Psicología
y publicidad
Francisco Carrera Villar
Desde
sus antecedentes y orígenes, se analiza la evolución de la Psicología aplicada
a la publicidad. De entre la acumulación de tendencias, teorías y autores
resurge hoy una síntesis clarificadora.
INTRODUCCIÓN:
PRESENTE Y PASADO DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
COLECTIVA
Al
ensayar un recorrido alfabético por las diversas denominaciones atribuidas a
“nuestro momento histórico”, no pasa William J. McGuire
‑cabeza visible actual del denominado “grupo” o “escuela de Yale” en comunicación persuasiva‑ de la primera
letra: después de hacer alusión a las expresiones “era
atómica”, “era atlántica”, “era del automóvil”, “era de la aspirina”, “era de
la alienación”, “de la ansiedad”, “de la opulencia” (“of
affluence”), se detiene definitivamente en el
término “era de la publicidad” (“age of advertising”). Esto: (1) por
el “tremendo esfuerzo” que habitualmente se lleva a efecto para influenciar las
creencias, las actitudes y las acciones mediante esta vía de la comunicación
persuasiva; y (2) por la relevancia del tema para la materia en estudio: Las
actitudes y el cambio de actitudes; Cap. 19 del Manual de Psicología Social de Lindzey (Mc Guire, 1985; p. 233). Como es sabido, la unidad
explicativa fundamental de la psicología social ha sido tradicionalmente, y
sigue siéndolo, la actitud; del mismo modo que resulta diferencialmente
característico de esta disciplina establecer una cuasiecuación
entre persuasión y cambio de actitud.
Aun
admitiendo, con Lasswell, Lerner
y Speier (1980), que desde la revolución neolítica la
habilidad persuasiva mediante la palabra ha sido para los humanos una ventaja
altamente apreciada, y reconociendo asimismo la existencia de otros momentos
históricos y otras culturas en que ha florecido la oratoria, piensa Mc Guire, con Popper (1966), que en
los cuatro milenios de historia occidental han sido escasos los tiempos
realmente “abiertos”, como el nuestro; y, derivativamente,
que sólo en cuatro siglos dispersos entre sí la persuasión ha constituido “la
forma clave de control social y movilización de esfuerzos”. Estos cuatro
“siglos retóricos” o “eras de la persuasión” serían: (1) el período helénico
de Pericles, (2) las últimas décadas de la república
romana, (3) el Renacimiento humanista, y (4) “nuestro propio siglo de los medios
de comunicación de masas” (pp, 233‑234).
Sólo en
ellos, argumenta McGuire (ibid),
“la persuasión ha representado un papel económico, social y político tan
central”, que ha llegado a convertirse, no en un simple arte, sino: (1) en “una
habilidad esencial en cuyas reglas prácticas se adiestraba la juventud de élite”, y (2) en “una ciencia reconocida con un cuerpo
teórico sistematizado, desarrollado por las figuras relevantes del saber”.
Entre éstas y sobre las restantes, Aristóteles, cuyos Tópicos y Retórica, además de ofrecer su propia teoría de la persuasión,
“siguen siendo minas de oro potenciales para los investigadores de la ciencia
social y cognitiva” (ibid).
No
parece éste el lugar más oportuno para describir esas cuatro “raras eras” ni,
con ello, las condiciones sociales que las propiciaron. Baste con remitir desde
aquí al citado trabajo de McGuire, y a la abundante y
actualizada bibliografía en que éste se basa.
Sí
conviene subrayar, en cambio y aunque brevemente, el paralelismo entre el
momento histórico actual y el aludido de la Grecia clásica, como ya se ha
hecho en múltiples ocasiones. Ante todo, recordando una vez más que la
aparición de las formas democráticas de
gobierno aportó a los griegos el principal incentivo para el estudio
sistemático del arte de la persuasión, y para la consolidación teórico‑pedagógica
de éste; hasta hacer de la retórica un componente esencial de la paideia, un elemento indispensable para el hombre educado
y culto con vistas a su desenvolvimiento ciudadano y a su éxito social.
A este
respecto escribe Croiset (1960), con apoyo literal en
Fenelón:
“Se sabe cuál era, en la constitución democrática de
Atenas, el papel de los oradores: es muy exacto decir, con Fenelón,
que en Atenas 'todo dependía del pueblo' y que 'el pueblo dependía de los
oradores'. En las diversas asambleas, ante los tribunales, la palabra era
soberana. La elocuencia era pues, para un ciudadano ambicioso o simplemente
deseoso de conservar su lugar en la vida pública, un objeto de primera
necesidad” (p. 90).
Y
estableciendo un puente con las democracias modernas, puntualiza Ross (1971):
“Constituyeron los griegos una raza inclinada por su
mentalidad a la política y al mismo tiempo polémica, y entre ellos fueron las
artes del discurso un pasaporte tan útil para la influencia como lo son en una
democracia moderna” (p. 270).
Pero no
conviene circunscribir el paralelismo a la vida política. Guthrie
(1967) trasciende este ámbito y plantea la analogía en los términos actuales
del mundo empresarial y publicitario:
“La retórica no representa en nuestra
vidas el papel que ocupaba en la antigua Grecia. Hoy en día las palabras
“éxito” y “hombre de éxito” sugirieren del modo más inmediato el mundo de los
negocios, y sólo secundariamente el de la política. El éxito que contaba en
Grecia era primeramente el político, y en segundo lugar el forense; y su arma
era la retórica, el arte de la persuasión. Prolongando la analogía, podría
asignarse a la retórica el lugar ocupado actualmente por la publicidad. Sin
duda alguna, el arte de la persuasión, a menudo por medios dudosos, no era
menos poderoso entonces, y tal como ahora tenemos escuelas de administración de
empresas y escuelas de publicidad, así los griegos tenían a sus maestros de
política y de retórica: los sofistas” (p. 50).
A la
vista de estas apreciaciones espigadas entre los especialistas, quizás el
parangón quedaría más completo y resultaría más ilustrativo si, como ya se ha
hecho antes (Carrera, 1978), se trajera a colación conjuntamente el éxito en el
mundo de los negocios y en el de la política; y si, ampliando la comparación,
se hablase del papel desempeñado en nuestro tiempo por la comunicación
persuasiva de masas. Tomada ésta en su conjunto y en sus modalidades más
típicas (publicidad, propaganda, campañas de relaciones públicas, campañas de
orientación pública), tal como se desarrolla en los ámbitos empresarial,
institucional y político.
En
cuanto a la obra de Aristóteles como “mina de oro potencial” para los
estudiosos actuales, simplemente recordar que la tesis doctoral del autor de
este escrito lleva por título “Vigencia de los modelos aristotélicos en teoría
e investigación de la comunicación persuasiva de masas” (Carrera, 1978). En ella se evidencia, entre otras cosas, que la Retórica
aristotélica es, antes que nada aunque no sólo, una psicología de la
comunicación persuasiva colectiva, “sin posible parangón todavía..., en la
bibliografía actual sobre comunicación persuasiva de masas” (p. 694); y que la vigencia de los planteamientos teórico‑prácticos
de la Retórica “lleva consigo la
vigencia... de su teoría psicológica general y motivacional,
y de la aplicación de ésta a la comunicación persuasiva colectiva; es decir, la vigencia
de la “imagen del hombre” que ofrece el Estagirita, de los determinantes de
su conducta, y de la posible incidencia sobre ésta por vía persuasiva
colectiva” (pp. 894895). No parece, pues, que en lo
esencial haya habido desde entonces cambios trascendentales en el hombre, ni
en su control o “manipulación” por
la indicada vía persuasiva. Esto, pese a las innegables transformaciones
socioeconómicas y socioculturales que los medios de comunicación de masas han
traído consigo.
2. EVOLUCIÓN HISTORICA DE LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
El
término “psicología de la publicidad” resulta actualmente equívoco en su
utilización bibliográfica y profesional, particularmente si no se tiene en
cuenta ‑como suele ocurrir‑ la evolución histórica de esta
disciplina en sus casi cien años de existencia.
Como
síntesis anticipada y actualizada cabe afirmar que la psicología de la
publicidad es hoy una teoría de la comunicación persuasiva de masas
específicamente aplicada a una de sus modalidades más típicas: la publicitaria.
Lo cual exige, al menos, tres aclaraciones: (1) al decir teoría se está
hablando de teoría psicológica, ya que la comunicación persuasiva de masas
puede ser enfocada desde otras perspectivas científicas; teoría psicológica
que será fundamentalmente psicología
social, aunque también en parte psicología
general y psicología diferencial; (2)
al decir comunicación persuasiva de
masas se alude a aquellas transferencias de mensajes o conjuntos de señales
que tienen como objetivo influir sobre las creencias, actitudes y acciones de
unos receptores‑diana preestablecidos como grupo‑objetivo o
audiencia-meta, y que utilizan como canal uno o varios “mass-media”; y (3) al
decir aplicada ‑como en el caso
de cualquier aplicación científica quiere decirse orientada a la resolución de
una clase determinada de problemas
prácticos: en este caso incidir con eficacia sobre
las decisiones de los consumidores
por la expresada vía comunicativo‑persuasiva.
De
vuelta ahora a su desarrollo histórico, la psicología de la publicidad inició
su andadura científica como parte formalmente integrada en la psicología empresarial e industrial,
normal y frecuentemente emparejada dentro de ésta con la “psicología de la
venta”. Esto a finales del siglo pasado y comienzos del actual, cuando la
psicología como ciencia empírica sólo había dado sus primeros pasos, y cuando
la propia psicología aplicada ‑o “psicotecnia”, según algunas
preferencias de la época‑ se identificaba
prácticamente con dicha psicología empresarial e industrial, al pretender
cubrir básicamente sólo tres clases de problemas: (1) selección de personal,
(2) eficacia en el trabajo y (3) publicidad. Así se evidencia (vide Anastasi, 1964;
1968), en la primera etapa del Journal of Applied Psychology,
fundado en 1917, en los primeros cursos universitarios de 'Psicología Aplicada'
y en los primeros textos sobre esta materia; típicamente, dentro de éstos, en The Psychology of Advertising de Walter Dill Scott (1908) y en Psychology and Industrial Efficiency (Psychologie und Wirtschaftslebegn en la
posterior edición alemana) de Hugo Münsterberg
(1913).
Los
comienzos de esta psicología de la publicidad suelen conectarse con un escrito
pionero de Oscar Herzberg, publicado en la revista Printer's Ink el 2 de
octubre de 1895 con el título Human Nature as a Factor in Advertising.
En él recomienda Herzberg a los publicitarios familiarizarse
con “el más noble estudio del género humano”, profetizando que “cuando estemos
un poco más cultivados, el redactor de anuncios, como el profesor, estudiará
psicología. Pues por muy diversas que sus ocupaciones puedan parecer a primera
vista (...) tienen en común un gran objetivo: influencias la mente humana”.
En
cuanto a aportaciones bibliográficas concretas anteriores a la segunda guerra
mundial ‑cuyo término supone para no pocos “especialistas” el inicio de
la psicología de la publicidad‑, es ineludible mencionar el folleto
publicado en 1900 por Harlow Gale,
profesor de la Universidad de Minnesota, con el
título On the Psychology of Advertising
los aludidos textos de Scott (1908) y Münsterberg (1913); y la obra de Adams,
aparecida en 1912, Advertising and its Mental Laws. Más una serie
continuada de manuales que incluye al menos: Advertising and Selling (Hollingworth,
1913), Advertising: Its Principles and Practices
(Tipper, Hollingworth, Hotchkiss y Parsons, 1915), Principles of Advertising (Starch,
1923), Psychology in Advertising (Poffenberger, 1928; 1932), Psychology for Advertisers (Lucas y Benson, 1930), The New Psychology of Selling and
Advertising (Link, 1932, con prólogo de John B. Watson), Controlling Human Behavior (Starch, Stanton y Koerth,
1936), Psychological Aspects of Business (Strong,
1938), y Psychology of Advertising (Burtt, 1938).
Pasada
la segunda guerra mundial se producen dos caminos
importantes en psicología de la publicidad: (1) se independiza profesionalmente
de la psicología industrial y empresarial; y (2) amplía su campo de aplicación
hasta convertirse en una psicología del
consumidor que, incluyéndola, daba nombre a todo este nuevo campo de la
psicología aplicada; esto, aunque a veces y hasta el presente, se utilice la
denominación más completa y explícita “psicología del consumidor y de la
publicidad”. Así, como reflejo de esta doble transformación, en la reestructuración
disciplinar y profesional introducida por la American Psychological Association
en 1963 aparecen como independientes la “ División de Psicología Industrial y
Empresarial” (núm. 14) y la “División de Psicología del Consumidor” (núm. 23). En consonancia bibliográfica con lo indicado, los
manuales de Psicología Aplicada de la época dan un tratamiento paralelamente
autónomo a la 'Psicología del Consumidor”: éste es el título de la Parte IV
(capítulos 10, 11 y 12) del conocido texto de Anastasi
(1964); y también lo es del capítulo 12, único escrito
por William D. Wells, en la obra conjunta de Brown, Berriell, Russell y Wells (1966).
Durante
esos mismos años 60 toma cuerpo, y adquiere rápidamente un auge que no abandonará
hasta el presente ‑ni parece vaya a perder en un futuro próximo‑,
un enfoque multidisciplinar del consumidor, que pretende dar cuenta del
comportamiento de éste desde las distintas perspectivas teóricas y
metodológicas de las denominadas ciencias
de la conducta: psicología, psicología social, sociología y antropología.
Este nuevo enfoque, lo mismo que su inmediata plasmación académica y
bibliográfica, será llamado, simplemente, “Conducta
del consumidor”; o, sólo excepcionalmente, “Conducta
del comprador”.
Desde mediados
de los años 60 comienzan a aparecer, y desde finales de esos mismos años se
multiplican y consolidan académicamente, los manuales y “readers”
con el simple título indicado de Conducta del Consumidor, o con alguna
precisión adicional sobre la fundamentación
científica conductual de la nueva disciplina. Así,
Los
supuestos y contenidos de este enfoque multidisciplinar de la conducta del
consumidor fueron resumidos por Robertson (1970) en
los siguientes términos:
“Desde nuestro punto de vista conductual argüiremos que
(dada la capacidad de gasto suficiente) la exposición a los estímulos del producto
y la respuesta potencial son funciones de los factores complejos que más abajo se indican. La justificación de estos factores proviene de
su importancia en la investigación conductual precedente, de modo especial en
la investigación sobre la toma de decisiones del consumidor.
Factores individuales: cognición, percepción, aprendizaje,
personalidad, motivación y actitudes. Son éstas variables esencialmente
psicológicas y psicológico-sociales.
Factores sociales: pertenencia a grupos e influencia
social. Son éstas variables sociológicas y psicológico-sociales.
Factores socioculturales: clase social, subculturas y culturas. Son éstas variables esencialmente
sociológicas y antropológico-culturales” (p. 9).
Esta
relación de “factores” evidencia ya lo que es tangible en cualquier texto de
Conducta del consumidor: la mayor parte, con mucho, de la teoría y la
investigación aplicadas son psicológicas y provienen, más en concreto, de tres
ramas bien caracterizadas de esta ciencia: (1) psicología general, (2)
psicología diferencial, y (3) psicología social.
Sin
embargo, por lo que respecta en concreto a la psicología de la publicidad,
este último cambio, por ampliación del enfoque, no resultó nada
beneficioso. La condición y el tratamiento de los mensajes publicitarios
quedaron reducidos a los de una clase
más de estímulos. Así, como simple ejemplo, en el modelo de Howard y Sheth (1969), a la
condición de subclase estímulos “simbólicos” impersonales (transmitidos por
los “mass-media'), junto a la subclase “simbólicos” personales (procedentes de
los vendedores, amigos, etc. ), y frente a las clases “significativos”
(provenientes de los propios productos y marcas) y “sociales” (originados en
el medio en que se desenvuelve el consumidor). En correspondencia con esta
limitación conceptual, el “espacio vital” concedido a la psicología de la
publicidad en estos manuales de Conducta del consumidor no suele exceder el de
una parte de un único capítulo.
Como
compensación sobradamente recompensante de la
indicada autolimitación, la psicología de la
publicidad encontró pronto ‑a medida que avanzaban los años 60 y, sobre
todo, desde mediados de los 70‑ un segundo “espacio vital”, con nuevo y
abundante oxígeno; el de la actual teoría e investigación
(psicológico-social) de la comunicación
persuasiva de masas.
Mientras
se producían los cambios indicados en psicología de la publicidad ‑e
inicialmente al margen de ésta‑ tuvo lugar una radical transformación en
teoría psicológico-social de la comunicación de masas y de la comunicación
persuasiva de masas: la que trajo consigo la aparición y consolidación de una
“nueva teoría” sobre dichas modalidades comunicativas, sintéticamente
designada con distintas expresiones como “modelo fenoménico” o “modelo del enfoque
fenoménico”, “modelo situacional”, “modelo funcional”, “modelo transaccional”,
etc. Esto, en sustitución y frente a una “vieja teoría”, reflejada en frases
tan populares como “lavado de cerebro”, “persuasión oculta” y “publicidad
subliminal” (v. Bauer, 1964), y también
profesionalmente designada mediante verbalizaciones
tan expresivas de lo significado como “modelo hipodérmico” o “de la aguja
hipodérmica”; “modelo de la correa de transmisión”, “modelo de la bomba
atómica”, “teoría mecanicista S‑R”; “modelo tradicional ‑o popular‑
de la publicidad y la propaganda”; teoría o modelo de la bala mágica' o “de la
bala mágica y la diana pasiva”, etc.
Con
todas estas expresiones ‑especialísimamente
con la última‑ se ha pretendido reflejar sintéticamente un modo de
concebir la comunicación de masas y la comunicación persuasiva de masas ya
periclitado y caracterizado en esencia por: (1) una estructura comunicativa hipersimplificada, en la que sólo se tenían en cuenta “por
una parte los medios omnipotentes lanzando el mensaje, y por otra las masas
atomizadas esperando recibirlo, y nada entre unos y otras” (Katz y Lazarsfeld, 1954; p. 20); y, subsiguientemente, (2) una capacidad
de influencia ilimitada por parte de quienes emplean esos medios omnipotentes e
infalibles ante esa audiencia impotente en su condición “masiva” infrahumana
para sustraerse a su influjo para responder de forma activa ante ellos.
La
“nueva teoría” viene a contradecir abiertamente este modelo “de la bala mágica
y la audiencia pasiva”, y contrasta con él además por irse elaborando a partir
de investigaciones empíricas, cuyo resultados trata
de sintetizar armónicamente: se basa empíricamente en (1) estudios
experimentales de laboratorio (modélica y originariamente representados por los
trabajos de Hovland y sus colaboradores del “Tale Communication and Attitude Change Program”), y (2) en estudios de campo (a partir de las encuestas
ligeramente anteriores y contemporáneas de Lazarsfeld,
Katz, Berelson y otros para
el “Columbia University's Bureau of Applied
Research”).
Por lo
que respecta, más concretamente, a la comunicación
persuasiva de masas, esta misma “nueva teoría” se encuentra sintéticamente
reflejada en la denominado “modelo de Yale” (Hovland, Janis y Kelley, 1953; Hovland y Janis, 1959, etc.), al que se ajusta ‑con las
normales correcciones adaptativas y traslaciones‑
toda una serie de escritos contemporáneos ya clásicos sobre (1) comunicación
persuasiva, (2) cambio de actitud ‑recuérdese la habitual cuasiecuación entre aquélla y éste‑; y (3)
comunicación persuasiva de masas, incluida o no en el marco más general de la
comunicación de masas. Así, como ejemplos típicos: Klapper
(1960), Cohen (1964), Bettinghaus (1968, 1973), McGuire (1968, 1969, 1972, 1978, 1981, 1985), Triandis (1971).
Este
modelo de Yale, como sus equivalentes, ofrece de
forma simplificada: (1) la influencia sobre los efectos persuasivos de
distintas variables de la fuente, del mensaje, del canal, de la situación y de
la audiencia; (2) la incidencia complementaria, pero esencial, de los factores
de predisposición, eminentemente actitudinales y
funcionalmente conectados ‑por influencia directa y por retroalimentación‑
con los procesos mediadores internos (atención‑percepción, comprensión,
aceptación y retención selectivas); y (3) el análisis de los efectos, expresados
en términos central aunque no exclusivamente actitudinales
(de “cambio de actitud”), y ordenados en una secuencia que trata de reflejar modélicamente el proceso persuasivo.
Si en
principio, como ya se dijo, la psicología de la publicidad se mantuvo al margen
de esta revolución teórico‑metodológica, no cabía mantener por mucho
tiempo este distanciamiento, dada la condición prototípica de esta modalidad
comunicativa ‑junto con la propaganda en el dominio global de la
psicología de la comunicación persuasiva de masas. Justamente desde comienzos
de los años 60 y dentro de la transformación teórico‑práctica y
metodológica que trajo consigo la actual configuración de la psicología de la
publicidad ‑cuarta etapa de su desarrollo, que se analizará en el
siguiente apartado‑, tuvo especialísima importancia la asimilación de
esta “nueva teoría” de la comunicación persuasiva de masas (v. Bogan, 1973),
sin olvidar la aportación de la propia psicología del consumidor y de la
publicidad a la consolidación de aquélla (v. Schramm,
1973).
Como
consecuencia de esta última peripecia teórico‑aplicada, la psicología de la publicidad actual se encuentra precisamente ubicada en la
confluencia de (1) la psicología (general, diferencial y social) del
consumidor, y (2) la psicología (social) de la comunicación persuasiva de
masas. En esta última confluyen, a su vez, la psicología social (1) de la
comunicación de masas genéricamente considerada, (2) de la comunicación
persuasiva y de la formación y cambio de actitudes que, recuérdese una vez más,
en psicología social casi llegan a identificarse; y (3) de la comunicación persuasiva
de masas, que con frecuencia se especializa en alguna de sus cuatro modalidades
básicas: (1) publicidad, (2) propaganda, (3) campañas de orientación pública,
y (4) campañas de relaciones públicas.
De igual
forma, la actual investigación de la publicidad
ocupa una posición de privilegio en la convergencia de: (1) la
investigación mercadotécnica del consumidor y la publicidad, y (2) la
investigación psicologicosocial de la comunicación,
en las distintas modalidades arriba indicadas. Estos dos campos profesionales
de la investigación han permanecido prácticamente incomunicados y mutuamente
infructíferos hasta hace pocos años, pese a la comunidad conceptual y
metodológica (v. Ray y Ward,
1975; p. 5). Pero desde mediados de los años 70,
aproximadamente, los investigadores de una y otra especialidad han comenzado
a comunicarse y a colaborar eficazmente; esto, al llegar a compartir de hecho:
(1) un campo de interés común: la comunicación publicitaria; y (2) un paradigma
igualmente común para su estudio: el modelo del procesamiento de información
del consumidor (“Consumer Information
Processing” o, simplemente CIP).
La
utilización de este modelo “informacional” en
investigación del consumidor y de la comunicación publicitaria implica, entre
otras cosas: (1) una destacable puesta al día de la psicología del consumidor y
de la publicidad respecto a la orientación cognitivista dominante en la
psicología teórica y en la investigación psicológica básica; y (2) una forma
concreta e históricamente actualizada de considerar y tratar de comprender al
consumidor‑receptor mediante el estudio de su conducta: no (1) como un cuasianimal irracional movido y movible por instintos ‑pasado
“instintivista”, macdougalliano
primero, freudiano luego, de la psicología de la publicidad‑, ni como
una cuasimáquina programable por condicionamiento
clásico u operante ‑pasado “conductista mecanicista” de la psicología de
la publicidad‑, sino (3), lejos de uno y otro determinismo, como un ente
racional que, siempre de forma selectiva, busca y recibe información
(publicitaria o no) en el mercado, la reelabora y almacena, y la recupera y
utiliza para su toma de decisiones adquisitivas y de consumo.
3. EL CONTENIDO DE LA PSICOLOGIA
DE LA PUBLICIDAD: LAS ETAPAS Y LOS MODELOS
Poco se
ha dicho hasta aquí sobre el contenido de la publicidad; lo cual indica que se
ha dejado para el final la parte más espinosa.
Efectivamente,
como queda dicho en otro lugar (Carrera, 1979), “en su abigarrado conjunto, la
psicología aplicada a la publicidad produce en el lego y en el recién llegado
una lamentable impresión de totum revolutum, dentro del cual se entremezclan y confunden todo
tipo de escuelas, teorías, modelos, hipótesis, mitos, lugares comunes y
'recetas”'. En él, a menudo “el interés práctico inmediato anula o minimiza los
planteamientos teóricos rigurosos y su verificación empírica”; y en él, por esto último, “la charlatanería pseudocientífica ha encontrado acomodo fácil y bien
remunerado” (p. 28).
Para
enfrentarse a este maremagnum de problemas y
soluciones teóricas y prácticas con ánimo esclarecedor y posibilidades de éxito
caben dos vías principales que el autor de este escrito ha abordado
anteriormente (Carrera, 1978; 1979, etc.), y tratará aquí de poner al día con
la mayor brevedad posible: (1) analizar evolutivamente
y reducir a síntesis histórica formulable en etapas
ese conjunto teórico‑aplicado; y (2) analizar
sincrónicamente la teoría psicologicosocial de la
comunicación persuasiva de masas que actualmente se aplica en publicidad, para
reducirla sintéticamente a un número abordable y manejable de modelos que la representen
de forma simplificada.
3.1. Etapas de la psicología de
la publicidad
Ajustándose
a una sistématica rigurosa (v. Carrera, 1978; 1979),
que exige, entre otras cosas, partir de finales del siglo XIX y tener sólo en
cuenta la “vanguardia” (no los epígonos recalcitrantes), cabe distinguir en
psicología de la publicidad cuatro etapas principales, en alguna de las cuales
es conveniente o incluso necesario diferenciar las correspondientes subetapas. En cada una de estas etapas o fases: (1) se
explica la conducta del consumidor de una forma singularmente diferenciable y diferenciada, y (2) se especifica de modo
consecuente con dicha explicación y de forma igualmente diferenciada lo que
puede y deber ser una publicidad eficaz, II en general y en cada caso.
1. La
primera etapa, “instintivista macdougalliana
o prefreudiana”, corresponde, aproximadamente como
siempre, a los últimos años del siglo pasado y a las dos primeras décadas de
éste. Se caracteriza esencialmente por (1) explicar la conducta del consumidor
en términos de instintos; y (2) entender que, para ser eficaz, la publicidad
debe (1) conectar el producto y marca anunciados con alguna de esas predisposiciones
congénitas a la acción, y (2), sobre todo, incidir sobre tres disposiciones
instintivas con las que, alternativamente, se explica entonces la “influencia
social”: la “sugestibilidad” o predisposición a la
sugestión, principalmente; la imitación y la “simpatía” o convergencia afectiva,
complementariamente.
2. En la
segunda etapa, “conductista y neoconductista mecanicistá',
se explica la conducta del consumidor en términos de hábitos de compra y consumo, y complementariamente ‑los neoconductistas mecanicistas‑, mediante impulsos. En
consonancia con ello, será eficaz aquella publicidad capaz de inducir el aprendizaje de dichos
hábitos (1) por condicionamiento clásico o, luego, en el neoconductismo
mecanicista, (2) por condicionamiento instrumental u operante. Este último
tiene a su base, como es sabido, la “reducción de impulsos” y la correspondiente
“satisfacción de necesidades”, mediante los “incentivos” adecuados: aquí las
marcas y productos anunciados, cuyos “beneficios” se explicitan. Esta fase
comprende básicamente el período entre guerras, pero trasciende el segundo
conflicto mundial en forma de “escuela”, enfrentada a la psicoanalítica
freudiana dominante, y a la de inspiración gestaltista,
tercera en discordia aunque más conciliadora que las otras dos.
3. La
tercera etapa, “instintivista freudiana” o “del
enfrentamiento entre escuelas”, surge pasada la segunda guerra mundial y
concluye con los años 50 en Norteamérica ‑justamente cuando llega a
Europa‑, aunque sus epígonos todavía dan señales de vida anacrónica ‑particularmente
en los países latinos‑. La explicación que se da entonces de la conducta
del consumidor es eminentemente paraonírica: los productos,
como los sueños, facilitan la “satisfacción disfrazada de deseos reprimidos” ‑ordinariamente
de índole erótica, aunque también ocasionalmente agresiva‑, merced a su
significado simbólico, supuestamente añadido y contrapuesto al meramente
“funcional”. Se supone paralelamente que la publicidad, para ser eficaz, ha de
constituirse en “persuasión oculta” o inconsciente; es
decir, (1) ha de estar disfrazadamente basada en “estudios de motivación”, supuestamente
“profundos” y “cualitativos”, o (2) ha de ser percibida a nivel subliminal.
4. La
cuarta y hasta ahora última etapa de la psicología del consumidor y la
publicidad, “neoconductista cognitivistá”, comienza a
principios de los años 60, coincidiendo con los profundos cambios sufridos en
esas fechas por esta modalidad de la psicología aplicada, sintéticamente
recogidos en el segundo apartado de este escrito. En otras ocasiones (Carrera
1978; 1979, etc.) se ha denominado a esta cuarta fase “psicolingüística”
o “semántico‑axiológica”, (1) por la decisiva influencia inicial ‑años
60‑ de esa entonces nueva disciplina, particularmente de la “escuela” de
Illinois, encabezada por Osgood; y
(2) por la forma típica de explicar la conducta del consumidor ‑y la
eficacia publicitaria‑ en términos ‑no exclusivos, pero sí
fundamentales‑ de (1) significados o “imágenes” de los productos y
marcas, y (2) valores afectivos ‑o “afectos evaluativos”‑
conectados con dichas imágenes y determinantes de unas actitudes que lo
predisponen positiva o negativamente ‑según la clase de evaluación
conjunta‑, hacia la acción adquisitiva y de consumo del producto y
marca en cuestión.
Existen
también distintas razones de peso (v. Carrera, 1978; 1979, 1981, etc.) para
haber llamado alternativamente a esta cuarta fase histórica: (1) “psicologicosocial”, (2) “psicométrica”,
y (3) “comunicológica”. Pero en estos momentos la denominación más conveniente
parece ser la primeramente utilizada: “neoconductista cognitivista”. Esto (1)
para dejar constancia de su conexión con el pasado “neoconductista”, en lo que
éste tiene de esfuerzo continuado por ajustarse a las restricciones de la
ciencia empírica, y de aceptación, más o menos implícita o explícita, del
modelo de conducta S‑O‑R, difícilmentee marginable en psicología de la persuasión, como en
cualquier otra modalidad de “control social”; y (2) para evidenciar, al mismo
tiempo y por su índole “cognitivista”, el claro distanciamiento del pasado
conductista y neoconductista mecanicista.
No
existe razón de peso alguna para contraponer, como en ocasiones se hace,
“psicología neoconductista” y “psicología cognitivista”, particularmente
cuando se hace referencia a la corriente principal de ésta ‑en términos
generales y específicamente publicitarios‑: la del “procesamiento de la
información” que, como subraya Leahey (1980, en
1982), (1) es “la menos diferente del conductismo” y, “si Tolman
estaba en lo cierto al llamarse a sí mismo conductista”, “también una forma de
conductismo” (PP. 519521); y
(2) “presenta notables afinidades con la filosofía de la mente de Aristóteles”
(p. 533).
Cabe
distinguir en esta cuarta etapa: (1) una primera subfase,
correspondiente a los años 60, (2) una segunda subfase,
correspondiente a los años 70, y (3) una tercera subfase,
caracterizable por las tendencias más recientes y
previsibles para el futuro próximo. En la primera
subfase, caracterizada por el establecimiento de
la ecuación “imagen=significado” y por la adopción
del “diferencial semántico” como instrumento psicométrico
habitual, la publicidad se entiende (no sólo, pero sí fundamentalmente) como
generadora, modificadora y reforzadora de imágenes, con incidencia inmediata
sobre las actitudes del receptor‑consumidor, y mediata sobre su conducta
(v. Carrera, 1981a, 1981b, 1982, 1983). En la segunda subfase, caracterizada por el uso generalizado de modelos actitudinales multiatributo
(principalmente del tipo “expectativa x valor”, como los de Fishbein y Rosenberg), la
publicidad se ve (no sólo, pero sí fundamentalmente), como generadora, modificadora
y reforzadora de actitudes; esto último, (1) por incidencia comunicativo‑persuasiva
sobre las “expectativas” o “creencias” que configuran las “imágenes” o
significados de productos y marcas; (2) por incidencia alternativa sobre las
“valoraciones” de esas expectativas o creencias; o (3) por incidencia
simultánea sobre unas y otras (v. Carrera, 1979).
Por lo
que concierne a la tercera subfase, identificable con
esta década de los 80, aunque originariamente enraizada, como es normal, en el
segundo lustro del decenio precedente, cabía diferenciar hace pocos años
(Carrera, 1982) tres líneas básicas de interés y de progreso teórico‑aplicado
(1). Una corriente “tradicional” en psicología y
psicometría de las actitudes y de su cambio, preocupada por mejorar los modelos
actitudinales disponibles, por elaborar nuevos constructos para la conexión eficaz de los binomios
“cognición‑actitud” y “actitud‑conducta”, y por superar la rutina
investigadora habitualmente asociada con el uso repetitivo del “modelo de Yale”, mediante la aportación de paradigmas alternativos de
la comunicación persuasiva; tendencia prototípicamente
representada por Fishbein y McGuire
(v. Fishbein y Ajzen, 1975,
1980 y 1981; Fishbein, 1980; McGuire,
1972, 1978, 1981 y 1985), claramente diferenciados ambos de otras figuras del
pasado en este campo por su dedicación investigadora y bibliográfica parcial a
la comunicación publicitaria (2). Una corriente
“psicofísica” ‑nombre escogido por sus protagonistas‑, centrada en
la exploración causal de la persuasión mediante el análisis de los procesos
cognitivos mediadores, a partir de las interacciones entre los tres “sectores”
con los que se supone cubrir la actividad cognitiva:
“codificación/percepción”, “evaluación consciente” y “memoria a largo plazo”
(v. Jacoby, 1976 y 1978; Chesnut
y Jacoby, 1977 y 1978; Chesnut,
1980). Y (3) una corriente “cibernético‑estadísticá”,
interesada en formular la conducta del receptor‑consumidor en términos de
“resolución de problemas”, y en elaborar para ello modelos empíricos de
decisión típicamente reticulares, a partir de la información ofrecida por el
entorno. Bettman (1975, 1979), que personifica mejor
que nadie esta tendencia, se caracteriza al mismo tiempo por participar
también en las otras dos tendencias y por sus constantes esfuerzos
unificadores.
En estos momentos parece que
esa unificación ansiada por Bettman ya se ha
alcanzado.
Las distintas tendencias metodológico‑conceptuales pueden haber
confluido en un único modelo del procesamiento de información del consumidor
(“CIP”); el mismo que, como se vio en el apartado anterior, había propiciado
ya, a mediados de los 70, la convergencia de la investigación mercadotécnica
del consumidor y la publicidad con la investigación extrapublicitaria
de la comunicación y la comunicación persuasiva. Tal unificación es compatible
con una notable atomización en los objetivos concretos de las investigaciones,
y con un cierto protagonismo de la denominada “teoría actitudinal
de la respuesta cognitiva”; pero se hace patente en las revistas más
específicamente consagradas a la comunicación
publicitaria (Journal
of Advertising Research, journal of Advertisihg, journal of Consumer
Research, journal of Marketing Research), y en las obras que van cristalizando en teoría los resultados de la
investigación sobre persuasión, en general, y sobre persuasión publicitaria,
en particular (v., aparte los escritos más arriba citados: Leigh
y Martin, 1980; Rolof y Miller, 1980; Petty y Cacioppo, 1981; Petty, Ostrom y Brock, 1981; Rajecki, 1982; Harris, 1983;Alwitt y Mitchell,
1985; Petty y Cacioppo,
1986).
3.2. Modelos que integran la psicologia de la publicidad
Según se
justifica y evidencia en otro escrito anterior (Carrera, 1978), la actual
teoría psicológicosocial de la comunicación
persuasiva de masas, aplicable y aplicada a la comunicación publicitaria, es
sintetizable en cuatro clases de modelos. Dicho en otros términos, complementarios
de los anteriores: una psicología de la comunicación persuasiva de masas que
sea autosuficiente y al mismo tiempo eficazmente aplicable a la publicidad
debe integrar armoniosamente cuatro modelos. Estas cuatro representaciones
simplificadas son:.
1. Un
modelo de comunicación o de comunicación de masas, adaptado a la comunicación
persuasiva y a la comunicación persuasiva de masas, o simplemente adoptado;
normalmente a partir de los componentes del paradigma de Lasswell:
fuente, mensaje, canal, receptor y efectos.
2. Un
modelo motivacional que ‑como es típico de la
psicología social‑ estará normalmente expresado en términos actitudinales (por ejemplo “expectativa x valor”), y que ‑como
es típico de la psicología cognitiva vigente‑ tratará de conectar la
información recibida, reelaborada y almacenada por el receptor con su
evaluación afectiva y su utilización preferencial en la toma de decisiones para
la acción; dicho modelo habrá de ser capaz con ello de explicar no sólo la
conducta de los sujetos ‑de los consumidores en este caso‑, sino
también y particularmente el control de dicha conducta por la vía comunicativo‑persuasiva‑publicitaria
en este caso.
3. Un
modelo secuencial de los efectos de la comunicación persuasiva, conceptualmente
acorde con el paradigma precedente (“cambio de imagen‑de actitud‑de
intención‑de conducta”, por ejemplo), que será al mismo tiempo modelo
de los objetivos persuasivos posibles ‑de los efectos seleccionables
como objetivo‑, y de los criterios de eficacia persuasiva adecuados.
4. Un
modelo (o conjunto modular de modelos) de estrategia persuasiva ‑publicitaria
en este caso‑, acorde con los paradigmas anteriores y capaz de
explicitar las vías de influencia pertinentes para alcanzar cada uno de los
objetivos mencionados.
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