Publicidad y banalidad

En torno al significado de la comunicación de masas

 

José Luis Pardo

 

El contraste entre la hipótesis poética y la hipótesis redundante de la semiología de la publici­dad conduce a una hipótesis pragmática: la publicidad ofrece la imagen de la normalidad, de la banalidad, y no es informativa ni deformativa, sino performativa.

 

La semiología de la publicidad oscila entre dos hipótesis con­tradictorias cuya contrastación puede ayudar a comprender algunos problemas centrales de la teoría de la comunica­ción en general y de la comu­nicación de masas en particular.

Según la primera de ellas, a la que nos referi­remos como "hipótesis poética", la publicidad pertenece a las artes de creación y es una mo­dalidad de "invención lírica" que "transforma los utensilios en significantes" mediante una "poéti­ca de la materia manufacturada" (Péninou, 1972). La suposición inversa, a la que llamaremos "hi­pótesis redundante", sostiene que no hay ‑en términos generales‑ creación publicitaria, pues "cada mensaje no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía" y, si nos persuade de que debemos desear ciertas co­sas, es sólo "porque ya las deseábamos antes". De modo que, pese a las "ilusiones 'revoluciona­rias' del publicitario idealista" que cree trabajar "para modificar los sistemas perceptivos", el pu­blicista "es hablado por su propio lenguaje" (Eco, 1968).

 

EL IMPERIO DEL EMISOR

 

La hipótesis poética encuentra su fundamento en la atmósfera omnisemiótica de los tiempos que corren. Las condiciones económicas que rigen las relaciones públicas en la sociedad in­dustrial son, como bien se sabe, propensas a despojar a los objetos de su llamado "valor de uso", su función utilitaria de instrumentos o he­rramientas. Este ocaso de la utilidad se produce en primer lugar en beneficio del "valor de cam­bio" y, merced a él, las cosas artificiales aban­donan su dimensión operativa para entrar en la esfera del intercambio generalizado con un va­lor de signos (de valor) (Cfr. Baudrillard, 1972).

Sin embargo, este proceso de fetichización mercantil, que eclipsa la vieja opacidad del uti­llaje en el medio ambiente industrial, se limita a sustituir el valor (de uso) por el precio y a intro­ducir las cosas en la circulación comercial como símbolos de su equivalente monetario, pero no basta para investir tales objetos con el deseo, para instituir o provocar la intención de pagar por ellos ese precio en que se han con­vertido. Aquí es donde entra en juego el trabajo del publicista: después de que el mercado se ha encargado de eliminar los útiles como tales, la publicidad recibe la encomienda de inventar toda una "estética de los objetos manufactura­dos" para dotarles de un nuevo espesor y, en suma, de una imagen que los haga también apetecibles a los ojos del consumidor. En épo­cas recientes, cuando el diseño ha entrado a for­mar parte intrínseca de la mercancía, las fronte­ras entre la fase de fabricación y de promoción tienden incluso a difuminarse (y diseñar es, no lo olvidemos, dar imagen, publicitar).

Así pues, a la publicidad le habría tocado la labor de semiotizar todo un continente anteriormente ajeno al sentido, de inventar un universo entero de formas expresivas capaces de con­vertir las cosas en lenguaje y hacerlas hablar en un idioma antes desconocido, de fabricar su brillo y su esplendor sensible más allá de su identidad utilitaria y de su cuantificación mer­cantil. Es cierto que la "libertad de creación" publicitaria se encuentra restringida por las condiciones económicas de producción del propio discurso publicitario (Eco, ibíd.), pero nunca ha existido una "libertad de creación ar­tística" al margen de toda limitación (1).

Ahora bien, pensar que este nuevo lenguaje publicitario, crecido en su mayor parte al am­paro de la extensión de los medios audiovisua­les de difusión, está sometido a un Código (Lan­gue) no es, en principio, negarle su dimensión creativa. Se puede hacer semiología de las ca­tedrales góticas o de las obras de Miguel An­gel; ello no implica negar originalidad a tales obras, sino, al contrario, dotarse de los instru­mentos de análisis adecuados para reconocerla y calibrarla en su justa medida.

Así, la semiología de la publicidad que se apoya en la hipótesis poética busca establecer la Lengua de creación de los "enunciados pu­blicitarios", sin que ello recorte el espacio de impronta personal reservado a todo creador in­dividual.

No obstante lo anterior, esta búsqueda semio­lógica presenta algunas condiciones críticas de aplicabilidad. La primera de ellas es el postula­do del Sistema del Emisor al que se ajusta. Ello quiere decir que el semiólogo se desinteresará desde un primer momento por los posibles efectos (perlocutorios y pragmáticos) que la pu­blicidad pueda tener sobre sus destinatarios, li­mitándose a reconstruir la estructura semántica ideal que sirve de soporte invisible al publicis­ta. Huirá, por tanto, de la peligrosa identifica­ción del "significado" de un enunciado con sus efectos prácticos. En consecuencia ‑y esta es la segunda condición‑, se apartará de la "se­miología de la comunicación" (Mounin, 1970), para la cual sólo son mensajes semióticamente pertinentes aquellos en los que (i) existe una in­tención explícita por parte del emisor, cuyo re­conocimiento propone al destinatario al transmi­tir el mensaje (en el mismo sentido, Grice, 1957), y (ii) se da un código compartido por los inter­locutores gracias al cual el destinatario puede reconocer las intenciones del emisor (Cfr. Sear­le, 1969: no hay intenciones sin convenciones).

La publicidad se rebela ante este esquema, ya que sus intenciones comunicativas (por ejemplo, "compre Cointreau") nunca son explí­citas ni transparentes para el destinatario ("Cointreau a bordo del Concorde"). La publici­dad es un extraño lenguaje que no quiere decir (intenciones) lo que quiere decir (significado) y que, para ser eficaz, debe pasar de contraban­do su código ante los ojos del destinatario. Por todo ello ‑tercera y última condición‑, la pu­blicidad no se ajusta a la lógica tradicional del Logos de Occidente: como toda imagen poéti­ca, los spots se valen de connotaciones subjeti­vas, sugerencias y sugestiones, leves indicacio­nes y guiños sutiles refractarios a la argumenta­ción .

Al no tener necesidad alguna de verificación empírica (la única corroboración del Sistema del Emisor es la coherencia interna de sus arti­culaciones) ni chocar contra el límite de un pre­sunto "sistema del receptor" (pues se desintere­sa por la descodificación efectiva de los mensa­jes en circunstancias de transmisión concretas), el poder de innovación semántica del publicista se vuelve ilimitado. No es responsable de lo que el destinatario entienda ‑o malentienda - ­en sus mensajes, que sólo constituye una inter­pretación "bastarda" imputable a los contextos psico‑sociológicos. Mantiene un circuito de diá­logo exquisito con el semiólogo al margen de sus receptores (2).

 

LA MISERIA DEL DESTINATARIO

 

La hipótesis redundante llama la atención so­bre un aspecto muy particular de la comunica­ción publicitaria, y para ello se traslada por un momento al circuito de los receptores. A nadie sorprende, en principio, que una causa produz­ca plenos efectos antes de que exista la ley científica que liga matemáticamente ambos fe­nómenos: la Tierra se movía antes de Galileo, y el púlsar binario emitía radiaciones cuando aún no había teoría astrofísica de los black holes. Sin embargo, sí es sorprendente la eficacia de la publicidad en los destinatarios al margen de los códigos en los que los semiólogos reconstru­yen el Sistema del Emisor; porque parece in­dispensable que, para causar algún efecto, un anuncio publicitario haya de ser previamente comprendido.

Es, por otra parte, un hecho fácilmente cons­tatable que un anuncio comporta un número muy elevado de articulaciones lógicas, algunas de ellas notoriamente complejas. Si, a pesar de ello y de su analfabetismo semiológico, el desti­natario entiende sin dificultad los mensajes pu­blicitarios del mismo modo que el semiólogo tras complejas operaciones de reconstrucción lógica, no queda otro remedio que suponer que la publicidad "habla un lenguaje ya dicho antes, y que esta es la razón que la hace comprensi­ble" (Eco, ibíd.). De este modo se aclara el for­midable contraste entre la presunta "innovación poética" del publicista creativo y la innegable impresión de "trivialidad fática”, archi‑repetida e hiper‑codificada que transmite el discurso pu­blicitario.

Lo que sucede es que una de las obligacio­nes semióticas a las que el publicista, como funcionario de una férrea clave retórica de la que no es autor sino resorte, está sujeto es la de presentar todos sus enunciados como inno­vaciones revolucionarias del campo semántico. Pero, tras ellas, no discurre sino el aburrido te­rritorio de la banalidad. Todo ello nos conduce a esta conclusión: cualquier investigación me­dianamente profunda sobre el panorama de la semiótica publicitaria es suficiente para refutar la hipótesis poética.

Pero mostrar la falsedad de una hipótesis no basta para probar la validez de su contraria. En efecto, la hipótesis redundante sostiene ade­más, según indicábamos, que los enunciados publicitarios son redundancias de los propios códigos vigentes en la comunidad comunicacio­nal de los destinatarios. Examinemos de cerca esta comunidad. El padre teórico del Sistema del Emisor (Barthes, 1967) declaraba la imposi­bilidad de probar el significado publicitario "mediante un recurso directo a la masa de sus usuarios, ya que esa masa no lee el mensaje, sino que únicamente lo recibe". El propio Eco (1974) habla del resultado de algunas "entrevis­tas no‑directivas", realizadas para comprobar la influencia de la televisión sobre su audiencia, en estos términos: "las respuestas se situaban entre el titubeo, la afasia y el borborigmo. No cabía duda de que no sólo habían comprendido mal, sino que, además, no habían comprendido nada... En ciertas zonas deprimidas, la velada es percibida como un continuum sin distincio­nes entre crónicas, publicidad y fantasía".

Así pues, nos encontramos ante un círculo vi­cioso: cuando la experiencia nos conduce a ne­gar a la publicidad todo poder de innovación, nos inclinamos a considerarla mera repetición de "lo ya sabido de antemano" por los destinata­rios; pero, cuando nos desplazamos a los hoga­res de los destinatarios para comprobar qué es eso que ya sabían, encontramos aterrados que no sabían absolutamente nada. ¿Por qué enton­ces la publicidad transmite la sensación de ba­nalidad y redundancia?; ¿con qué podría redun­dar si la única prueba que tenemos de que los códigos que utiliza son triviales, son sus propios enunciados?; ¿de qué sería repetición si en nin­guna parte puede hallarse algo parecido a un "sistema del receptor" que corroborase la hipó­tesis?; ¿cómo hacerlo, si el destinatario de la co­municación, como el acusado de La Colonia Pe­nitenciaria, se limita a recibir una serie de mar­cas cuyo significado es incapaz de descifrar?

 

LA BANALIDAD

 

A la estrategia que proponemos para resol­ver esta incómoda situación podría llamarse "hi­pótesis pragmática", porque ella sí arrostra las consecuencias de la temida ecuación "sentido­=efecto". Tal suposición, de ser plausible, ser­viría para explicar por qué, a pesar de la impe­cable argumentación en favor de la poética pu­blicitaria, no hay ejemplo alguno de las presun­tas "innovaciones" relevantes, sino más bien pura banalidad, y, de paso, por qué la "hipóte­sis redundante", con toda la sensatez que intro­duce en esta problemática, es inverificable re­curriendo a los usuarios de la comunicación.

En primer lugar, y contra la hipótesis redun­dante, es preciso aceptar que la publicidad es nutritiva, creativa o poética. Pero ‑y éste es el nudo de la cuestión‑ lo que crea no son nue­vas formas expresivas, nuevos códigos percep­tivos o nuevas articulaciones del campo semán­tico. Lo único que produce es un medio am­biente de normalidad, una atmósfera regular (pero difusa) de banalidad que constituye el cli­ma del destinatario en la cultura de la imagen, la nebulosa figura del campo semántico global en una determinada coyuntura histórica.

En segundo lugar, es necesario comprender que esa normalidad publicitariamente transmitida no pre‑existe ni sobrevive a la comunicación de masas: la publicidad no habla (falsa o verdaderamente) de un mundo (normal o novedoso) que le sería exterior. Al contrario, los anuncios transmiten siempre dos mensajes incongruentes y simultáneos: el primero, la sedicente innova­ción imaginaria que suponen presentar ("Aten­ción: voy a mostrarte lo nunca visto"); el segun­do, la sedicente redundancia ‑no menos ima­ginaria‑ con la que se autodenuncian como re­tóricos ("No hagas caso de mí: soy sólo publici­dad"). Ocurre que todo enunciado publicitario es autoalusivo y, en consecuencia, paradójico (3). El spot remite a sí mismo como a la imagen que pretende ofrecer de sí mismo (incluyendo en ella al emisor, al destinatario y al mundo cir­cundante). Esa imagen es la de la normalidad (de la imagen): una normalización imaginaria o una imaginación normalizante. El anuncio sólo es eficaz si consigue su propósito de pasar in­advertido de puro normal, si llega a hacer creer a sus destinatarios que no dice nada rele­vante y, por esta vía, expende y expande una normalidad prefabricada en cápsulas de espa­cio‑tiempo (paquetes de información, ficción o espectáculo). Ese es todo su sentido (pese a los publicistas y a los semiólogos).

En definitiva, no es que los códigos publicitarios sean normales y archi‑repetidos, es que se tiene la obligación de producir esa impresión para fomentar una normalidad aberrante y un código inexistente. Así pues, y para resumir en una fórmula extensible a toda comunicación au­diovisual: el significado de un mensaje publici­tario es una serie de directrices para su olvido. Es por ello que el destinatario ‑a diferencia del semiólogo‑ no puede leer. se comunica con los media en la media luz pre‑semiótica de la ceremonia de culto a las imágenes; no se tra­ta en ella de que se divierta, se informe o se sienta invitado a comprar, solamente se trata de que celebre (y observe) la persistencia de la banalidad. Porque la banalidad no es un presu­puesto factual, semántico o ético que debiera preceder a la comunicación para dotarla de sentido, sino (siempre que el emisor tenga éxito en su estrategia persuasiva) una consecuencia pragmática de la publicitación.

Por ello, la publicidad no es de ningún modo informativa, pero tampoco deformativa o conformativa; sólo es ‑tentativamente‑ performati­va. No nos informa del mundo en que vivimos, pretende introducirnos a un mundo en el que vivir. De esta forma entrevemos la posibilidad de un "giro copernicano" en el terreno de la se­miología publicitaria: en lugar de considerar a la publicidad como un discurso más bien anó­malo y como un género innoble de comunica­ción, podría tomarse como modelo de análisis para todo tipo de discurso y todo género de co­municación. Y, desde luego, las consecuencias no serían triviales.

 

 

NOTAS

 

(1) Es fácil comparar la tradicional "dependencia" del artista con respecto a la autoridad política o eclesiástica con su moderna de­pendencia de las condiciones del mercado (y, por tanto, de la publi­cidad); por otra parte, el acercamiento entre arte y publicidad pare­ce obvio desde que un buen número de artistas (dibujantes, músicos y cineastas) trabajan en la confección de spots.

(2) Sea el caso de un brandy que se anuncia con la inscripción "Alcanzar la cumbre' junto a una fotografía de la botella. De cual­quier interpretación que diésemos a esa secuencia ¡cónico‑verbal el publicista siempre podría defenderse aduciendo: "Yo no he dicho (ni mostrado) eso". Y tendría razón ante el tribunal del Logos. Tal parece que, como los déspotas ilustrados, el emisor dicta la ley (el código que contiene la clave para interpretar su mensaje), pero no puede ser juzgado de acuerdo con ella .

(3) La auto‑alusión es la causa de toda paradoja lógica, y todas las estrategias inventadas hasta hoy para eludir las paradojas son cláu­sulas de prohibición de la auto‑alusión.

 

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

Barthes, R. 1967: Systéme de la Mode, París (trad. cast. Ed. G. Gil¡).

Baudrillard, J. 1972: Pour une critique de l'économie politique du signe, París (trad. cast. Ed. Siglo XXI).

Eco, U. 1968: La estructura ausente, Milán (trad. cast. Ed. Lumen).

Eco, U. 1974: "¿Perjudica el público a la televisión?", en M. de Mo­ragas (comp.), Sociología de la comunicación de masas, Barcelona 1982.

Grice, H.P. 1957: "Meaning", Philosophical Review n. 66.

Mounin, G. 1970: Introduction á la sémiologie, París (trad. cast. Ed. Anagrama).

Peninou. G. 1972: Intelligence de la publicité, París (trad. cast. Ed. G. Gil¡).

Searle, J. R. 1969: Speech Acts, Cambridge (trad. cast. Ed. Cáte­dra).