Pervivencia de una década. Diez años de comunicación política en España

 

Juan A. González Martín

 

Las elecciones de 1977, con el prólogo del referendum para la reforma politica, y el epilogo del referendum constitucional, abrieron las puertas a la comunicación política moderna en España. Diez años después y al filo de una nueva convocatoria electoral, se efectúa un balance de aque­llas campañas.

 

DE LA PREHISTORIA MÁS RECIENTE

 

Cuando este trabajo se publi­que, la clase política española se encontrará enzarzada en una nueva disputa electoral, en tanto que el resto de espa­ñoles estaremos esperando el momento de ir o no ir a votar; por eso me ha parecido interesante recordar que hace ya diez años que la comunicación po­lítica, al igual que el resto de la vida pública, comenzó a reinstitucionalizarse en nuestro país, terminando con otras modalidades expresivas urgidas por la necesidad: los discursos de la calle, testimonios vivos de la larga lucha de los españoles por la libertad.

Efectivamente, durante el franquismo se ge­neró un sistema de contestación social alternati­vo al monopolio comunicativo de los discursos del poder, orientados, en un primer momento, a la exaltación y exultación del caudillo y el cau­dillaje; para después referirse monotemática­mente a los logros tecnocráticos, a los planes de desarrollo y al paternalismo populista de los gobernantes; monotonía discursiva, que redujo al resto de opciones comunicativas a su mínima expresión o las encerró en los retretes, y que se rompe, una vez que M. Fraga ocupa la carte­ra de Información y Turismo, para celebrar los “XXV años de paz” o por la propaganda que tra­taba de asegurar un resultado positivo en el Referéndum, celebrado el 14‑XII‑1966, para la aprobación de la ley orgánica reguladora de la autosucesión del propio régimen; suceso que, ante la inmadurez de los españoles frente a las urnas, contó con la tutelar presencia de Franco en la televisión para auspiciar el sí la víspera misma de las votaciones, en tanto que la promo­ción del no quedaba relegada a las pintadas ca­llejeras, arriesgadas, comprometidas y pobres, o a algún comunicado que la prensa extranjera se dignaba publicar.

Después vendría la decadencia de los discur­sos dominantes. Los medios oficiales se enre­dan en campañas cívico‑sociales que aconsejan pensar en los demás, hacer deporte o comer patatas; en tanto que el desarrollismo da un fuerte impulso a la publicidad comercial: los coches, las inmobiliarias, los electrodomésticos, los nuevos hábitos alimentarios..., junto con la promoción turística, ocupan ahora el lugar que van cediendo poco a poco los discursos del po­der.

La muerte de Carrero, unida a la permeabili­dad de la sociedad española hacia influencias extranjeras (mayo francés, primavera de Praga, revolución portuguesa) y a la internacionaliza­ción de nuestra economía, es el principio del desmoronamiento de este lenguaje, que tras cuarenta años de dominio y repetición, se sien­te ya solo como rito vacío y como ruido. A partir de entonces los medios alternativos de comuni­cación se ocupan de denunciar el desfase exis­tente entre la información oficial y la realidad de los hechos. La oposición al franquismo se ocupa de crear el ambiente idóneo para que renazca el cartel y el resto de medios alternati­vos: pegatinas, octavillas, prensa clandestina, pintadas, murales... J A. González, 1980). Ello provoca una revitalización política de toda la so­ciedad española, que estalla con la muerte de Franco, que se consolida en las respuestas de las asociaciones ciudadanas y democráticas y en la intensa contestación de ácratas y liberta­rios (F. Arias, 1977; A. Gómez, 1978); que unido al excepcional uso que se había hecho de la co­municación política durante la República y la Guerra Civil, felizmente recuperado ahora (J. Miravitlles et alt., 1978; J. Tusell et alt. 1980), ex­plican el origen más inmediato de la comunica­ción política en España.

En este sentido la reciente historia de la co­municación política en nuestro país confirma una vieja tradición, que se remonta, al menos, al reinado despótico de Calígula, en donde graffi­ti, dipinti y libelli alejandrinos vehicularon la ex­presión de rebeldía contra el poder; que se continúa en los pasquines que salieron de las imprentas florentinas del Renacimiento y que surge siempre que se obstaculizan o reprimen los cauces para que una parte de la sociedad pueda expresarse. Según esta tradición, toda comunicación política o se hace desde el po­der, buscando justificarse, reproducirse y per­petuarse, o se hace frente al poder para con­quistarlo, siendo un reflejo paralelo del discurso anterior, o para destruirlo, volviéndose un dis­curso revolucionario.

De todo ha habido en el transitar político es­pañol hacia la democracia; aunque desde la perspectiva elegida en este artículo, es fácil de­formar involuntariamente los objetos de obser­vación en sujetos muertos, perdidos definitiva­mente por los recuerdos y la distancia; peligro del que he tratado de huir analizando todo el proceso desde sus consecuencias actuales, des­tacando, entre otras muchas, al menos éstas:

 

‑ La enorme concentración que han sufrido las opciones políticas, que de ningún modo se corresponde con la multiplicidad y di­versidad de nuestra sociedad.

‑ La desideologización y la desnaturalización de los contenidos difundidos por los distin­tos partidos, lo que ha obligado a gran par­te del electorado a funcionar de acuerdo con las reacciones emotivas y afectivas que provocan los líderes y no conforme a los programas de sus partidos.

‑ La profesionalización de los comunicadores políticos y el abandono de la espontanei­dad y de la ingenuidad inicial; lo que ha supuesto también la implantación de la ho­mogeneidad y del lenguaje sobre la reali­dad.

  La mercadotecnificación de todo el proce­so de comunicación política, que ha llevado a confundir los mecanismos que emplea la publicidad comercial con los que debería utilizar la comunicación política.

 

Así es como la comunicación política, conver­tida, como veremos, exclusivamente en discur­so del poder, se ha ido ritualizando, transfor­mándose tan sólo en lenguaje; lenguaje que vuelve, después de diez años de silencio, a salir a la calle, para convertirse en expresión y cau­ce del malestar social y para que fatalmente no se rompa la dicotomía entre el lenguaje del po­der y los que toman la palabra para enfrentarse a él. De este modo esta década se cierra sobre sí misma, la historia se vuelve cíclica y se retor­na de nuevo al principio, por lo que no está de más rememorar algunos de los hitos comunicati­vos que la han conformado.

 

ENTRE LA RUPTURA Y LA REFORMA

 

En el Referéndum para la Reforma Política, celebrado el 15‑XII‑1976, el gobierno no logró liberarse totalmente de la herencia franquista y colocó todo su aparato propagandístico a favor de una opción concreta, convirtiéndose en juez y parte de la contienda. No es justificable esta parcialidad ostentosa, de la que por desgracia existen demasiados ejemplos en la corta histo­ria electoral española, porque se utilizó el dine­ro público para financiar exclusivamente una de las opciones en liza; aunque no menos critica­ble fue que se redujesen cuarenta años de lucha y casi veintitrés millones de posibilidades a cin­co únicas alternativas, que si bien abrían consi­derablemente el maniqueísmo que impregnó las consultas del antiguo régimen, explican cla­ramente la sordidez, la monotonía y el macha­coneo de esta campaña, en la que el gobierno busca principalmente condicionar actitudes y crear respuestas automáticas, para lo que con­trola, por compra u ocupación, todo el espacio público disponible. En tanto que la oposición se ve abocada, una vez más, al empleo de medios alternativos. Y en donde los mensajes importan más por el espacio que ocupan que por el contenido que difunden. Ello vuelve a justificar los gritos de los muros desde los que se defienden las otras alternativas, se pide el voto para la de­saparición del voto, se denuncia la artificialidad de todo el proceso: “Sin libertad ‑afirma una pintada ácrata‑ el voto es una ilusión. Y con li­bertad es innecesario”, o se recomienda: “No votes, pinta”.

De acuerdo con el análisis que se hace en P. Sempere (1977), éstos son, esquemáticamente expuestos, los emisores y medios de este pri­mer intento de comunicación política.

 

‑ Un grupo en el poder que defiende una opción determinada, en concreto el sí, y domina todo el espectro comunicativo.

‑ Dos oposiciones antagónicas que proponen opciones distintas a la del poder, pero sin posibilidad de promocionarlas en los me­dios de comunicación de masas; por lo que tienen que montar un aparato comunicacio­nal de urgencia basado en medios alterna­tivos, desde el que se difunden estas op­ciones: el voto negativo, mantenido por la ultraderecha porque “Franco habría votado no”; la abstención, propugnada por la opo­sición de izquierda porque “Un Referén­dum sin libertad es un Referéndum sin de­mocracia”. Hubo otras opciones en este confuso universo de grupos y siglas, como la de quienes respaldaban el sí sin estar en el gobierno (P. S. D. E.) o las manifiestacio­nes ácratas, muy dominantes en esta oca­sión, que se oponen al proceso de modo existencial: “Un voto un fósforo”. Pero es el dilema votación/abstención el que domina toda la campaña, pues, como indica M. He­rreros (1986), para los partidarios de votar “la aprobación de la Ley supone evitar la “ruptura” del sistema preconizada por la oposición y, con ello, salvar sin traumas el período transitorio hasta acceder a un régi­men democrático. Para los segundos, la operación es la última maniobra posible para perpetuar el franquismo. El referén­dum no es tan importante como para que la oposición entre en juego. Ésta entiende que el “sí” o el “no” sólo representan una pugna entre los franquistas del “bunker” y el franquismo camaleónico” (En J.L. Arceo et alt., 1986, p. 25).

‑ Esta desigualdad entre las diferentes op­ciones obliga a la invasión de los soportes usuales de comunicación y a la prolifera­ción de soportes alternativos; lo que origina un alto grado de contaminación comunicati­va, en la que se manipulan los mensajes, “No votar” se transforma en “No votar no”, se contestan los contenidos oficiales, como aquella réplica libertaria que parodiaba uno de los más difundidos al afirmar: “To­dos tenemos derecho a hablar. Votar es romper este derecho”, o se polemiza sobre la decisión póstuma del dictador, quien comparte popularidad con los protagonistas “culturales” del momento como Heidi o San­dokan. Lo cierto es que no queda ni un res­quicio de espacio urbano por ocupar, creando una sensación de asfixia, plasmada incluso en las propias pintadas.

‑ Un hecho curioso es que desde el poder no se hace uso de la tachadura, tan querida de los anteriores gobernantes, sino que se prefiere la contrapintada, porque reorienta el significado de los eslóganes de la oposi­ción y así “Abstención” se trastoca en “Abstención es incultura” o “Abstención es cobardía”, o se enfrenta a ellos en su pro­pio terreno (1). Se provoca la contaminación comunicativa que transforma en ruido todos los mensajes; esta neutralización de los medios alternativos hace que los mass­media recuperen toda su contundencia, mostrando su eficacia a la hora de imponer masivamente una única opción política, rei­terada hasta el infinito.

 

Profundizando un poco más en la campaña gubernativa, fue la primera vez que se utilizó sistemáticamente la publicidad para vender un producto político concreto: la Reforma. El res­ponsable de esta campaña fue R. Ansón, direc­tor general de Radiodifusión y Televisión, lo que da una idea exacta de la poca neutralidad del aparato, desde el que se fija a las agencias convocadas (2) estos dos objetivos:

 

-         Incitar al voto.

-         ‑ Hacer ver las ventajas del sí.

 

Ante esta imparcialidad, una agencia, Arce & Potti, y tres profesionales, M.A. Furones, L. Mu­ñoz y J. Camino, se niegan a colaborar en la campaña, lo que no fue obstáculo para que se aprobaran no uno, sino cuatro de los proyectos presentados: los de Alas, Carvis, Clarin y Pu­blinsa, muy diferentes y heterogéneos entre sí. La campaña de Alas (Fig. 1) pretende ser infor­mativa, por eso es predominantemente tipográ­fica y visualmente tan pobre; los eslóganes y ar­gumentos que utilizó fueron:

 

“Infórmate bien y vota”.

“La Ley para la Reforma Política es el paso más serio hacia la democracia”.

“Con la Reforma Política el Pueblo elegirá libremente a sus representantes por sufra­gio universal, directo y secreto”.

“Hay razones para el sí”.

 

Carvis prefirió desde el principio situarse en el sí y en sus motivaciones (Fig. 2), ilustrándolas con una escarapela flambeada con los colores patrios, que no hizo ninguna gracia a los nacio­nalistas vascos y catalanes, pero que sería, junto con la canción “Habla, pueblo” de Clarin, lo más importante de la campaña. Sus argumentos fue­ron:

 

“El pueblo toma la palabra”.

“La democracia un buen motivo para votar sí”.

“La convivencia un buen motivo para votar sí”.

“La libertad un buen motivo para votar sí”.

“La seguridad un buen motivo para votar sí”.

“El bienestar un buen motivo para votar sí”.

 

Clarín (Fig. 3) dio un tono populista a su pro­puesta, centrándose en el tópico “Habla, pue­blo”, ilustrado con la imagen aeorográfica de una mano en el momento de introducir la pape­leta; sus contenidos, plasmados incluso en un disco promocional, son los más demagógicos:

 

“Habla, pueblo, para que nadie decida por ti”.

“Habla, pueblo, para que calle la violencia”.

“Habla, pueblo, para que calle la demago­gia”.

 

Finalmente la campaña de Publinsa (Fig. 4) es la más indefinida, entre otras razones porque es la que más se atiene al briefing propuesto; sus argumentos son:

 

“La Reforma Política es un sí a la democra­cia”.

“Tu voz es tu voto”.

“La democracia la hacemos entre todos vo­tando”.

“Piensa en tu pueblo y vota sí”.

 

En su conjunto, la campaña gubernativa care­ce de criterios comunicativos unificados, los dis­tintos mensajes ni siquiera responden a una mí­nima unidad cromática, tipográfica o de diseño. “Tratándose de un solo emisor ‑dice M. Herre­ros‑ parece que sean varios y enfrentados”.

Si a esta heterogeneidad se añaden las modi­ficaciones autonómicas (Fig. 5) y el hecho de que parte de la contratación de medios, como las vallas, se hizo desde un departamento crea­do ex profeso, se pueden valorar realmente las dimensiones de este despliegue propagandísti­co, que duplicó el presupuesto a lo largo de la campaña, pasando de 150 millones, para aproxi­marse a los 400, aunque la cifra exacta es muy difícil de conocer, por la propia dispersión de la campaña.

Al margen de este despliegue publicitario pagado, la campaña tuvo otros flecos, que, re­vistidos de información y de orientación para el desacostumbrado votante, hunden sus raíces en la descarada detentación de los medios de co­municación estatales y en el aprovechamiento de unos servicios públicos mal definidos. Tal como ocurrió con los propios spots de televi­sión, que no informaban y se dedicaban a ven­der en dibujos animados la democracia, o con la historia de los referéndum europeos contados por los corresponsales en el extranjero de for­ma parcial y tendenciosa, o el veto a estos me­dios de todos los que no se integrasen en una línea de actuación concreta, o el servicio pres­tado por ciertos populares histriónicos, que aho­ra vuelven de nuevo a casa, como A. Amestoy, que convertian toda la programación en plata­forma propagandística.

Ante esta monopolización comunicativa, la oposición democrática tiene que optar por me­dios en los que la imaginación supla la falta de cobertura y supere las adversas condiciones en que se desarrolla su comunicación: la semiclan­destinidad, la desorganización y la imposibili­dad de expresarse libremente. No fue fácil, aunque tampoco sus realizaciones estuvieron a la altura de las circunstancias. Los contenidos que barajaron fueron éstos:

 

“Un Referéndum sin libertad es un Referén­dum contra la democracia”.

“Si ya está todo decidido, ¿para que votar?”.

“Referéndum sin libertad no es democra­cia”.

“Primero, libertad. Después, urnas”.

“Abstenerse es votar por la libertad”.

“En las Cortes el pueblo estuvo ausente. En el Referéndum abstente”,

 

El cartel de pequeño tamaño, heredero di­recto del panfleto clandestino (Fig. 6), y la pin­tada (Fig. 7) son el medio más empleado de la oposición (E. Lizcano et alt., 1977; A. Gómez, 1978), que también pagó algunas inserciones en prensa, tan escasas, que pasaron inadvertidas.

Los partidarios del no tampoco hicieron una campaña con entidad; además de las tachadu­ras y el amedrentamiento, emplearon las octavi­llas y medios gráficos, como El Alcázar, que simpatizaban con sus planteamientos. Su única obsesión fue rentabilizar lo que quedaba de la imagen del dictador: paz, orden, progreso,..., para oponerse a que desapareciera la España Imperial, negada por este perjurio; para ello usaban frases como estas:

 

“Pueblo: Franco hubiera dicho siempre No. Tú que le has llorado no te dejes enga­ñar”.

 

Los resultados del Referéndum, con una par­ticipación superior al 75% del electorado, legiti­man ampliamente la Reforma sin trauma que proponía el gobierno; además, el 94,2% de los votos emitidos eran afirmativos, en tanto que los negativos no llegan al 3%. La abstención se si­túa en torno al 22,6%, aunque en Vizcaya y en Guipúzcoa supera el 50%, lo que obliga a la oposición a entrar sin ambigüedades en el jue­go democrático.

En los titulares periodísticos de los siguientes días los resultados electorales comparten espa­cio con el ultimátum de los secuestradores de Oriol, con los afanes organizativos y de limpieza de la prensa más conservadora (3), con los pre­parativos navideños o con los últimos efectos del destape, que curiosamente hasta ahora ha­bía sido la parte más visible de la democracia.

Por lo demás, este Referéndum, al margen de abusos y manipulaciones, tuvo la virtud de hacer viable la reforma desde dentro, minucio­samente preparada por la Corona, por algunas personalidades del antiguo régimen, como T. Fernández‑Miranda, y por diversos integrantes de las fuerzas democráticas para cuando Espa­ña, sin tutelas paternalistas, pudiese entrar en la normalidad.

 

LA NORMALIZACIÓN DEMOCRÁTICA

 

Como ya he indicado en una ocasión anterior C.A. González, 1986), con la celebración el 15­VI‑1977 de las Elecciones Generales la Reforma Política se completaba y la sociedad española entraba en una etapa de normalidad democráti­ca, consecuencia directa de la resistencia de todos a la continuidad del régimen anterior, de la capacidad negociadora de las fuerzas políti­cas integradas en Coordinación Democrática y de una serie de cambios graduales realizados por A. Suárez desde la legalidad franquista.

La sociedad española de hace diez años era bastante diferente: carecía, en primer lugar, de cualquier experiencia democrática; desde el 16‑II‑1936 no se habían convocado elecciones generales, lo que llenaba de incertidumbres todo el proceso de comunicación política; no había pautas de comportamiento a seguir y no se podía adelantar ningún tipo de predicción fiable, como muestra el estrepitoso fracaso de la Democracia Cristiana, sentida como verdade­ra alternativa de gobierno durante toda la tran­sición. Por otro lado, el posible comportamiento de los electores, principalmente en las zonas rurales, estaba muy condicionado por los tópi­cos acuñados durante cuarenta años de desin­formación y propaganda contra las instituciones democráticas, lo que obliga a un enorme des­pliegue de medios, que contrarrestase el es­cepticismo y la indecisión de los votantes. Tam­bién la poca definición y el minifundismo de los partidos, la ausencia de planteamientos claros en sus programas y el anonimato de una gran parte de los candidatos explican la tendencia hacia las opciones más moderadas y la indeci­sión del voto hasta el último momento, haciendo imprescindible el recurso a la publicidad, aun­que tampoco los profesionales publicitarios te­nían muy clara la forma de vender este nuevo producto. En síntesis, la comunicación política se dirigió en esta ocasión a unos destinatarios poco habituados, indecisos hasta el final y favo­rables a tendencias y a líderes, incapaces de matizar su decisión en una campaña de publici­dad política explosiva, en donde muchas ofertas coincidían en sus argumentaciones básicas, confundiendo aún más a los desorientados re­ceptores.

Ahora bien, si las distintas opciones coinci­dieron en la inexperiencia, en los contenidos de algunos de sus mensajes, en el uso que hi­cieron de sus líderes..., las circunstancias en las que se crearon y desarrollaron las campañas fueron muy diferentes. Los partidos “legales”, en el poder o próximos a él, no tuvieron mayores problemas para montar sus campañas que el ponerse de acuerdo para confeccionar sus lis­tas de candidatos; en tanto que las formaciones de izquierda debieron sortear multitud de obs­táculos hasta llegar a las urnas: salida de la clandestinidad, regreso del exilio de muchos de sus líderes, desconocimiento de su potencial electorado, reajuste de sus estrategias comuni­cativas, dificultades financieras, búsqueda de una oferta electoral coherente con las nuevas circunstancias... Formaciones como A. P. o U.C.D., a través de su núcleo generatriz el P. Popular y los liberales, gozaron de una larga precampaña, con profuso uso de los medios pu­blicitarios convencionales, en tanto que parte de la izquierda no estaba ni tan siquiera legali­zada.

Adentrándonos muy brevemente en el conte­nido de cada campaña. Fue la de A. P. la más ambiciosa, variada y cara: se gastó 538 millones de pts. (El País 20‑VII‑1978), pues su estrategia comunicativa fue la de plantear todos los temas, siendo su público objetivo absolutamente todo el mundo. AL estar realizado por profesionales publicitarios, fue Arge la que se ocupó de esta campaña; presentaba un alto grado de uniformi­dad, con líneas de campaña muy bien definidas (Fig. 8). Sus contenidos básicos se entrecruzan en tres tipos de discursos, S. y G. Martí, 1978):

 

‑ El discurso residual franquista, presente ya en el propio eslogan de la campaña: “Espa­ña ¡lo único importante!”, en la actitud pa­ternalista hacia los receptores y en las constantes referencias al miedo y al caos.

‑ El discurso tecnocrático, que propone solu­ciones mágicas para todo: “Nuestro progra­ma: Un salto hacia el futuro”.

‑ El discurso reformista, que se asienta en un cambio en la continuidad: “¡Decídete! Si piensas que hay muchas cosas que deben ser reformadas”.

 

Su error fue de tipo estratégico, de prepoten­cia y de falta de conocimiento real de la socie­dad española. Por ello se puede considerar todo la campaña como un verdadero derroche.

 

La U.C.D. hizo una campaña muy sobria, ca­racterizada por un aparente respeto a la au­diencia y por huir de temas escabrosos contra los que se estrellaron la derecha y la izquierda. Su sencilla estrategia (Fig. 9) se apoyó en dos propuestas fundamentales:

 

-         El centro es la democracia.

  El centro es Suárez.

 

Se buscó constituir un discurso objetivo, casi institucional, lleno de responsabilidad y situado por encima de los propios avatares de la con­tienda. Es una invitación a la moderación.

 

“UCD responde a un discurso objetivo, sin pasión, lleno de responsabilidad y dispuesto a afrontar el futuro, un discurso que pretende situarse por encima de los partidos, de las facciones, de las ambiciones, un discurso que hace un llamamiento a la concordia, a la “convivencia”, al diálogo y sobre todo a la moderación” (S. y G. Marti, 1978, p. 21).

 

La habilidad de esta campaña, realizada por un pool de agencias y en la que se gastaron 682 millones de pesetas., estuvo en sacar beneficio a la tendencia moderada, muy asentada en el electorado europeo, en presentarse desde la oficialidad, pero con viso de neutralidad y en aprovechar la popularidad de sus líderes. “La UCD ‑decía yo en mi análisis anterior‑ fun­cionó como lo hace la publicidad comercial: usando una marca simbólica y halagando al consumidor potencial, pero sin comprometerse en ningún contenido informativo” (J.A. González, 1986, p. 53).

El P.S.P. rehusó lo más posible el empleo del lenguaje publicitario y redujo al mínimo la va­riedad de sus mensajes, insistiendo en un único tema: responsabilidad y capacidad para gober­nar (Fig. 10). Sus producciones son muy serias y quieren dar la sensación de que no buscan de­sesperadamente el voto, solicitándolo de modo atenuado: “Toma el partido de la responsabili­dad” o “Unete al PSP”. Esta falta de entusiasmo comunicativo impidió que las propuestas de esta formación llegasen adecuadamente al electorado. Sus gastos promocionales no supe­raron los 30 millones de pts., diezmando sus po­sibilidades en relación con el desembolso de otras formaciones.

La campaña del P. S. O. E. se caracteriza por su gran sencillez, por centrarse en pocos temas, de modo que no se distrayese la atención del receptor, y por insistir en la credibilidAd y en la participación como argumentos básicos. Los tres pilares de su campaña fueron:

 

‑ El eslogan “Socialismo es libertad y la im­plicación del receptor a través de la fórmu­la “La ... está en tu mano”.

‑ El uso racional y consciente de la nueva marca creada por J. M.,” Cruz Novillo.

‑ La imagen de F. González (Fig. 11).

 

Fue la campaña que mejor asimiló las ense­ñanzas de la publicidad comercial, a pesar de estar hecha por militantes y simpatizantes; en to­dos los medios se emplea una composición uni­ficada, los mismos temas y parecidos argumen­tos. El tratamiento gráfico, que contó con la ori­ginal aportación de José Ramón (Fig. 12), la sencillez de los mensajes, lo ponderado de las promesas, la elegancia y la facilidad con que se comprenden los planteamientos son algunas de las causas de su éxito, consecuencia lógica de una comunicación inteligentemente planteada, técnicamente irreprochable y económicamente rentable, ya que su inversión no llegó a los 300 milones, en tanto que la subvención estatal por los resultados obtenidos fue de 450 millones de pts.

 

El P.C.E. fue la formación política que tuvo que moverse en condiciones más penosas, pues se vio obligado a limpiar su imagen estereoti­pada por el franquismo, a recuperar su identi­dad, a transmitirla, a hacerla atractiva..., tratan­do de crear un clima de moderación, que con­funde, a veces, a su propio electorado. Este partido tuvo que afrontar problemas comunicati­vos muy serios, no pudiendo presentarse ni como opción de poder ni como alternativa, por eso sus mensajes no hacen demasiadas conce­siones al receptor, aunque una gran parte de sus producciones se realizaron sobre un esque­ma único (Fig. 13), diseñado por J. Genovés, usando el lenguaje del cartel de forma intencio­nada, proporcionando composiciones muy lla­mativas en color y diseño, que suplieran la es­casez de mensajes pagados en otros medios. La campaña del P. C. E. se sitúa entre la precisión comunicativa y formal de la del P.S.O.E. y la se­riedad de planteamientos de la del P.S.P. Su in­versión fue de 150 millones y los resultados al­canzados fueron aceptables, ya que si no trans­formaron a este partido en una fuerza parla­mentaria decisiva, sirvieron, al menos, para in­tegrarlo en el sistema democrático.

De la campaña del resto de opciones, tanto de izquierda como de derecha, no quiero ha­blar, pues su valor, desde la distancia que da el tiempo, no fue más que testimonial y al quedar­se descolgados del proceso político, o se in­tegran en las formaciones parlamentarias o se disuelven o siguen funcionando marginalmente con incidencias puntuales en la dinámica social, como las recientes movilizaciones estudian­tiles.

En suma, la democracia es el producto que venden todos los partidos. La libertad, la igual­dad, la responsabilidad, la justicia, la seguridad, la paz, el orden y el cambio son también tópi­cos electorales muy repetidos, que dejan al descubierto los valores que conformaban aque­lla sociedad.

En cuanto a los medios empleados, la mayo­ría de los mensajes se orientan hacia los impre­sos. La radio comercial se infravalora y la radio y televisión pública no pueden emplearse más que de forma restringida por aquellas formacio­nes que se presentaban en más de veinticinco provincias. En general se valoró muy poco el alcance concreto de cada medio y se pensó que con estar en la calle ya era suficiente. La utilización de los medios dependió más del pre­supuesto de cada partido que de los objetivos comunicativos de sus propias campañas.

El precio de los soportes se disparó, aumen­tando en algunos casos hasta un 400%. Y es ex­traño ver cómo la publicidad exterior, un medio de eficacia muy limitada, sea la que condiciona los mensajes del resto de medios impresos; lo que muestra cómo estas elecciones se celebra­ron principalmente en la calle. La publicidad directa, dada esta búsqueda de contacto perso­nal con el cliente, se convierte también en un medio rey, al que la izquierda, bien por las tra­bas burocráticas o bien por desconocimiento de los mecanismos electorales, apenas si acu­dió; prefiriendo la realización de mítines y fies­tas electorales, medio más acorde con su alto grado de militancia y con sus pocas posibilida­des presupuestarias. La pintada como medio casi desaparece porque habían sido legalizados muchos de los partidos que la usaban y porque incluso sectores ácratas habían excepcional­mente decidido votar ante el dilema democra­cia o dictadura.

Los medios audiovisuales son el escaparate de los líderes de las distintas formaciones, cu­yas imágenes no estaban nada perfiladas; su: intervenciones descubren más afán de protago­nismo que coherencia comunicativa con su: programas; así el uso de la televisión culminé con un desfile de líderes en la noche del 13‑VI 1977, en el que, según comentarios de la prensa y mi propia constatación, Fraga estuvo desastroso, Suárez continuista, Felipe conservador Carrillo moderado y los demás pasaron sin pena ni gloria, como ocurrió con el uso general de los medios durante toda la campaña.

 

Los resultados fueron un rechazo de las pos­turas continuistas o rupturistas y un apoyo a las opciones más moderadas del espectro. La U. C. D. y el P. S. O. E. fueron los triunfadores, reinstaurándose desde este primer momento el bipartidismo. Los resultados oficiales tardaron mucho en conocerse, hubo hasta tres modifica­ciones y las autoridades gubernativas de Ma­drid tuvieron que acudir a las organizaciones de izquierda para racionalizar el proceso. Hasta el 18 de junio no hubo resultados mínimamente fiables que otorgaban a la U.C.D. 165 escaños, al P. S. O. E. 118, al P. C. E. 20, a A. P. 17 y al P.S.P. 6. Pero al margen de las anécdotas, estas elec­ciones fueron cuantitativa y cualitativamente im­portantes por el amplio respaldo popular que alcanzaron y porque permitieron consolidar un poco más la democracia.

 

DE LA CONSTITUCIÓN A LA RITUALIZACIÓN

 

No fue fácil el período constituyente que si­guió a las elecciones generales; la violencia te­rrorista volvió a matar y la contestación en la calle fue la respuesta que la sociedad dio a las primeras medidas adoptadas por el gobierno democrático. Los grupos extraparlamentarios, descolgados del consenso idílico del resto de fuerzas políticas, se aferran a reivindicaciones pendientes de la etapa anterior, tales como la amnistía total o la legalización de todos los par­tidos. En el terreno económico, tras la firma de los pactos de la Moncloa, se suceden las movili­zaciones por la mejora de los convenios y con­tra la política económica de la U.C.D. También las asociaciones de vecinos de las grandes ciu­dades luchan contra la especulación del suelo, contra la carestía de la vida y por la mejora de los servicios públicos como la sanidad y la en­señanza. Otros colectivos reclaman la mayoría de edad a los 18 años, la eliminación de discri­minaciones sexuales o sociales, la legalización del aborto o del divorcio... Toda la sociedad es­pañola vive apasionadamente y de prisa estos primeros momentos democráticos.

 

Lo perturbador de este proceso no es la con­flictividad social, sino la disociación que empie­za a apuntarse ya, y que ahora está alcanzando ya límites alarmantes, entre clase política y so­ciedad; cisura que se evidencia al consultar los estudios sociológicos que analizaban el segui­miento de los debates parlamentarios y el cono­cimiento que el pueblo tenía del texto constitu­cional antes de votarlo. Según estos estudios (L. Navarrete y R. Adell, 1986), el porcentaje de españoles que sabían qué era la Constitución no sobrepasaba el 50%, siendo las clases ins­truidas y económicamente fuertes las que pre­sentaban un mayor conocimiento. Únicamente el 2,5% afirman haber leído el proyecto, el 18,6% sólo una parte y el 70,9% muy poco o nada. Interesa también recordar que los deba­tes fueron muy poco seguidos, siendo su au­diencia más estable militantes y simpatizantes de la izquierda y siendo la prensa el medio de comunicación que más se usa para ello; lo que confirma el perfil del público informado como joven, habitante de grandes ciudades, simpati­zantes de tendencias no moderadas, de alto ni­vel económico y cultural; el resto de gente se consideran muy poco informados, aunque a me­dida que se desarrolla la campaña este porcen­taje baja.

Dada esta situación de contestación social en la calle y el sosiego consensuado en el que transcurre la vida parlamentaria, el gobierno encarga una campaña institucional nada menos que a doce agencias, para cubrir estos pobres objetivos comunicativos:

 

Fomentar el conocimiento del texto consti­tucional.

 

Favorecer la participación del pueblo en la consulta.

 

En la campaña se pedía básicamente el voto, se respetaba la neutralidad, se responsabilizaba a los electores de los resultados y no se favore­cía a ninguna opción concreta. En los medios impresos (Fig. 14) el eslogan central fue: “Tu derecho es votar. Vota libremente”, que enmar­cado en fondos cromáticos neutros, acompañó a estos desarrollos argumentales:

 

“España decide su futuro”.

“El futuro de España está en tus manos”.

“Depende de ti”.

“Contra nadie. A favor de todos”.

“Tu voto es tu fuerza”.

“Un voto vale más que mil gritos”.

“Para 36 millones de españoles”.

 

El único titular de toda la campaña fue la pa­labra “CONSTITUCIÓN” en mayúscula y el cie­rre era un tampón, que sellaba los distintos mensajes con la frase: “Referéndum Nacional. Día de la Constitución. 6 de Diciembre”. En prensa y en folletos se cambia la ilustración mo­nocromática por una reproducción fotográfica de un amanecer. En tanto que la televisión y la radio se dedican a recitar el articulado más in­teresante del proyecto. En cualquier caso es una campaña monolítica, poco motivante, con superabundancia del código tipográfico y con una pobreza comunicativa enorme para una so­ciedad con muy bajo hábito de lectura y distraí­da en otras mil preocupaciones.

Todos los partidos parlamentarios, y algunos extraparlamentarios, como el P. T. E. o la O. R. T. , apoyan el proyecto constitucional. U.C.D. pre­tendió capitalizar el sí como un logro de su go­bierno, su campaña presentaba ciertas coinci­dencias con la institutional (Fig. 15), aunque pa­tentizando su postura afirmativa y rentabilizando la imagen de Suárez. A. P. no hizo ningún tipo de campaña, aunque dijo que pedía el sí. El grado de compromiso fue mayor para el P.S.O.E., que transformó, por única vez, la rosa de su marca en un sí rotundo (Fig. 16), insistien­do en la línea argumental de la anterior campa­ña: “Construir el futuro está en tus manos”, fue su eslogan central. En los carteles del P.C.E, también aparece un sí considerable, que inte­gra al propio logotipo del partido (Fig. 17); sin embargo, el voto se pide también por la demo­cracia avanzada y por la reconciliación. El P.S.P. prefirió el consenso político como tópico argumental de la nueva sociedad. La campaña del P. T. E. fue de una ingenuidad supina, con afirmaciones como: “La Constitución es la llave o el corazón de la democracia”, reiteradas con la ilustración de estos objetos.

Muchos fueron los intereses que confluyeron en el voto negativo. Para los añorantes del fran­quismo la Constitución era un duro golpe en sus aspiraciones continuistas, por ello hicieron un esfuerzo considerable y editaron una amplia co­lección de carteles anónimos, que tenían como tópico la España eterna en sus aspectos más tradicionales: la familia, la unidad nacional, la religión, la crisis empresarial, el caos...; se acu­de al viejo mito de la anti‑España y se busca respaldo en el nacional‑catolicismo: “Por antica­tólica y antiespañola, vota No a la Constitución” (F. N. ).

Opuestas fueron las razones de la extrema iz­quiera para pedir el voto negativo, pues defen­dieron en primer lugar el régimen republicano, los intereses de la clase obrera, el autogobier­no de los pueblos, se considera el proyecto constitucional imperialista y colonial...

La abstención fue defendida por partidos como el P.N.V., siendo Euskadi donde alcanzó unos mejores resultados esta opción; por la ma­yoría de grupos feministas (Fig. 18), que consideraron muy limitado el proyecto constitucional al olvidar derechos fundamentales de la mujer como el divorcio o el aborto; en tanto que otras formaciones tampoco votaron por considerarlo moralmente excesivo.

Lo cierto fue que el número de abstenciones, con el 32,8%, superó el índice previsto y que el texto constitucional fue aprobado por tan sólo el 58% de los españoles. El no representó el 7,8% de estos votos. Ello obligó al ministro Martín Vi­lla a comenzar su rueda de prensa felicitando a todos los españoles, especialmente a las Fuer­zas Armadas y a la Policía, por el triunfo conse­guido, aunque en Guipúzcoa había votado sola­mente el 40% del censo y en Vizcaya el por­centaje era sólo ligeramente superior. El desen­canto comenzaba a manifestarse, aunque no lo vio así la clase política, que, para salir del paso, distinguió entre censo real y censo oficial y achacó a este posible error lo abultado de la abstención.

A partir de entonces comienza una guerra de culpabilizaciones entre los partidos, que será la antesala de la campaña electoral que se aveci­na, en la que la U.C.D., interiormente muy debi­litada, volvió a ganar; después vendría la disolu­ción de la fantasía, las elecciones autonómicas y locales, la intentona golpista, el cambio, la en­tronización socialista, el referéndum de la O.T.A.N., las recientes movilizaciones... Da la sensación de que la década va a comenzar de nuevo, que los problemas permanecen intac­tos y que tanto esfuerzo comunicativo no ha ser­vido para nada. Pero falta perspectiva histórica para poder valorar adecuadamente estos acon­tecimientos; tendremos que esperar a que pa­sen otros diez años para ver todo esto en qué acaba; mientras tanto no estaría mal recordar aquel sentimiento de P. Nizan, compartido por parte de la sociedad española, que decía así:

 

“Yo he tenido veinte años. Nunca permitiré decir que es la edad más hermosa de la vida”.

 

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

Arceo, J L, el alt Diez años de publicidad política. Ayuntamiento de Madrid Madrid 1986

Arias, F Los “graffiti” luego o subversión Lindes/Comunicación Valencia 1977.

González Martín, Juan A. El cartel político en España” en Tiempo de Historia nº 64. Marzo de 1980 “Las Eleccione Generales de 1977. La entrada en la Democracia” en J L Arceo, 1986

Gómez Rufo, A Cualquier noche puede salir el sol Edición del autor Madrid 1978

Herreros, M. Referéndum de la Reforma Política 1976 en J L, Ar­ceo 1986.

Lizcano, E. et alt Pintadas del Referéndum Equipo Diorama Ma­drid 1977.

Martí, S. y G. Los discursos de la calle Ruedo Ibérico. Barcelona 1978

MiravitlleS, J. et alt Carteles de la República y la Guerra Civil La gaya Ciencia. Barcelona 1978

Navarrete L y R. Adell “Referéndum de la Constitución 1978” en J L. Arceo 1986

Sempere, P. Los muros del posfranquismo. Castellote. Madrid 1977.

Tusell, J. et alt La Guerra Civil Española. Ministerio de Cultura. Madrid 1980.

 

(1) “Se produce ‑dice textualmente P. Sempere‑ un fenómeno de inversión explicable por la estrategia gubernamental de presen­cia en todos los medios, incluso los alternativos, para obtener una impregnación ambientaL. (P. Sempere, 1977, p. 66).

(2) Se convocó en principio a siete agencias, Alas, Arce & Potti, Carvis, Clarín, in y Publinsa, de las que seleccionaron cuatro.

(3) Véase por ejemplo el apunte político que hace J. M ° Ruiz Ga­llardón en el ABC del 16‑XII‑1976 titulado expresivamente Ahora a organizarse o una brevería anónima del mismo periódico en la que se conmina ala oposición, dado su rotundo fracaso, a limpiar lo que han manchado,