en Francia precedie­ron a las leyes de 1982 y 1986, la alta supervi­sión político‑mediática que encuadra las activi­dades de los organismos reguladores desde que adquirieran carta de naturaleza en este país merced a la ley de 1982, muestran que esta sujeción de los análisis al humor de cada momento no tiene visos de desaparecer.

No es una peculiaridad francesa: al otro lado del Canal de la Mancha, tras el informe de la Comisión Peacock sobre la financiación de la B.B.C. y bajo la presión de un gobierno deseoso de reformar en profundidad la normativa que rige el funcionamiento del duopolio suave confi­gurado por la B. B. C. y la I. T. V. , el análisis del paisaje audiovisual y de sus perspectivas de transformación adquiere un giro muy polémico, con dictámenes que, procedentes de los más variados horizontes, acuden en apoyo de las distintas tesis en pugna. En otros países, como en España o en Italia, los problemas que encuentra

el poder legislativo para llegar a un consenso alimenta, por parte del sector audiovisual, ini­ciativas de diversión que buscan erigir la políti­ca de los hechos consumados en norma de de­cisión. En medio de esta turbulencia, las únicas certezas parecen ser los índices de audiencia, el aumento de la inversión publicitaria, los nue­vos métodos de programación y de intercam­bio.

A este horizonte estrecho, a estas querellas de especialistas, quisiéramos oponer aquí un enfoque que no pretende englobar, y menos aún resolver, los problemas del momento, pero que intenta (i) evaluar las fuerzas en pugna en el sector, y (ii) mostrar los retos que una inda­gación prospectiva sobre el equilibrio del siste­ma audiovisual debería estudiar prioritariamen­te.

En otras palabras, nada de mesianismo, ni ante las innovaciones técnicas ni ante las políti­cas audiovisuales, y mucho menos ante aquellas que a ambos lados del Atlántico reivindican la etiqueta de la desregulación. En realidad, en Francia la clase política, y tras ella no pocos preceptores, se aferra a esta hipótesis central: el "buen paisaje audiovisual" puede salir com­pletamente armado del "vientre" de la ley, y la concordancia entre principios y resultados no es sino cuestión de buena aplicación de los regla­mentos. Esta noción imperativa e instrumental de la regulación de sistemas complejos no deja de alimentar abundantes decepciones cuando se descubren los problemas de aplicación de los reglamentos, las reticencias de los protago­nistas clave a comprometerse por las vías traza­das ‑recuérdese la desconfianza de los ban­queros británicos o de la D.G.T. francesa ante el cable‑, los laboriosos procesos de negocia­ción que se producen tras los eufóricos com­promisos adquiridos por las cadenas ante los órganos de regulación.

A los principios de la regulación por el mer­cado, que supuestamente debería liberar las fuerzas de creación y de innovación, se contra­ponen las conductas reales de las empresas de televisión, preocupadas de amortizar lo antes posible las inversiones realizadas y de respon­der con resultados ante accionistas para los cuales el sector audiovisual es básicamente un campo prometedor para la diversificación. Si­guiendo los pasos de Canadá, que desde prin­cipios de los 60 intenta dominar, con éxito esca­so y siempre precario, las contradicciones en­tre las leyes de la televisión comercial y el voluntarismo comercial, Francia descubre que la regulación por el mercado multiplica los pro­blemas y los motivos de enfrentamiento, y que estas tensiones no pueden reducirse simple­mente por medio de reglamentos.

Quizás se trate de enfermedades infantiles necesarias para la construcción de un nuevo concepto de la regulación, menos dirigista y apoyada sobre la calidad y honestidad de los procedimientos de aplicación más que sobre la simbólica de los principios. Quizás no sean sino peripecias transitorias mientras emerge, mer­ced a los nuevos medios de transmisión y pro­gramación (cable, satélite directo, vídeo), un modelo de organización y de selección de pro­gramas basado en una descentralización mucho más amplia de las preferencias de la demanda final, auténtico regulador de la oferta audiovi­sual. En esta perspectiva, expresamente dibuja­da en las conclusiones del informe Peacock y en los trabajos de los economistas norteameri­canos reunidos por la F.C.C. con motivo de su Final .Report on Nevv Television Networks de 1980 (1), ¿cómo plantear en términos no anticua­dos las cuestiones que se refieren al servicio público, a la identidad cultural, a la satisfacción de los deseos de las minorías o al pluralismo de la oferta, y, más aún si se desarrolla el principio del pago directo por el espectador (cuota de abono, o por programa), al pluralismo de la re­cepción?

 

I. FUERZAS QUE ACTÚAN EN EL SECTOR AUDIOVISUAL

 

Dos leyes en cuatro años, aparición de cente­nares de radios locales que muy pronto se or­ganizaron bajo la égida de redes temáticas, tres nuevas cadenas de televisión y otras que se anuncian en la estela del cable y del satélite, un índice de equipamiento familiar en vídeos que avanza a ritmo sostenido y que en los países ve­cinos ha hecho del videoclub otro auténtico ca­nal libre de trabas y de reglamentos, un cambio brutal del equilibrio entre los sectores privado y público, con un 40 por ciento de la audiencia para este último cuando hace dos años tenía el 85 por ciento: ni siquiera Italia, país de misión de la regulación conocido una redistribución de poderes tan rápida. Sin duda, dentro de unos años este maelstrom será considerado en Euro­pa como un hecho vulgar. Pero una lectura atenta de la prensa británica, y sobre todo nor­teamericana, muestra que Francia aparece ac­tualmente como un auténtico laboratorio, y que muchos observadores se preguntan de qué for­ma podrán reconciliarse las ambiciosas miras de los legisladores con los principios de liber­tad y competencia que se han convertido en vi­gas maestras del modelo en gestación. Pode­mos apostar que será un parto difícil, sobre todo si tenemos en cuenta que las fuerzas que impulsan este movimiento sólo parcialmente ad­miten control.

 

I‑1. La dinámica técnico‑industrial

 

Si nos fijamos bien, la década de los 80 pone en duda algunos datos técnicos que hasta ahora se consideraban intocables. ¿Qué decir de la escasez de frecuencias, que servía para justifi­car en Europa la primacía del servicio público y el régimen de monopolio? Actualmente, en Francia, Italia, y más recientemente Gran Bretaña, en donde un estudio realizado por C. S. P. Inter­national calcula en un 70 por ciento de los ho­gares la cobertura potencial de un quinto canal, se están liberando frecuencias terrestres que permiten, con inversiones en equipos bastante reducidas, aumentar la oferta disponible sin re­currir a técnicas más ambiciosas. En los Estados Unidos, en donde el plan de frecuencias no se revisaba prácticamente desde la "congelación" de 1952, la F.C.C. organiza sorteos para conce­siones de canales de televisión de baja poten­cia (Low Power TV).

¿Y qué decir de la frontera que para mucho tiempo parecen señalar los satélites de televi­sión directa y de telecomunicaciones? Actual­mente, estos satélites se imponen entre los pro­gramadores, merced a su mejor rendimiento en recepción, como el soporte más adecuado para la difusión. El satélite de TV directa, cuyo futuro se basaba en una doble ventaja (liberarse de la escasez de frecuencias terrestres y permitir una difusión a escala internacional), ya no cuen­ta con el campo estratégico necesario para hacer valer estos argumentos: discretamente, las ca­denas privadas alemanas R. T. L.‑Plus y S. A. T. ‑1 reconocen que su deseo de emitir por TV‑Sat es ante todo una maniobra diplomática para ac­ceder a frecuencias terrestres que consideran mucho más prometedoras para el aumento de su audiencia potencial. En Gran Bretaña, los promotores del satélite B.S.B. confiesan sin re­servas que sólo están interesados en el merca­do británico, cuando la potencia de sus repeti­dores permitía albergar ambiciones mucho ma­yores.

¿Qué decir de la variedad de los diagnósticos sobre el futuro de la fibra óptica, convertida en Francia en manzana de la discordia cuando en otros países, y en primer lugar en Estados Uni­dos, las empresas de telecomunicaciones la es­tán introduciendo en las redes locales de distri­bución? Al mismo tiempo, y al margen de las clásicas disputas territoriales entre telecomuni­cadores e informáticos, estos últimos están rea­lizando considerables avances en la compre­sión de imágenes, llegando a anunciar que se puede reducir 100 veces la capacidad necesa­ria para transmitir una imagen animada (2). To­dos entendemos que no se trata aquí, simple­mente, de sopesar las ventajas y los inconve­nientes de cada técnica. de producción, trans­misión y recepción de imagen. Detrás de todas estas incertidumbres, cada vez más embarazo­sas para los poderes públicos y para los futuró­logos, se perfilan batallas económicas e indus­triales cuyo alcance rebasa el mero campo au­diovisual.

A la reflexión sobre el futuro de las redes y soportes de transmisión se superpone hoy la cuestión del estándar de la televisión del maña­na. En persecución de la Alta Definición desde 1968, la N.H.K., y tras ella la industria electróni­ca japonesa conducida por Sony, han elaborado una norma que, aunque tiene el mérito de exis­tir, y de ofrecer una mejora indudable de la ca­lidad de imagen, si se adoptara dejaría obsoleto el parque mundial de televisores. Sería pan bendito para la industria electrónica asiática (para los televisores ya son tan importantes Co­rea del Sur, HongKong y Singapur como Ja­pón), que ya ejerce un cuasimonopolio en los Estados Unidos, y a la que Europa sólo ha podi­do hacer frente acelerando una espectacular reestructuración alrededor de Philips y Thom­son.

El envite económico es considerable: los 125 millones de televisores de Europa Occidental representan un mercado de renovación del or­den de 500.000 millones de francos franceses. Aunque Europa ha obtenido en 1986 un respiro que da buenas perspectivas al programa Eure­ka, encargado de definir las etapas de la evolu­ción hacia la norma MAC y luego MAC Alta Definición, privilegiando la compatibilidad de estas transformaciones con el parque actual, hoy se comprueba que el principal campo de enfrentamiento serán los Estados Unidos, cuyo parque televisivo es tan importante por sí solo como el de la vieja Europa. Estamos ante un despliegue de grandes maniobras en ese país: Philips aumenta su control sobre su filial nortea­mericana aprovechando la caída de la Bolsa, Thomson adquiere la rama de electrónica de consumo de General Electric, y Sony intenta ampliar su colaboración con el principal aboga­do de la norma japonesa en los Estados Unidos, la CBS.

El nivel de estos retos tiende a colonizar en cierta medida las reflexiones sobre soportes y redes. TDF 1 recupera parte de su discutida le­gitimidad al proclamarse embajadora del D2 MAC‑Paquets, mientras que Astra intenta susci­tar una postura común de sus clientes en favor de la misma norma. Hay un dato que ejerce aquí todo su peso: los nuevos empresarios de televisión no están nada entusiasmados de te­ner que añadir a los riesgos propios del lanza­miento de un nuevo producto televisivo, y en un terreno cada vez más saturado, un obstáculo técnico adicional.

Las discusiones sobre la validez de las distin­tas técnicas y los debates teológicos sobre la competencia o la complementariedad entre el cable y el satélite han perdido toda sustancia con la afloración de soluciones intermedias, in­feriores sin duda desde el punto de vista técni­co, pero con la inmensa ventaja, a los ojos de los políticos, de que permiten responder con rapidez a las presiones en favor de la amplia­ción de la oferta, presiones en las que los publi­citarios no son precisamente los más tibios. Sin embargo, las perspectivas e incertidumbres destiladas con tal golosa regularidad no se evaporan tan fácilmente.

A la vista de los retos industriales que impli­can, y de lo difícil que resulta adivinar la acep­tación que tendrían estas innovaciones en un mercado cada vez más saturado de objetos de comunicación, cabe preguntarse si la mejora de la calidad técnica de la imagen tendría conse­cuencias importantes sobre la inversión familiar en equipos audiovisuales. Los institutos de estu­dios japoneses parecen no tener dudas, pues anuncian plazos muy cortos para la moderniza­ción del parque nacional de televisores. En Eu­ropa, los rápidos progresos del compactdisc y la fiebre que se observa en el mercado de las antenas parabólicas, especialmente en Gran Bretaña, alimentan un cierto optimismo sobre la propensión de las familias a adquirir este tipo de equipos.

La reaparición de retos industriales vitales para la industria electrónica europea incita a preguntar qué márgenes de maniobra se van a conceder a la política de comunicaciones, y más concretamente a la cuestión de la progra­mación. Prioritaria con la desregulación y con la confirmación, espectacularmente reflejada en nuestra balanza comercial, del peso de los Esta­dos Unidos en las industrias de la imagen, ¿se compaginará la voluntad de desarrollar la pro­ducción nacional de imágenes con la preocupa­ción de los industriales por promover un merca­do de la recepción lo más amplio posible, y por tanto la desaparición de las cuotas de pantalla y las limitaciones de la publicidad, cuyo efecto. sería reducir el interés por los nuevos equipos? Actualmente, los fabricantes de equipos elec­trónicos o relacionados con la industria del saté­lite no son precisamente los menos activos en los pasillos de Bruselas, donde intentan promo­ver una concepción de la Europa audiovisual que otorgaría la parte del león al libre merca­do.

 

I‑2. La desregulación

 

Los credos ideológicos mantienen su puesto en la creciente reverencia por los principios del mercado como rectores del futuro de los medios audiovisuales, pero el proselitismo de los gobiernos occidentales en favor de las nue­vas técnicas de comunicación se nutre desde el principio de esta década de consideraciones más pragmáticas. El empleo, la innovación cien­tífica y técnica, la explotación más intensiva de las bolsas de crecimiento que parece haber en el sector servicios, el papel estratégico que se atribuye a la producción y transmisión de la in­formación en el desarrollo económico: motivos todos que invitan á acelerar la creación de re‑ ‑des avanzadas.

Los principios fundacionales que habían justi­ficado un tratamiento específico del sector au­diovisual (pluralismo de ideas y opiniones, pa­pel de los medios en la difusión del conoci­miento y la información, etc.) quedan diluidos en la nebulosa menos comprometedora, y sin duda más "moderna", de las tecnologías de la in­formación. Más aún, el abandono de las normas restrictivas de la oferta de programas se erige en condición esencial de las transformaciones que deja entrever la irrupción de las redes in­teligentes de gran capacidad. El informe reali­zado en 1982 por la ITAP para el gobierno bri­tánico, y más tarde el informe de Lord Hunty sobre el desarrollo del cable, formalizan esta concepción con toda claridad: la revolución del cable será entertainmentled, es decir, se basa­rá en la oferta de programas de entretenimien­to; pero el auténtico reto de estas redes se mide en términos de eficiencia económica, de competitividad y de rendimiento en el sector servicios, principal motor de la economía y el empleo en las economías desarrolladas. Se traza así un círculo virtuoso entre los circenses que harán que se abran más fácilmente las billete­ras de las familias y los servicios de información de todo tipo, cuya contribución al valor añadido aumentará cada vez más.

Hablar de secuestro de las políticas de comu­nicación por las políticas económicas e indus­triales sería sin duda exagerado, pues los temas de la creación, de la identidad cultural, de la in­dependencia de la información conservan, y so­bre todo en Francia, una fuerte carga política. Pero ya no retienen en exclusiva la atención de las élites políticas, y ni siquiera de los regulado­res que tienen esos temas a su cargo.

Cuando en Gran Bretaña se encomienda a la Satellite Broadcasting Board otorgar la conce­sión del satélite de televisión directa, la priori­dad que se establece es favorecer el nacimien­to de un consorcio de explotación dispuesto a respaldar el proyecto Unisat emprendido por British Aerospace y Marconi con el apoyo del gobierno. En Francia, en 1984‑85, se produce un largo enfrentamiento de la Alta Autoridad y el Ministerio de Cultura con los Ministerios de Comunicaciones y de Finanzas a propósito de la participación de las cadenas extranjeras en los canales por cable. En Alemania, el gobierno de Bonn y el Bundespost burlan muy pronto las reservas de la Comisión creada por el canciller Schmidt para estudiar las consecuencias del desarrollo de los nuevos medios de comunica­ción y, a partir de 1982, ponen en marcha, con una decisión que hasta ahora no ha flaqueado, un plan de equipamiento del país en redes de teledistribución. Las dilaciones de los Lánder que han intentado definir un marco jurídico destinado a garantizar el enraizamiento local del cable, la expresión del pluralismo y el pa­pel del sector público en el satélite TV‑Sat, son acusadas, mezzo voce, de retrasar el desarrollo del sector audiovisual y la llegada de la socie­dad de la información.

Críticas parecidas afloran en los Estados Uni­dos cuando algún grupo de opinión se opone a que la FCC abandone las normas que impiden la concentración. Ante retos cada vez más com­plejos e imbricados, se hace muy difícil consi­derar el sector audiovisual como un territorio protegido en el que sólo serían legítimas las consideraciones del interés general. Deseosos de dar las mejores posibilidades de éxito a sus políticas de desarrollo, los gobiernos no sienten la menor repugnancia en negociar con los re­cién llegados al concierto audiovisual ventajo­sas condiciones de partida.

Así pues, considerar la desregulación como una simple operación de ampliación de la ofer­ta y del papel del mercado en la asignación de recursos es correr el riesgo de desconocer la realidad misma de la aplicación de estas políti­cas. Son políticas que necesitan resultados tan­gibles y rápidos para conquistar legitimidad. Ahora bien, las inversiones en los nuevos me­dios de comunicación, cuyo éxito exige una fuerte movilización de los presupuestos familia­res, son demasiado aleatorias como para que los recién llegados a este mercado se avengan sin más a apoyarlos. Como observa K. Dyson, se dan así las condiciones para una gestión corpo­rativista de los nuevos medios de comunicación. Los gobiernos se sienten inclinados a privile­giar a aquellos participantes cuya solidez finan­ciera y cuyas cartas de presentación, adquiri­das en otras actividades, permitan limitar los riesgos de fracaso. En este modelo, basado en una estrecha colaboración entre reguladores y regulados, en una imbricación de intereses, en la práctica la desregulación consiste en promo­ver, a través de negociaciones que no se carac­terizan precisamente por su transparencia, con­tratos mutuamente ventajosos.

En nombre de la eficacia, los gobiernos, y tras ellos los órganos reguladores ‑los cuales, como ocurre con la Cable Authority en Gran Bretaña, deben su existencia únicamente a las expectativas de desarrollo de las nuevas re­des‑, se convierten en corredores, en inter­mediarios, y se exponen, como se observa cla­ramente en los Estados Unidos, a relegar a un segundo plano la noción tradicional del interés general que hasta ahora parecía prevalecer en el concepto europeo del servicio público del sector audiovisual.

Los ejemplos de esta práctica son ya legión. La Cable Authority británica hace de buen gra­do funciones de portavoz de la industria y re­clama del gobierno una acomodación de la Ca­ble Act de 1984 para permitir el aumento de la inversión extranjera en las redes de cable, o para dar a los teledistribuidores la posibilidad de comprar en exclusiva los derechos de re­transmisión de los acontecimientos deportivos. El gobierno alemán presiona para que las cade­nas privadas puedan obtener las frecuencias te­rrestres que aquéllas consideran necesarias para asegurar su permanencia. En Francia, la elección soberana de Havas para pilotar el pro­yecto de cadena de pago en 1983, las negocia­ciones realizadas con los principales grupos de televisión europeos para "remachar" el proyecto de satélite TDF 1 en 1985‑86, o, más reciente­mente, la suavización de las exigencias de pro­gramación impuestas a las redes de distribu­ción, proceden de esa misma lógica.

Es un sistema que no carece de ventajas: ga­rantiza cierta estabilidad, cierta previsibilidad de los comportamientos, en un terreno en el que los riesgos son tan altos que los más velei­dosos quedan rápidamente excluidos del mer­cado. ¿Hubiera resistido a la tormenta que se desencadenó sobre Canal Plus durante el pri­mer semestre de 1985 una empresa más débil o menos consciente de sus responsabilidades po­líticas y económicas? La presencia en el cable francés de empresas con amplias bases finan­cieras parece excluir retiradas apresuradas como las efectuadas en 1984‑85 por algunos consorcios británicos montados para la ocasión.

¿Es, sin embargo, suficiente para contener los comportamientos oportunistas y los riesgos de sobreinversión que siempre acarrea la apertura de un sector a la iniciativa privada y el desarro­llo de la competencia? Analizando la experien­cia francesa, sería bastante ingenuo pensarlo. En realidad, a las empresas no les gusta gran cosa la competencia ni los rigores del mercado cuando sus intereses se ven amenazados. Una vez instaladas, no se privan de levantar barre­ras para impedir la entrada de nuevos competi­dores, y hacen todo lo posible por mantener su posición. La concesión de emisores para las ca­denas cinco y seis es sistemáticamente impug­nada por TF 1 ante el Consejo de Estado; esta cadena, por otra parte, se esfuerza por impedir que sus competidores se beneficien de los ser­vicios de la UER (Unión Europea de Radiodifu­sión.

Los aspectos más constrictivos de la regla­mentación son objeto de una tenaz oposición, y mientras tanto una lectura leguleya de la ley permite burlar su espíritu. El tema de la tele­compra, la estrategia generalizada de las cade­nas hacia el control de las fuentes de aprovisio­namiento, siendo así que uno de los objetivos comunes a todas las políticas de desregulación en Europa es el fomento de la producción inde­pendiente, son otros síntomas recientes. Caren­te, a diferencia de los países anglosajones, de una tradición de regulación, Francia, y más en concreto las autoridades competentes, descu­bren los escollos, advierten la fragilidad de los reglamentos voluntaristas característicos de los sistemas intervenidos ante un modelo basado en la negociación y el compromiso. Desprovista de toda experiencia reguladora tanto en las empresas como en el propio organismo de re­gulación, tan reciente aún, Francia no parece siquiera estar en condiciones de aprovechar las ventajas de un modelo corporativista de gestión del sector audiovisual, modelo en que se ha ba­sado la fortuna de los británicos.

Y de este modo, la desregulación aparece más como factor de incertidumbres y de puja que como factor de dinamismo. El culto del re­sultado y del índice de audiencia lleva al con­formismo de la programación y a peleas de co­municados que honran muy poco a sus protago­nistas. La innovación se abre camino a duras penas, su destino queda sujeto a la ley del be­neficio inmediato. Absorbido el efecto mecáni­co del aumento del número de cadenas y del incremento de los horarios de programación, actualmente la audiencia se estabiliza, cayendo incluso ligeramente respecto del período 1986­87. La producción original atraviesa momentos difíciles a pesar de las numerosas cortapisas dictadas por el legislador (4), y B. Labrousse, en una conferencia pronunciada en un Sympo­sium organizado por el Colegio de Abogados de París a finales de 1987, confesaba su doble pesimismo, cualitativo y cuantitativo, respecto el futuro de la ficción televisiva francesa. ¿Eta­pa transitoria y necesaria para adaptar los mé­todos de producción y de emisión a los recur­sos? ¿Culminación de una transformación del modelo de servicio público iniciada mucho an­tes de la aparición de las cadenas privadas? ¿Preparación para las nuevas condiciones de competencia que van a prevalecer en un espacio audiovisual desregulado? Las explicaciones abundan. Queda una hipótesis dura: la acultura­ción a un nuevo modelo de regulación y la for­malización de consensos que ya no se limitarán a acuerdos sobre generosos principios constitu­yen un reto decisivo del desarrollo del sector audiovisual en Francia. Ante las presiones que se ejercen en el plano internacional, poniendo en duda la legitimidad y la pertinencia de las políticas nacionales en este terreno, el tiempo está contado.

 

I‑3.                                                                            Internacionalización de los productos y las estrategias

 

De año en año está creciendo en importancia el fórum que organiza la National Association of Broadcasters (5), durante su congreso anual, so­bre las perspectivas de los mercados exterio­res. Este mayor interés tiene un doble origen: el desarrollo de la competencia entre las emi­soras, especialmente en Europa, rompe de he­cho los cartels que hasta ahora limitaban los precios de los programas norteamericanos a ni­veles sin la menor relación con los ingresos que producían. El episodio de una serie que hace poco se vendía en 8.100.000 dólares puede al­canzar hoy los 50.000 en los grandes países eu­ropeos, sin ninguna variación notable en los costes de producción y doblaje.

Este aumento coincide además con un nota­ble incremento de la demanda: la multiplica­ción de cadenas y el deseo por parte de éstas de aprovechar segmentos de audiencia todavía en barbecho (programación matinal, ampliación del horario de noche) permite la comercializa­ción de programas hasta ahora válidos única­mente para el mercado interior norteamericano. Ideas rechazadas en el marco del monopolio de servicio público encuentran acomodo privile­giado en las nuevas rejillas de programación: "La rueda de la fortuna" se la da sobre todo a King World, su distribuidor americano, que en pocos años, y gracias a este programa, se ha convertido en uno de los héroes del activo mer­cado de la "syndication". Tras Italia, Francia descubre el Klondyke de los programas made in Hollywood: entre 1980 y 1986, la cantidad de series y telefilmes extranjeros se ha multiplica­do por tres (923 horas contra 315), y el coste de estas importaciones por cuatro (120, 8 millones de francos contra 28, 2), evolución que los des­madres de 1987 deberían confirmar con toda ló­gica (6).

Con esta apertura, de aquí en adelante el paisaje europeo será más permeable a la evolu­ción del mercado norteamericano. Esta sensibi­lidad es sin duda un dato nuevo y cuyo papel dominante está llamado a acentuarse. Un ejem­plo: el deseo de los grandes networks de redu­cir su aportación a la financiación de series ori­ginales debido a las incertidumbres cada vez mayores del mercado interior, los problemas que encuentran los productores para amortizar sus programas contando únicamente con las ca­denas independientes o con el cable, los mue­ven a buscar financiación adicional en otras partes. Se multiplican las llamadas a las emiso­ras europeas, se hacen acuerdos como los fir­mados entre la BBC y W. W. Entertainment o entre la SEF, Rete Italia y Harmony Gold. Pero las reglas son muy estrictas: rodaje en inglés, tan corriente ya como en el cine, evaluación de los guiones siguiendo las normas habituales de la televisión norteamericana, grandes inversio­nes en el montaje jurídico y en el casting.

Estos acuerdos tienen su interés para los em­presarios europeos, pues constituyen, ante el proteccionismo cultural americano, la única oportunidad seria de obtener algún beneficio en ese mercado, que representa las dos terce­ras partes del mercado mundial de la televisión. Pero son acuerdos totalmente subordinados a la dinámica del paisaje norteamericano. La apari­ción de nuevos productores capaces de realizar programas con costes más bajos, como New World, devuelve no pocos proyectos a la orilla americana. En efecto, la televisión del otro lado del Atlántico descansa sobre una estrecha cola­boración entre programador y productor y so­bre un ajuste permanente de los guiones a los datos que proporcionan las mediciones de au­diencia. Es difícil pensar que algún productor europeo pueda introducirse en este auténtico complejo industrial‑cultural de manera durade­ra.

El paso de una `producción nacional vertical a una producción internacional horizontal" (7) se hace sentir ya en el propio espacio europeo, aunque moviliza más a las cadenas públicas, su­jetas a exigencias de creación, al tiempo que sus recursos disminuyen en términos constan­tes, que a las cadenas privadas, que tienen otras prioridades. Cuando vemos a la BBC abrirse decididamente a la coproducción, con­siderada hasta ahora como factor de corrup­ción, nos damos cuenta de que la transforma­ción es real. Pero no hay que sobrevalorarla, ol­vidándonos de las peculiaridades nacionales de los modelos de organización, funcionamiento y programación de la televisión. Las resistencias que oponen algunos países y no pocas cadenas a las iniciativas de Bruselas en el sector audio­visual son una buena prueba.

Para las empresas británicas, por ejemplo, el desarrollo de la coproducción internacional, que permite reducir los riesgos del mercado, no exige necesariamente un marco jurídico úni­co de la televisión europea. Estas resistencias, las limitaciones que a juicio de numerosos pro­fesionales encuentra el crecimiento de un mer­cado publicitario transnacional, exigen por par­te de las empresas con vocación internacional ‑cuyo número va creciendo a la par de las perspectivas que ofrecen países como Alema­nia, los países escandinavos o España‑ unas estrategias adaptadas a los contextos nacionales y al estado de las fuerzas económicas y políti­cas en pugna. La aplicación de estas estrategias, a veces discreta, otras en forma de pre­sión abierta, constituye actualmente el principal factor de movilidad de los sistemas audiovisuales.

La ampliación del espacio estratégico de las empresas, apreciable desde hace ya dos déca­das en las industrias manufactureras y de bie­nes de equipo, es un dato nuevo en el sector audiovisual, al menos en Europa. El concepto de estrategia global, en el que las cuotas de mercado se calculan a nivel internacional y los beneficios conquistados merced a las posicio­nes alcanzadas en un país permiten asumir los costes de entrada en mercados más competiti­vos, ha adquirido cierta consistencia con las ini­ciativas de Berlusconi en Francia, en España (compra de los estudios Roma) y más reciente­mente en Alemania (compra del 45 por ciento de Musicbox y transformación de ésta en una cadena de tipo general), de R. Maxwell en Francia y de Canal Plus en Bélgica, Suiza y Es­paña. La publicidad, la prensa y la edición se ven animadas por tendencias similares que es­tán haciendo emerger poco a poco una nueva especie de empresa de comunicaciones cuyo comportamiento estratégico, aunque irreducti­ble a un modelo único, presenta una serie de características.


Primer desafío: alcanzar, básicamente mer­ced al crecimiento externo (adquisiciones o to­mas de participación), el tamaño suficiente para desempeñar un papel rector en la producción, y sobre todo en la difusión, que es donde se compran los derechos y se recaudan los ingre­sos publicitarios. Es ahí donde están las econo­mías de escala potenciales que dan su legitimi­dad inicial a las estrategias globales. El ejerci­cio de la misma actividad en varios países per­mite además reducir los costes de transacción correspondientes a los contratos con los sumi­nistradores de programas, especialmente nor­teamericanos, y reduce las incertidumbres de la competencia.

Más aún, el deseo de los gobiernos de garan­tizar la permanencia de las transformaciones de la oferta televisiva los mueve a conceder crédi­tos a los grupos más sólidos, y los banqueros, fascinados por el potencial de crecimiento del sector, pero siempre desconfiados del carácter especulativo de los bienes culturales, pueden jugarse sus fondos en activos consistentes. El valor de mercado de la cuadra de periódicos de R. Murdoch y el rendimiento de las grandes imprentas de R. Maxwell explican la facilidad con que estas empresas son capaces de reunir capitales. Ahora bien, son muchas las empresas que, aunque bien implantadas en sus países de origen o en un sector del mercado, no disponen de la capacidad de endeudamiento necesaria para hacer frente a los retos de la competencia internacional. La reestructuración de la produc­ción cinematográfica italiana en torno a Berlus­coni, la caída de varias cadenas británicas de cable en manos de Maxwell y de British Tele­com, o la recuperación por el grupo Esselte de los proyectos de canal de pago que habían flo­recido en el Benelux y en Escandinavia señalan claramente el final de la era de los pioneros y subrayan el papel de juez de paz que ejercen las empresas más asentadas.

 

Segunda prioridad: el dominio del aprovisio­namiento de productos estratégicos para la ob­tención de altos índices de audiencia. La irrup­ción en los mercados internacionales de com­pradores dispuestos a pujar con las emisoras públicas por los mejores productos y que no se niegan a las ventas en bloque (blocksale), que tanto gustan a los vendedores norteamericanos, ha transformado radicalmente las condiciones del mercado de programas. La inseguridad que produce esta costosa competencia incita a ac­ciones espectaculares (recordemos el frenesí que se apoderó de la MIP‑TV con el asunto del "traspaso" de los presentadores más populares), y también, en un sentido menos coyuntural, a establecer relaciones estables con los produc­tores de programas. Ventas en bloque, contra­tos de larga duración como los negociados por la ARD alemana con unos estudios californianos, derechos de opción sobre futuras produccio­nes, son medios que se utilizan para contrarres­tar la incertidumbre del mercado.

En este clima, no hay que extrañarse de que las cadenas se lancen aguas arriba y compren empresas de producción, invirtiendo así la di­námica que se pretendía crear con la desregu­lación. Si la ficción y los espectáculos de varie­dades constituyen hoy por hoy la principal pa­lestra, dentro de poco el enfrentamiento con más consecuencias visibles para el espectador se centrará en los acontecimientos deportivos. El modelo cortés de colaboración entre cade­nas creado dentro de la UER se basaba en el escaso número de participantes, en su idea co­mún de la televisión y en el carácter tangible de los ahorros realizados al adquirir en grupo los derechos. La entrada de miembros de la UER en proyectos de difusión directa en los que el deporte va a tener un lugar decisivo (Granada y Anglia en BSB, Thames y London Weekend en Astra), la presión que ejercen las cadenas privadas italianas y alemanas ante las federaciones deportivas van a incrementar sin duda alguna los costes del sistema y a multiplicar los conflictos de interés.

Al igual que Canal Plus en Francia, que com­pra en exclusiva la transmisión en directo de los principales acontecimientos deportivos para cederla seguidamente a otras cadenas, las ca­denas privadas de vocación europea tienen la ambición de convertirse en intermediarios co­merciales. El desarrollo de cadenas temáticas deportivas abre terreno a esta función de "mi­norista", como se ve en la estrategia de la NBC en los Estados Unidos: primero compra todos los derechos de transmisión de los juegos Olím­picos de Seúl, y a continuación los cede en par­te a la cadena especializada ESPN. Esta com­plementariedad entre cadenas generales y ca­denas temáticas ofrece, por otro lado, una posi­ble vía de desarrollo a la UER, que actualmente sólo explota el 15 por ciento de los programas deportivos que compra o produce. Es el reto del proyecto Eurosport, concebido por la BBC y apoyado por la mayoría de los miembros de la Unión. Ahora bien, resulta divertido observar que el agente elegido para hacerse cargo de la financiación y el marketing del proyecto es la persona cuyas ideas en materia de comunicación más se alejan de la tradición de servicio público: R. Murdoch...

El papel cada vez mayor de la dimensión in­ternacional en las estrategias de desarrollo, el notorio interés de los gobiernos por los grupos más sólidos, las necesidades de financiación que origina la entrada en el sector, trazan una geopolítica de las empresas de televisión muy distinta de la que caracterizaba sus relaciones de fuerza al comienzo de esta década. Distinga­mos, con criterios de identidad y de estrategia, cuatro polos, cuyas ambiciones, según las cir­cunstancias y los países, pueden chocar o coin­cidir:

 

‑ El primer grupo de empresas aspira a de­sarrollar una estrategia global a escala eu­ropea apoyándose principalmente en la di­fusión, y a organizar, o incluso a dirigir, "alianzas múltiples". Interesados en priori­dad por una financiación publicitaria y por la emisión de programas para todos los pú­blicos, estas empresas buscan una implan­tación significativa en los países donde se concentra la mayoría de la población (Ale­mania, Francia, Gran Bretaña, Italia). Los grupos de S. Berlusconi, R. Maxwell y R. Murdoch (a quien sus ostensibles dudas so­bre el potencial del mercado europeo no le impiden sostener a toda costa el Sky Channel desde hace cuatro años) entran claramente en esta categoría, a pesar de todas las diferencias de opinión, de com­portamiento y de personalidad de sus jefes.

‑ Hay otros que aspiran a desempeñar, po­niéndose si es preciso de acuerdo con los anteriores, un papel de jefe de fila regio­nal. Sus relaciones con la sociedad política local, su experiencia de la escena mediáti­ca y publicitaria, el carácter tangible de sus beneficios y su larga preparación para lo que ahora está ocurriendo son bazas se­guras en sus manos. Citaremos aquí a la CLT en el Benelux e incluso en Alemania, aunque en este país deberá contar con el grupo Kirch, cuya implantación en la zona germanófona está mucho más adelantada y se apoya en un potencial de producción más importante; al grupo Esselte en Escan­dinavia, que está adquiriendo experiencia comercial merced a su canal de pago Film­net y que cuenta con el respaldo de los es­tudios norteamericanos; y al holding español Prisa, cuyos florones son hoy por hoy el diario El País y la cadena de radio SER.

‑ Sin excluir los anteriores enfoques, que se centran básicamente en la difusión, hay otras empresas que se acercan al mercado internacional para explotar competencias específicas. Canal Plus intenta promover en España y en Bélgica su experiencia en el lanzamiento de la televisión de pago y en la gestión de las suscripciones; las empre­sas británicas, con la fuerza de una prospe­ridad adquirida gracias al monopolio de los ingresos publicitarios y a su prestigiosa imagen en el mercado internacional, pue­den confiar en un sensible incremento de sus ventas de programas. Thames, ' Grana­da, TV South, multiplican la implantación de delegaciones comerciales en el extran­jero y no temen penetrar en el mercado americano, mediante acuerdos de distribu­ción o mediante la creación de filiales.

‑ Los tres polos reseñados poseen experien­cia en la comunidad de masas, pero hay que contar también con los recién llega­dos, cuyas ambiciones, por cierto, no se li­mitan al campo audiovisual. Han llegado en la estela de la desregulación y de la am­pliación de la panoplia de soportes, pretenden afianzarse en todo el sector de la co­municación y se interesan más por los ser­vicios que por los programas como tales. Las iniciativas de la Lyonnaise des Eaux, de la Générale des Eaux, de Bouygues o de France Telecom en Francia, de British Telecom en Gran Bretaña, pueden sin duda parecer condicionadas al previsible desa­rrollo de las redes de teledistribución. Pero tienen una importancia capital para la re­modelación del conjunto del paisaje, impo­niendo lógicas ecuménicas que no se de­tienen en las fronteras tradicionalmente re­conocidas. British Telecom se alía con R. Maxwell y con Viacom; France Telecom da a conocer sus pretensiones en el mercado de la imagen y estudia la posibilidad de in­vertir en contenidos, mientras que las com­pañías de servicio urbano miran de reojo hacia el mercado del radioteléfono.

Paralelamente a las estrategias globales que se inscriben en el objetivo del mercado único europeo, exhibido con especial frenesí en Fran­cia, se están esbozando enfoques que, como su­cede en el campo de la informática, aspiran a cubrir el conjunto de las necesidades de comu­nicación, interesándose tanto por el mercado de masas como por el mercado de las empre­sas. El peso de estos grupos en las redes les da un papel de gateway, de portero, que muy bien podría resultar crucial para el desarrollo de la videocomunicación y de la informática a domi­cilio, suscitando alianzas inéditas.

Una vez más, las transformaciones que se dan en la escena anglosajona están llenas de ense­ñanzas. En los Estados Unidos, los concesiona­rios de las redes de teledistribución se cruzan con los estudios de Hollywood para promover las emisiones de pago, preparan una cadena de entretenimiento capaz de hacer la competencia a los networks y se alían con las grandes em­presas distribuidoras para ennoblecer la ima­gen de la telecompra. En Gran Bretaña, Wind­sor Cable anuncia el lanzamiento de un servicio de teléfono y de transmisión de datos en cola­boración con Mercury. Si se aprobara en Esta­dos Unidos la entrada de las compañías de telé­fono en las redes de cable, como pretende ac­tualmente la FCC, el equilibrio de fuerzas y las condiciones de desarrollo de los servicios a do­micilio sufrirían una modificación considerable. Las empresas audiovisuales clásicas podrían verse relegadas al papel de suministradores de contenidos en favor de los assemblers, que se convertirían en el interlocutor exclusivo de los demandantes de servicios de comunicación.

El carácter exorbitante de esta posición ya ha sido fuertemente denunciado por los producto­res de películas y por las cadenas herzianas, que acusan a las redes de teledistribución de ostentar un monopolio no regulado..., pecado supremo en la tradición americana de la regula­ción. En Europa, donde las posiciones de mono­polio se suelen admitir con menos repugnancia, podemos apostar que esta posición de assem­bler suscitará no pocos apetitos, y que además los nuevos promotores de estas redes podrán hacer valer su peso financiero la cifra de nego­cios de la Générale des Eaux es tres veces más alta que la de la News Corporation de Murdoch, a pesar de que ésta tiene implantación en tres continentes y se suele presentar como prototipo de un grupo mundial de comunicación.

Esta nueva organización de las fuerzas, la va­riedad de las alianzas posibles y la emergencia de sinergias inéditas subrayan la amplitud de las transformaciones que se han producido. Este nuevo curso se ve confirmado por otros hechos. Así, el hambre de crecimiento de los empresarios de televisión, el aumento de los costes de entrada en el sector, la necesidad de afinar las "alianzas múltiples" para poder dividir los riesgos y capitalizar las competencias hacen que los intermediarios financieros adquieran un papel cada vez más fundamental. Astra ha sido llevada a la fuente bautismal por establecimien­tos financieros belgas, alemanes y luxembur­gueses. El Deutsche Bank en Alemania, Parge­sa en Bélgica y Francia, Fleming y Equity en Gran Bretaña, Paribas y Suez, aportan una ga­rantía respetable e interesada a la industrializa­ción del sector audiovisual. Aún es pronto para evaluar las consecuencias: pero podemos ob­servar que en los Estados Unidos la acción de los establecimientos financieros ha sido decisi­va para la proliferación de operaciones de compraventa de cadenas de televisión y de re­des de distribución, así como en el proceso de racionalización que se ha dado en los principa­les grupos de comunicación. Esta influencia ex­plica sin duda que los empresarios de televi­sión más abiertamente oportunistas, como Ber­lusconi o Maxwell, consideren su autonomía finan­ciera como garantía de su movilidad estratégi­ca. .

El interés de los bancos, tradicionalmente re­ticentes ante la dimensión especulativa de las inversiones en la industria cultural, es una con­firmación adicional, aunque quizás innecesaria, del potencial de crecimiento del sector, tanto en programas como en equipos. Las tendencias demográficas, la evolución de los modos de vida y de consumo parecen propiciar el desa­rrollo de servicios domésticos en los que el componente audiovisual posee ya un lugar pri­vilegiado.

 

I‑4. Tendencias de la demanda

 

Aunque el equilibrio del sector audiovisual no descansa únicamente en los desembolsos de los hogares ‑las empresas aportan un tercio de los ingresos del sistema televisivo, a través de la publicidad, el patrocinio de programas y la compra de espacios para emisiones institu­cionales‑, el comportamiento de aquéllos en cuanto a equipamiento, utilización del tiempo li­bre, disposición a pagar directamente por cada programa, condicionan en gran medida la futu­ra transformación del paisaje.

¿Cuáles podrían ser los parámetros para ha­cer una previsión? En primer lugar, la coyuntu­ra económica. A la luz de las experiencias del pasado, el gasto en el sector audiovisual es muy sensible a la evolución del poder de compra, como lo demuestra la caída de 1983, cuando una baja del 0,8 por ciento en los ingresos brutos disponibles produjo un retroceso del 2,6 por ciento, en francos corrientes, en el gasto en el sector audiovisual (8). En 1985‑86 el lanzamiento del Canal Plus permitió compensar la debilidad de la taquilla cinematográfica y del alquiler de cintas de vídeo, mejorando la participación de los programas en el conjunto del gasto en bie­nes audiovisuales (alrededor del 40 por ciento, contra un 60 por ciento en equipos). Observe­mos que en 1979 los programas sólo represen­taban un 34,6 por ciento de los gastos familiares en bienes audiovisuales (9).

Las previsiones del departamento "Población y Hogares" del INSEE francés sobre la evolu­ción del consumo se basan, partiendo de los es­cenarios diseñados por el Comrnissariat Général du Plan, en una recuperación del crecimiento de la renta disponible del orden del 1,5‑2 por ciento en el horizonte del año 2000. Esta previ­sión marca una sensible inflexión respecto del período anterior. En esta hipótesis, el creci­miento medio del consumo pasaría del 1,4 por ciento de 1979‑85 al 2, 5 por ciento desde ahora hasta el final de la década (10). Aunque tome­mos esta previsión con todas las precauciones de rigor, no deja de ser interesante observar que este crecimiento medio sería más sostenido (2,8 por ciento) entre 1990 y el año 2000, perío­do en el que las técnicas de transmisión y dis­tribución hoy embrionarias deberían estar en pleno auge.

¿Cuál sería el efecto de este crecimiento glo­bal en los gastos de ocio y de cultura? Un au­mento anual del 4,6 por ciento, más acentuado aún en el sector audiovisual (6,2 por ciento); crecimiento sin duda más débil que el del pe­ríodo 1973‑79 (rápido aumento del parque de televisores en color, despegue de la alta fideli­dad), pero que duplica de todos modos el cre­cimiento del período anterior. Conclusión provi­sional: existen posibilidades de crecimiento, pero será necesario arbitrar entre bienes y ser­vicios, algunos de los cuales están aún en gestación. La digitalización del parque familiar, que actualmente afecta al sonido, pero que ma­ñana se dirigirá a la imagen, el avance del vi­deo hasta su total banalización, son hipótesis que admiten la mayoría de los expertos. La apuesta más incierta es la que se refiere al efecto de esta nueva fase de equipamiento so­bre la demanda final de programas y servicios,

No podemos buscar la respuesta únicamente en la bola de cristal de los especialistas en pre­visión económica: hay que analizar la evolución de los modos de vida y de las costumbres familiares. Aquí intervienen las tendencias socio‑de­mográficas. El movimiento de descohabitación iniciado en los años 60 debería proseguir, de forma que Francia contaría en el año 2000 con 23,5 millones de hogares frente a los 20,8 actua­les. Las personas mayores de 65 años, cuyo consumo televisivo supera la media en un 50 por ciento, pasarán del 18 al 20,5 por ciento de las población total, mientras que el número ab­soluto de jóvenes de 15 a 25 años, que constitu­yen la mayoría de la clientela de los cines, de­bería descender. Aunque se estancara la ten­dencia a reducir la jornada de trabajo, la pro­longación de los períodos de educación y for­mación y la probabilidad de que el paro siga siendo elevado contribuyen globalmente a au­mentar el tiempo libre.

En otro plano, el interés creciente por .el tra­bajo y la carrera profesional, el desarrollo del trabajo femenino (11), el aumento del número de hogares monoparentales, contribuyen a la racionalización del comportamiento de los ho­gares en la gestión de las transacciones diarias. Los síntomas de esta evolución se están concre­tando: desarrollo exponencial, bastante retrasa­do en Francia respecto de los países vecinos, de los restaurantes rápidos y del consumo de platos precocinados, el impacto creciente de la venta por correspondencia (cuya cifra de nego­cios ha aumentado entre 1980 y 1985 a un ritmo dos veces superior al del comercio minorista (12), la vulgarización de la telemática y de la tarjeta de crédito configuran un paisaje propi­cio para la eclosión de los teleservicios.

Por otra parte, los estudios de carácter más cualitativo muestran la existencia de una cre­ciente necesidad de seguridad frente a las in­certidumbres del futuro, lo que explica en parte la revalorización de la estructura familiar, inclu­so entre las capas demográficas más jóvenes y urbanizadas (13). De forma que parece germi­nar una doble evolución, cuya materialización podría muy bien nacer de una interacción fe­cunda entre la lógica de las redes de videoco­municación y el anunciado desarrollo de la in­formática doméstica: el hogar sería a la vez el lugar privilegiado del consumo de ocio, en el que el sector audiovisual seguiría ocupando el primer lugar merced a la televisión, y un lugar de vocación "empresarial" desde el cual se ha­rían cada vez más consultas, intercambios y transacciones. Aparte el coste y el servicio, la agilidad de utilización (tan bien encarnada ac­tualmente por el vídeo y el Canal Plus en lo que se refiere al consumo televisivo) se convertiría en un argumento determinante en las opciones de los consumidores en beneficio de ciertos bienes y servicios.

 

II. RETOS

 

Estos cuatro factores principales de evolución de los sistemas audiovisuales (dinámica técnico­industrial, desregulación, internacionalización de productos y estrategias, dinámica de la de­manda y de los usos) es evidente que no empu­jan todos en la misma dirección. La desregula­ción y la internacionalización impulsan a una in­dustrialización de la oferta de programas, a la aparición de normas de producción que am­plíen las posibilidades de amortización de los productos, a la proliferación de alianzas entre socios industriales y financieros que reafirman las posiciones de la televisión comercial en los países donde apenas está en sus balbuceos y propician su nacimiento en los restantes países.

Los riesgos inherentes a estas empresas, las necesidades de comunicación aún insatisfechas de los anunciantes, incitan a basar el crecimien­to de la televisión, a corto plazo, en la financia­ción publicitaria, sobre todo en Francia y Ale­mania. El potencial, en realidad, es considera­ble. Un estudio de la empresa británica Lógica sobre la televisión europea evalúa el mercado publicitario actual de la televisión en Europa en cinco mil millones de dólares, contra veintiún mil millones en Estados Unidos, con un tercio menos de población (14). Aun teniendo en cuenta la diferencia de nivel de vida y la madu­rez de la escena publicitaria americana, es una diferencia que impresiona... y que estimula el apetito. Así, la agencia de publicidad J. W. T. an­ticipa la duplicación del mercado europeo de la publicidad televisiva para 1990 (15).

Atentos a la rentabilización de sus inversio­nes iniciales, los recién llegados a la televisión tratarán de estabilizar la competencia y hasta de reventar el mercado, negociando con las au­toridades encargadas de la regulación las con­diciones de aplicación de los reglamentos. La evolución hacia una nueva norma de produc­ción y recepción, la aparición en la estela de los nuevos soportes de otras fuentes de programas no serán estimuladas por las empresas de reciente instalación en el espacio herziano, y ni siquiera por aquellas que, como Thames o Carl­ton (con Astra), esperan dinamizar el mercado publicitario de Europa del Norte gracias a la di­fusión directa por satélite. En los Estados Unidos, y a pesar de la mediocre calidad de la norma NTSC, las empresas locales, que deben su prosperidad a la publicidad, se resisten a se­guir a la CBS en su cruzada en favor de la alta definición, por miedo a alterar los hábitos del público. Y a la inversa, la cadena de pago HBO piensa convertirla en el caballo de batalla de su futuro desarrollo, y para ello está financiando experimentos de audiencia.

Las tendencias detectadas en la evolución de los hábitos domésticos y las perspectivas de los expertos sobre el gasto de los hogares en equi­pos audiovisuales, ¿nos permiten ver en las ac­tuales modificaciones de la televisión una fase transitoria hacia un modelo más "editorial" del sector audiovisual, en el que el mercado, atem­perado probablemente por mecanismos de subvención pública, como ocurre con el libro o con el teatro, y el pago por emisión se impon­drán como mecanismos reguladores? Esta hipó­tesis es la columna vertebral del informe Pea­cock, que no será inútil repasar, a pesar de las violentas críticas con que fue recibido en Gran Bretaña:

Esperamos, sin embargo, que algún día llega­rá la hora de lo que hemos llamado la etapa Tres, es decir, de la auténtica multiplicidad de opciones. Sus características esenciales, que no hay que confundir con ningún modo de distri­bución en concreto, serán las siguientes:

 

(i) Libertad de acceso para los productores de programas capaces de amortizar sus costos gracias al mercado o a otras fuen­tes de financiación.

(ii) A los telespectadores se les ofrece la po­sibilidad de que se tengan en cuenta sus preferencias, gracias al pago por progra­ma o a la suscripción, con lo que no de­penderán totalmente de los índices de audiencia medidos por los publicitarios.

(iii) Reglamentación destinada a impedir la concentración de canales y de producto­res de programas.

(iv) Imposición a los propietarios de las insta­laciones de transmisión de la obligación de transportar las señales (...).

 

A este sistema se le califica a veces de "edi­ción electrónica". Pero en esta fase preferimos evitar esta expresión, pues se asocia con dos ideas de naturaleza muy distinta:

 

(i) Un mercado de la radiodifusión que da plena libertad de elección a teleespecta­dores, oyentes y emisores; o

(ii) Una opción técnica que convierte a una red nacional de fibra óptica en el mejor medio para establecer las condiciones de este mercado. (...)

En el momento de redactar este informe, la perspectiva más interesante para la ampliación del mercado de la radiodifusión es que British Telecom, liberada de las restricciones actuales, establezca una red de fibra óptica en el marco de su política de renovación de la red telefóni­ca local. De este modo las nuevas redes po­drían utilizarse para una amplia gama de servi­cios interactivos, en la que el teléfono y los ser­vicios audiovisuales no serían sino dos ejemplos entre otros (16).

Este escenario converge, se quiera o no, con el que se ha elegido en Francia para promover la telemática a nivel popular. Su aplicación al sector audiovisual ya no está en el orden del día, y, por el contrario, las fuerzas que tienen intereses económicos claros en la superviven­cia de la televisión distribuida (publicitarios, empresas emisoras) ejercen una función de juez de paz del sector audiovisual. Su nuevo poder, el control que consiguen adquirir sobre la pro­ducción, la sofisticación de los acuerdos y tran­sacciones que tienden a unir el destino de la creación con la prosperidad de los difusores no permiten esperar que se vaya a agotar rápida­mente la tendencia a la "comercialización" (los comentaristas norteamericanos, menos púdicos, hablan de "americanización" de la televisión eu­ropea, aunque no siempre lo celebren), que no es, reconozcámoslo, sino una acomodación bas­tante tardía al modelo dominante en las indus­trias de la comunicación.

En Estados Unidos el poder del cable se ha nutrido de las limitaciones e insuficiencias de la televisión comercial clásica, pero no ha supues­to su desaparición. El crecimiento de estas re­des y la auténtica ampliación de las posibilida­des de elección ‑gracias al cable el público norteamericano redescubre los tesoros de Ho­llywood y tiene la oportunidad de ver películas europeas o documentales científicos británicos, que hasta entonces era prácticamente imposi­ble contemplar en la pequeña pantalla‑ se superponen a varios modos de consumo y circui­tos de financiación. Esta complementariedad de los recursos, que actualmente está dando al sector audiovisual norteamericano un vigor eco­nómico sin precedentes en la historia, constitu­ye sin duda un gran reto para las políticas de comunicación en Europa.

Esta complementariedad y una mejor amortización de los productos en existencia suponen que los servicios a la carta, pagados por pro­grama o por suscripción, encuentren un sitio en el sistema audiovisual. Francia no está mal si­tuada, pues concede un lugar privilegiado a la financiación directa gracias al éxito de Canal Plus. Pero subsisten algunos obstáculos: contra­riamente a los deseos del legislador, los pro­ductores siguen subordinados en gran medida a los emisores, de forma que sólo marginalmen­te controlan la comercialización de sus produc­tos, incluso en el cine, que sin duda se presta mejor a una remuneración por consumo.

Característica de las mercancías editadas, la lógica especulativa que favorece la creación de productos de primera fila y de larga vida retro­cede a medida que aumenta la cuota de los emisores en la financiación. Además, para im­ponerse, el pago por programa exige emisiones de gran popularidad (películas en exclusiva, acontecimientos deportivos), que no abundan, y que en Europa suelen ser confiscados por las cadenas más poderosas.

Hasta ahora hemos hablado poco de los sec­tores públicos en el terreno audiovisual, secto­res que siguen siendo determinantes, sobre todo en Europa del Norte. Las transformaciones de la escena audiovisual, las posiciones con­quistadas por el sector comercial en Italia y en Francia, imponen una reevaluación de las mi­siones, objetivos y métodos del sector público. A diferencia de Gran Bretaña, en estos países las televisiones privadas no se inscriben en un marco general de servicio público cuyos pila­res serían la diversidad de la programación, la satisfacción de las expectativas de las minorías y la independencia frente a poderes externos, y especialmente de los anunciantes y publicita­rios.

Obligaciones como la emisión de programas religiosos o de campañas electorales se impo­nen únicamente al sector público, y mientras tanto el legislador no se decide a definir sus mi­siones específicas, muchas veces por la imposi­bilidad de ponerse de acuerdo sobre la noción misma de servicio público. Patente desde fina­les de los años 70, la crisis de identidad del sector público, bien reseñada por los informes Moinot y Bredin, tiende a agudizarse. Oscilando entre la fascinación por el modelo comercial, donde la ley de la audiencia es la regla de cál­culo y la guía de la mayoría de las decisiones, y la nostalgia de una televisión de creación emancipada de los índices de audiencia, las cadenas públicas vacilan entre varias estrategias:

La vía del elitismo, que satisface a los polí­ticos y a los mediadores intelectuales, aún a costa de sacrificar una parte de la au­diencia, y el pluralismo de la recepción, es decir, la posibilidad de que el conjunto del público tenga acceso a emisiones de otro estilo y de otra ambición a través de las grandes cadenas generalistas. El pluralis­mo de la recepción, que ofrece a progra­mas considerados difíciles la oportunidad de alcanzar a un público masivo, sigue siendo un objetivo esencial de la progra­mación de la BBC: la televisión debe infor­mar, educar y entretener, según las pala­bras de su primer Director General, Lord Reith. En esta perspectiva, los programas recreativos sirven de locomotora para los programas más ambiciosos, y esta diversi­dad real de la oferta es garantía de una au­téntica diversidad de la recepción.

La vía elitista, en cambio, lleva a conver­tir al sector público en vector privilegiado, si no exclusivo, de la ambición cultural au­sente de las cadenas comerciales. Signifi­cativos ejemplos extranjeros muestran que se corre el riesgo de crear "ghettos cultura­les". En los Estados Unidos, las emisoras afiliadas al Public Broadcasting System no reúnen más que unas centésimas de au­diencia, y se pone en entredicho su legiti­midad cada vez que programan alguna emisión más atractiva para la audiencia. En Australia, la cadena pública ABC ha tenido que resignarse a abandonar dos tercios de su audiencia para cumplir con la misión de educación e información confiada por el le­gislador. Existe el peligro de que el servi­cio público aparezca rápidamente como la televisión de la minoría influyente, con lo que ya no podría legitimar el necesario au­mento de sus recursos al no beneficiarse del apoyo de la mayoría de los teleespec­tadores.

Para resolver este doble escollo, el sector público puede optar por la vía de la com­petencia. Se trata, en realidad, de la vía más natural, como muestran los ejemplos de la RAI y de Antenne 2. En este caso, el sector público se inspira en los métodos y estilos de la televisión comercial, apoyán­dose en armas propias como la relativa se­guridad de su financiación. Esta estrategia permite contener la erosión de la audiencia en niveles aceptables, pero no hace preva­lecer demasiado la especificidad del sector público, sometiendo a estos canales a una estrecha vigilancia de los observado­res, es decir, de los contribuyentes. La RAI ha necesitado no poca perseverancia y re­laciones públicas para explicar los fastuo­sos contratos firmados en 1984 con los fa­mosos presentadores Rafaella Carrá y Pip­po Baudo, que amanazaban con pasarse a las cadenas privadas. En Francia, los ro­cambolescos episodios de la primavera de 1986 a propósito de las estrellas de la tele­visión han subrayado sobre todo la caren­cia de defensas del sector público frente a estas operaciones de seducción. Ante la lluvia de millones, lo único que podía hacer Antenne 2 era apelar al patriotismo de sus presentadores, y con cierto éxito, por lo demás.

El riesgo de esta estrategia, aparte de la pérdida de legitimidad que puede aca­rrear, es principalmente económico; ¿cómo seguir, con recursos cuyo crecimiento es necesariamente modesto (escasa inclina­ción de los poderes públicos a aumentar el canon de sintonía, techo de los ingresos publicitarios), el ritmo que imponen las ca­denas comerciales? ¿Imitar el ejemplo de la RAI, sacrificando el desarrollo de algu­nos segmentos del sector público para con­centrar el esfuerzo básicamente en la ca­dena mejor colocada? ¿Reagrupando las fuerzas del sector público en un solo orga­nismo, como se ha sugerido recientemente en Francia, para poder negociar acuerdos más favorables con los suministradores de programas y aprovechar la complementa­riedad frente a la competencia? ¿Habrá que reformar la organización de las cade­nas para responder mejor a la programa­ción de las cadenas privadas, que prefiere la programación por franja horaria (maña­na, tarde, noche) a la programación por gé­neros? Son pistas posibles, pero en reali­dad poco satisfactorias, pues no resuelven los dilemas de estas cadenas, sino de ma­nera muy imperfecta, exponiéndolas a los sobresaltos de la coyuntura política o co­municativa.

Nos limitaremos ahora a sugerir una terce­ra vía, la vía de la identidad. Aferrada hoy a su "cuota de mercado" del 40 por ciento de la audiencia, el sector público francés suele ignorar que la BBC, por los años 60, ya había conocido problemas similares. El despegue exponencial de la televisión privada británica, la emergencia de un mode­lo de programación basado en el entreteni­miento, llevaron a la BBC a una cuota de al­rededor del 30 por ciento de la audiencia. Pero su prestigio siguió prácticamente in­tacto gracias a sus servicios en el campo de la producción, sobre todo en géneros como los programas científicos y culturales, el teatro y los programas infantiles. La no­ción de cadena de referencia no era una palabra vacía, pues había una diferencia­ción de competencias, un tono especial en el tratamiento de la información y un acen­to deliberado en la producción original.

Este prestigio le ha permitido conservar su capital de confianza entre los políticos hasta finales de la década de los 70, mien­tras que el sector privado, por el contrario, se veía sometido a nuevas restricciones a partir de 1964. Con recursos que represen­tan la mitad de los que maneja el sector privado, la BBC mantiene dos cadenas de televisión, y merced a su buena reputación en algunas categorías de programas casi consigue que se olvide que emite series y telefilmes americanos con mucha ma­yor generosidad que las cadenas privadas (17). La vía de la identidad obliga a buscar aquellos géneros en los que se puede ha­cer valer la propia especificidad. Citare­mos dos géneros que parecen bastante ol­vidados en Francia: los programas infanti­les y los documentales de actualidad. Podríamos añadir los programas científicos, la adaptación de obras literarias y los gran­des programas políticos. La búsqueda de una identidad de servicio público invita igualmente a aprovechar la complementa­riedad de sus soportes y a evaluar global­mente sus índices de audiencia. La BBC 2 tiene claramente una ambición más marca­da por la educación y la cultura, pero no por ello se priva de programar uno de los deportes más populares en Gran Bretaña, el billar, en la misma hora en que la BBC 1 emite películas o series policíacas.

Aunque no resuelve definitivamente los pro­blemas de legitimidad y de audiencia del sec­tor público ‑a nuestro juicio, ninguna estrate­gia podría pretenderlo ante la erosión de la no­ción misma de servicio público y ante la prima­cía ideológica que se atribuye a los índices de audiencia‑, la vía de la identidad tiene el mé­rito de distinguir, para utilizar el vocabulario de los hombres del marketing, un posicionamiento que no se reduce a lo "cultural", sino que procu­ra exhibir competencias propias y una imagen de calidad dentro de una programación gene­ralista. Este enfoque permite guardar las distancias con el "color de antena", obsesión de los programadores de la televisión comercial y ga­rantía de desdibujamiento de las diferencias, para privilegiar el "color de programación", en el que cada programa y cada género encuentran su propia especificidad. A la lógica cuantitativa y uniformadora, el sector público es más apto para oponerle una lógica más editorial, aunque sin encerrarse en los géneros menores que los empresarios privados de la televisión, en su de­seo de reducir la competencia, se apresuran a asignarle.

Hay, por último, un reto específicamente fran­cés, y que merece alguna atención por encima de las alternativas de la coyuntura política o mediática. Las leyes de 1982 y 1986 han intro­ducido la noción de regulación de los sistemas audiovisuales por instituciones independientes del Estado, tras décadas de gestión administra­tiva. La historia reciente demuestra abundante­mente que el injerto de un modelo distinto de organización y de control, el que se estila en los países anglosajones, no es nada fácil. Pero na­die parece realmente interesado en la vuelta del antiguo modelo, y la maduración de una re­gulación a la francesa, la construcción por los órganos encargados de su aplicación de una fi­losofía coherente, son etapas necesarias para que los sistemas audiovisuales recuperen cierto equilibrio. Esto exige que a corto plazo la diná­mica de emancipación del órgano de regula­ción frente a los poderes públicos, apuntada en 1982, se relance, y que la tutela del sector au­diovisual no esté, como ahora, repartida entre varios centros de decisión, aunque el Estado si­gue teniendo en sus manos los recursos del sector merced a la fijación del canon y de las condiciones de su acceso a la publicidad. La imbricación de estas tutelas es garantía de con­fusión, y no facilita una visión coherente del te­rreno.

La crisis de legitimidad de los órganos de re­gulación no es una peculiaridad francesa, y tan­to el IBA como la FCC norteamericana han su­frido crisis graves. Pero, por encima de los de­bates sobre los modos de designación de sus miembros, de las polémicas provocadas por sus decisiones, la existencia de instituciones capa­ces de facilitar los debates, de suscitar consen­sos que no se reduzcan a acuerdos tan generosos como vagos respecto de la preservación de la identidad cultural y de los instrumentos de creación, de proteger al sector público en su búsqueda de independencia e identidad, cons­tituye una necesidad imperiosa (18).

 

Traductor: Jesús M. Martínez

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

(1) Cf. S. Beren et al., Misregulating TelevisionNetwork Domi­nance and the FCC Chicago, University oí Chicago Press, 1984.

(2) CL "Vidéocommunication: la video numérique bas débit est arrivée". Sur Le Vif, n.° 30, 10 novembre 1987.

(3) K. Dyson, Regulating New Media: The Implementation Pro­cess, mimeo, 1987.

(4) CL A. Woodrow, "La création française: crise ou reprise?", Le Monde, 12 décembre 1987.

(5) La National Association of Broadcasters agrupa al conjunto de los radiodifusores norteamericanos (radio y televisión), y constituye uno de los lobbies más poderosos en la arena política.

(6) Fuente: Informe Cluzel, diciembre 1987.

(7) B. Labrusse Conferencia citada.

(8) De 1982 a 1985, el coeficiente presupuestario del sector audio­visual ‑relación entre gasto en audiovisuales y consumo total­ pasó del 1,45 por ciento al 1,22 por ciento. Fuente: BA.RE.

(9) Fuente: B.I.P.E.

(10) Este dato y los siguientes están tomados de Ph. L'Hardy, D. Darmon, "La Consommation des ménages 1960‑2000", Futuribles, n.° 113, septiembre 1987.

(11) El índice de actividad de las mujeres en Francia ha pasado del 36,2 por ciento en 1968 al 43 por ciento en 1982. Supera el 80 por ciento en las mujeres de 25 a 45 años que viven solas y el 90 por ciento en las mujeres divorciadas de 30 a 40 años. Fuente: L. Lebart, "Conditions de vie et asprirations des Français", Futuribles, n.° 113, septembre 1987.

(12) Cf Pierre Louis Dubois, "Les quatre áges de la V.C.P.", Re­vue Française de Marketing, n.° 113, 1987/3.

(13) L. Lebart, op. cit., p. 38‑39.

(14) Televisíon Broadcasting in EuropeTowards the 90s, Logica, 1987.

(15) Fuente; Channels, vol. 7, n.° 11, diciembre 1987, p. 21.

(16) Report of the Committee on financing the BBC, julio de 1986, párrafos 701, 703, 706.

(17) Cf. A. Lange, "La promotion de la production et la distribution des programmes européens et la question des quotas", en Vers un marché commun de la télévision, Institut Européen de la Communication, Media Monograph n.° 8, Manchester, 1987.

(18) Esta reflexión sobre la regulación de los sistemas audiovisua­les se profundiza en un estudio realizado en colaboración con Jean­ G. Pardioleau, publicado en la Documentation Française: "La régula­tion de la Televisión” París. 1988.