Estrategias de las grandes cadenas de radio

 

José Miguel Contreras

 

Un análisis de las estrategias de las cadenas radiofónicas en España lleva a una clara conclu­sión: la radio parece hecha de espaldas a su audiencia. La crisis, pues, no corresponde al me­dio en si, sino a sus gestores y programadores.

 

 

ADVERTENCIA PRELIMINAR

 

Cuando la revista TELOS se di­rigió a mí para que realizara el presente informe quedé ini­cialmente sorprendido por el título genérico del trabajo que se me proponía (que es el que figura en el encabezamiento). La osadía característica del periodista profesio­nal me animó a aceptar el encargo. ¡Ya se me ocurrirá algo!, pensé.

Desde 1977 hasta 1987 he trabajado en diver­sas empresas radiofónicas, públicas y privadas, donde he tenido la posibilidad de conocer casi todas las funciones que pueden desempeñarse en el medio, desde la meramente técnicas o de reporterismo, hasta las relacionadas con el di­seño' de la programación e incluso con la direc­ción de una emisora.

Esta experiencia acumulada, completada con mi interés por la investigación, me ha permitido recolectar algunas constataciones con el paso del tiempo que ahora me sirven para reflexio­nar acerca del mencionado interrogante: ¿Cuá­les son las estrategias de la radio española de cara al futuro? Quizá la dificultad de resolver la cuestión viene arrastrada de la aceptación ini­cial de la pregunta, porque si la admitimos de principio caeremos en el principal error, el de reconocer algo que no existe: una auténtica es­trategia de futuro.

 

LOS EFECTOS NOCIVOS DEL "BOOM"

 

En España, las empresas radiofónicas han vi­vido una intensa existencia llena de altibajos y condicionada por diversos procesos histórico con los que ha debido coexistir e, incluso, parti­cipar directamente en alguno de ellos. Esta de­pendencia constante de factores externos al propio medio ha impedido el desarrollo de una auténtica industria radiofónica profesionalizada. Este hecho se ha acabado por convertir en el principal problema para la adaptación del me­dio a los nuevos tiempos que corren.

El denominado "boorri" de la radio en España, vivido entre 1972 y 1982, aportó importantes ventajas al medio, como el considerable au­mento de la audiencia y de la inversión publici­taria y un cierto asentamiento de la precaria si­tuación económica en la que vivían sumidas al­gunas empresas. Sin embargo, una visión dema­siado optimista del fenómeno acabó por provo­car una falta de realismo a la hora de estudiar posibles expectativas de futuro. La radio se apoyó en exceso en las grandes estrellas como principal "gancho popular", en unas estructuras empresariales muy irregulares con extrañas fór­mulas de contratación en la política de perso­nal, intrincados y oscuros acuerdos con el mer­cado publicitario y escasa inversión en la mo­dernización técnica.

          En la actualidad, las grandes cadenas viven inmersas en una dura competencia por conse­guir el número uno de los ratings de audiencia, como única manera de mantener las expectati­vas creadas durante los años anteriores y que ahora parecen venirse abajo. Esta ceguera pro­vocada por la crudeza de la batalla les impide distraer la atención en la observación del futuro más o menos inmediato, y mucho menos en la prospectiva a medio y largo plazo. Es como si fueran conscientes de que la veta de oro se está agotando y, en vez de reservar las escasas fuerzas que les quedan en buscar una nueva forma de vida, quisieran morir agotando hasta el último gramo que se pueda extraer de la que en otro tiempo fuera una exuberante fuente de riqueza.

Con cobertura significativa en todo el Estado subsisten en España cinco grandes empresas radiofónicas, cada una de ellas propietaria de varias cadenas de onda media y frecuencia mo­dulada. Dos son de titularidad pública ‑Radio Nacional de España y Radiocadena Española­y tres privadas ‑SER, COPE y Antena 3‑.

Las dos cadenas públicas viven un peculiar período de incertidumbre a la espera de la anunciada fusión de ambas sociedades anóni­mas. Pese a que la decisión de unificarlas se tomó hace más de un año, aún no se ha llevado a efecto. Sin embargo, muchos de los planes de expansión y promoción necesarios para la sub­sistencia de las empresas no se llevan a cabo ante la eterna inminencia del proceso que mo­dificará su actual estructura. Mientras tanto, Ra­dio Nacional de España se mantiene en su cota más baja de audiencia de los últimos años, en especial en Radio 1 ‑en onda media‑, donde la cadena llegó a ser la primera en número de oyentes hace apenas ocho años. Radiocadena tampoco vive horas felices al no poder llevar a cabo muchos de sus proyectos de relanzamien­to hasta no consumarse la citada fusión. Para colmo de males, el último Estudio General de Medios descubrió la repetición constante de un error en la tabulación de sus sondeos que, una vez aclarado, concluyó que RCE contaba con un número sensiblemente inferior de oyentes que lo que señalaban estudios anteriores.

Respecto a las privadas, la cadena SER es la que se encuentra en el proceso de renovación más claro. A diferencia del resto, la empresa ha iniciado una amplia reforma en su estructura to­tal, lo que incluye desde la clarificación de su política de personal, hasta la actualización tec­nológica, que pasa por la construcción de mo­dernas instalaciones para su sede central, la informatización de sus servicios y el comienzo de la utilización del satélite para su difusión por todo el país. Todo ello se ha llevado a cabo tras la compra de la mayor parte de las acciones por parte del grupo periodístico PRISA. Este cambio no parece haber alcanzado hasta ahora a la línea de programación de los diferentes ca­nales con los que cuenta la SER ‑SER onda media, Los 40 principales, Radio Minuto y Radio Corazón‑, a excepción de sus servicios infor­mativos, en pleno proceso de potenciación. La SER mantiene su preeminencia sobre el resto de cadenas en cuanto a audiencia, gracias particu­larmente al éxito de "Los 40 principales", ya que la onda media se halla también en plena línea descendente y ni Radio Minuto ni Radio Cora­zón ofrecen resultados espectaculares.

La COPE mantiene una situación no menos peculiar. En su historia, la cadena había vivido, sustancialmente, de atender a las audiencias y a los anunciantes locales. En la década de los ochenta, coincidiendo con un proceso de secu­larización de la cúpula de la empresa, se modi­ficó también su línea de programación, colocan­do como puntos principales de apoyo a clásicas estrellas de la radio española. Esta medida pro­dujo unos resultados brillantes a corto plazo, pero con el paso del tiempo ha acabado por es­tancar el proceso de crecimiento de la cadena, antes de su consolidación definitiva. La empre­sa lucha en la actualidad codo con codo con la SER por ocupar el mercado de la onda media, sin mostrar mayor preocupación por el futuro y con un manifiesto desprecio por la FM, pese a la evidencia de los datos de audiencia.

Por último, Antena 3, la de más reciente crea­ción, no ha conseguido en ningún momento acercarse a las expectativas con las que nació. Su delicada situación económica no termina de agravarse gracias al soporte que supone contar con uno de los profesionales más rentables de la radiodifusión española, José María García. El solo se come la mayor parte de la audiencia, la mayor parte de la inversión publicitaria y, so­bre todo, la mayor parte de los beneficios que él mismo genera. Antena 3 ‑sociedad también propietaria de la cadena especializada en clási­cos del pop Radio 80‑ nació con su punto de mira puesto en la televisión, por encima de su interés en la radio. En la medida en la que la posibilidad de contar con su propio canal de te­levisión se ve ya muy lejana, parece hacerse inevitable la puesta en marcha de un proceso de readaptación interna que su actual equipo directivo no termina de emprender.

La próxima llegada de la televisión privada condicionará de manera decisiva este panora­ma. Es de prever que la mayor parte de las fi­guras que trabajan en la radio en la actualidad busquen trasladarse a los platós. Por otro lado, las propias empresas desean participar en el terreno televisivo como única forma de supervi­vencia. Esta preocupación, casi obsesiva, por la aparición de la TV privada está ocultando el au­téntico problema de las empresas: su estructura obsoleta y su inadaptación a las exigencias planteadas por las nuevas audiencias.

 

NUEVAS TENDENCIAS

 

Raymond Williams escribió que "las masas no existen, sino únicamente formas de ver a las personas como masas". La radio en España se ha empecinado en mantener esa torpe visión masificadora de la audiencia en contra de la tendencia generalizada en todo el mundo occi­dental hacia la especialización de contenidos y públicos. Este anacrónico planteamiento se ha visto acentuado por la no menos torpe actitud mostrada por el mercado publicitario, que suele considerar el medio radio como un simple so­porte de acompañamiento de las campañas te­levisivas, o como un recurso obligado cuando la inversión no puede permitirse el lujo de acce­der a TVE.

Pocas empresas radiofónicas se han atrevido a introducirse en la apuesta de la especializa­ción. Curiosamente, la única que lo hizo hace 25 años ‑Los 40 principales de la SER‑ ocupa la primera plaza en el ranking de audiencia. La falta de imaginación y el exceso de conserva­durismo ha hecho que el formato del "Top 40" sea el único género de especialización. por el que ha apostado, en líneas generales, la radio española. Con ello, se conduce a una inevitable callejón sin salida. Por un lado, casi nadie se atreve a concretar su oferta ante el peligro de que no funcione. Por el otro, los escasos inten­tos que se realizan, se llevan a cabo en la mis­ma línea ‑las listas de éxitos pop‑, con lo que las posibilidades de abrir un nuevo mercado se reducen considerablemente.

Mientras, en el resto del mundo, la cuestión va ya por otros derroteros. Nadie plantea la in­discutible eficacia de la especialización. La ma­yor preocupación ahora es hacer frente a la gran ofensiva planteada por los nuevos medios televisivos que han inundado el panorama de la cultura electrónica. El considerable aumento de la oferta de programas de televisión que vive el mundo occidental ‑y que España vivirá en los próximos años‑ ha obligado a la radio a rea­daptarse en su ubicación en el espacio social, en busca de huecos donde la televisión no pue­da enfrentar su desmedida competencia.

Peter Fortanale y Joshua Mills en su libro "Ra­dio in the Television Age" (OVERLOOK‑New York‑1980) perfilaban algunas de las principales tendencias surgidas con el comienzo de la dé­cada de los ochenta en Estados Unidos, respec­to de los nuevos usos que los oyentes buscaban de la radio. El tremendo impulso vivido por la proliferación de canales de cable había asesta­do un nuevo golpe a las emisoras de radio y és­tas tuvieron que desplazarse un poco más para permitir el ensanchamiento de la triunfadora corriente televisiva. Si adaptamos algunas de estas nuevas realidades radiofónicas descritas por Fortanale y Mills a la situación en nuestro país podemos encontrar evidentes concomitan­cias:

 

Radios en los dormitorios. Ya en 1980, tres cuartas partes de los hogares norteamericanos disponían de aparatos de radio en el dormito­rio, en su inmensa mayoría equipos de radio­despertador que suplían la función de los fríos relojes‑zumbadores. Paralelamente, las emiso­ras, en especial las locales, potenciaron sus programas de emisión matinal, al convertirse con el paso del tiempo en uno de los principa­les bloques en cuanto a número de oyentes. Los programas‑despertador, en múltiples formatos, acumulan hoy en día a gran número de las prin­cipales figuras del medio. España es un caso si­milar. Baste con citar el ejemplo del programa "Lo que yo te diga" de Radio El País y posterior­mente de Radio Minuto, sin lugar a dudas la ex­periencia radiofónica de mayor éxito surgida en los últimos años en Madrid y que estaba conce­bido en su totalidad como un programa‑desper­tador que llegaba a ocupar cerca de 25% del presupuesto total de la emisora y era seguido por un porcentaje aún mayor de sus oyentes.

Radios en las cocinas. La radio, de momento, parece tener ganada la batalla frente a la tele­visión... en la cocina. En Estados Unidos, al igual que en otros países europeos, un gran número de familias han instalado un receptor de radio que les acompaña en la hora del desayuno y sirve de entretenimiento para las amas de casa mientras realizan las labores domésticas. Dado que muchas de estas labores son de incómoda compatibilización con la atención que requiere un monitor televisivo, la radio cuenta con una innegable ventaja. Un caso parecido ocurre con los cuartos de baño, lugar prohibido ‑salvo ca­sos de evidentes obsesos‑ para los televiso­res. Muchas marcas fabricantes de radios han desarrollado aparatos impermeables que pue­den instalarse en el interior de una ducha.

Radios en los coches. La introducción de la radio en el interior del automóvil es un fenóme­no ampliamente extendido que tiene como úni­co inconveniente para su total implantación la excesiva afición de los "cacos" callejeros por romper la cadena comunicativa entre emisor y receptor y, de paso, cargarse también alguna ventanilla del vehículo. Aunque se carece de datos concretos al respecto, es una evidencia que el tiempo de escucha de la radio en auto­móvil se encuentra en pleno ascenso, en parti­cular en las grandes ciudades, donde el aumen­to en el parque de automóviles ha hecho subir también el tiempo de permanencia ‑no volun­taria‑ de los conductores en mitad de los atas­cos.

Los programadores radiofónicos han llegado a auténticos alardes de imaginación con el fin de conseguir captar la atención de los automo­vilistas. Independientemente de la mejora de los servicios de información sobre tráfico tanto en las ciudades como en las principales carre­teras, han surgido algunas curiosas experien­cias de emisoras vinculadas al fenómeno auto­movilístico. Tal es el caso de las abundantes emisoras de aeropuerto existentes en Estados Unidos, que mantienen informados a los viajeros que se dirigen por carretera a tomar algún vue­lo de todo cuanto puede interesarle, desde re­trasos o variaciones en los horarios, climatología en las ciudades de destino y ofertas de viajes a precio reducido. Otro peculiar ejemplo es el de las emisoras de túneles, que en aquellas ciuda­des ‑como Boston‑ donde, debido a la abun­dancia de tramos de túnel que dificulta la limpia recepción de las señales convencionales, algu­nas empresas han optado por instalar emisoras en su interior con el fin de mantener la atención del oyente en todo momento.

Radios en la oficina. La presencia de apara­tos receptores de radio en los lugares de traba­jo es también un hecho cotidiano. En algunos casos, se considera que el acompañamiento que supone la emisión radiofónica puede llegar a aumentar incluso el rendimiento laboral de los trabajadores, al conseguirse un estado de áni­mo más optimista. Muchas emisoras en Estados Unidos programan minutos antes de las cinco de la tarde ‑hora habitual de salida en las ofi­cinas‑ espacios destinados a informar sobre la meteorología, el tráfico y las agendas de espec­táculos especialmente dirigidos hacia aquellos oyentes que se disponen a salir a la calle al fi­nalizar su trabajo.

Radios al aire libre. En España, durante los años sesenta, era usual, en particular la tarde los domingos, encontrar a centenares de hom­bres con sus pequeños transistores de onda media pegados al oído siguiendo el desarrollo de los encuentros de fútbol de la jornada. Estos simples y deficientes equipos se han visto susti­tuídos por sofisticados aparatos receptores de reducido tamaño y gran calidad de reproduc­ción ‑los walkman‑, que han hecho furor, no sólo entre los fieles aficionados al fútbol, sino particularmente entre los jóvenes, oyentes pre­dilectos de la frecuencia modulada. En lugares de esparcimiento ‑parques, playas, pisci­nas...‑ resulta casi imposible aislarse de la presencia cercana de algún receptor de radio.

Radios en los recintos deportivos. Pocos luga­res consiguen tan elevado porcentaje de escu­cha del receptor de radio como los aconteci­mientos deportivos. El hábito de seguimiento de retransmisiones deportivas tanto a través de la radio y de la televisión y el interés de los contenidos de algunas emisoras animan a mu­chos aficionados al deporte a llevar consigo su receptor cuando van a presenciar algún espec­táculo importante. Pueden disfrutar así de su afición doblemente, con la suma de lo que ven y de las explicaciones y entrevistas que ofrece en paralelo la radio. Un caso particular español digno de mención es la extendida costumbre de muchos telespectadores de cerrar el sonido del televisor y mantener el de la radio como acompañamiento de las imágenes. Este hecho sólo se justifica en la baja calidad de los comen­tarios televisivos y por el amplio despliegue que suelen ofrecen las emisoras en estos casos.

Radios con sonido de la televisión. Se trata de una de las últimas modas de los productores de equipos receptores. Cada vez son más nu­merosos los aparatos que se comercializan con la banda correspondiente a la señal televisiva, con lo que el radioescucha puede sintonizar el sonido original de los diferentes canales de te­levisión y seguir los programas, aunque sólo sea a través de su oído.

 

ENTRE EL REALISMO Y LA FICCIóN

 

Como hemos podido ver, las tendencias más importantes de desarrollo de la radio en la ac­tualidad suponen un mayor acercamiento a la vida cotidiana del oyente. Esto debería implicar una lógica simplificación de los mensajes emiti­dos a través del medio, así como una mayor in­tensidad en el grado de utilidad de los mismos. Ya prácticamente nadie escucha la radio como única actividad, ni siquiera como la principal. Usualmente se ha convertido en un mero acom­pañamiento o en una fuente de consulta de fácil e inmediato acceso.

Esta moderna concepción del medio contras­ta con la altisonancia de muchas de las actitu­des adoptadas por las grandes cadenas de ra­dio, quizá demasiado inmersas aún en el onírico mundo divisado bajo los efectos narcotizantes del "boom". Luis del Olmo gusta de realizar al­gunos de sus programas en capitales extranje­ras como Montreal, Moscú o Pekín; José María García mantiene en pie su peculiar cruzada, a veces incluso por encima del listón legal, en el intento de eliminar los gastos de representación en bares y restaurantes de los directivos del deporte; Encarna Sánchez continúa pensando en que no hay mejor solución para resolver mu­chos problemas que sus consejos, aderezados con los de su patrocinador publicitario; Iñaki Gabilondo mide a través de su discutible ser­mómetro la opinión del país mañana a mañana.

Casi todos los profesionales discuten hoy en día la fiabilidad de los escasos estudios de au­diencia de radio que se realizan en España. Ninguna empresa del medio se ha preocupado, pese a ello, de conocer en profundidad cuáles son las necesidades, las preferencias y las acti­vidades de sus oyentes. En realidad, desde la radio nunca hemos sabido en concreto qué piensan nuestros oyentes de nuestros mensajes. Hoy, sin embargo, sí podemos determinar con cierta exactitud ‑basta el infalible método de la observación para corroborarlo‑ en qué mo­mentos y en qué circunstancias la audiencia co­necta su equipo receptor.

La escucha de un programa de radio no de­pende de su interés, sino del tiempo que tarde una persona en ducharse y desayunar. El tono alegre que muchos locutores intentan artificio­samente imponer no es en ocasiones más que un ridículo desatino frente a la tensión dominan­te que impone ese atasco cotidiano en el que nos vemos inmersos. El éxito de los locutores de voz meliflua y pretenciosa en las madruga­das es discutible que se deba al interés de sus vacuas disquisiciones seudofilosóficas, sino más bien a que ese tono, tan lineal como denso, se adapta a la perfección para la consecución in­mediata del sueño más profundo.

El análisis de la realidad cotidiana nos lleva a la conclusión de que la radio en España parece hecha a espaldas de la audiencia. Guste o no, el programa preferido de los oyentes es "Los 40 principales" y la inmensa mayoría de ellos lo que buscan al encender su aparato es un ele­mento de compañía que les permita resolver mejor pequeños problemas cotidianos. Si no fuera necesario madrugar cada mañana, nadie oiría los programas despertadores; si no existie­ran esas trampas para coches en los centros de las ciudades, llamadas atascos, nadie escucha­ría los partes de tráfico; si el trabajo no fuera tan aburrido, nadie necesitaría el sonido de la radio para hacer más grata la jornada; si el día no fuera tan tenso y stressante no habría que recurrir a los sonidos electrónicos para conci­liar el sueño.

Los tiempos cambian y la radio también de­bería hacerlo. El ciudadano dispone de medios de comunicación cada vez más potentes y efi­caces a su disposición para obtener respuestas a las más importantes necesidades de su desa­rrollo personal. La radio tiene aún su hueco y lo tendrá durante muchos años. Sin embargo, ese hueco no está arriba de pedestal alguno, ni so­bre una tarima profesoral, ni desde la tribuna de los oradores. Su hueco es el asiento al lado del conductor, compartiendo la misma almoha­da y soportando los vapores y hedores más ínti­mos en el cuarto de baño.

La radió no está en crisis. Lo están muchas de las estrellas que han confundido su firma­mento mientras rememoran tiempos pasados o enmoquetan su nueva suite televisiva, y muchos empresarios que intentan explotar al máximo un negocio en el que ellos mismos han dejado de creer. La radio, pese a todo, seguirá adelante. Lamentablemente, entre destructivas invectivas de unos y de otros. Los oyentes afirmarán que no hay buenos programas. Los programadores, que ya no hay buenos oyentes. Los anuncian­tes... mejor que no digan nada.