Aspectos económicos de la publicidad
Mario Herreros Arconada
La complejidad actual de nuestra economía necesita
disponer de un sistema de comunicación capaz de poner en contacto a productores
y consumidores. De la naturaleza comunicativa y económica de la publicidad, de
las características de sus formas y contenidos, y de su papel en la actividad
empresarial trata, de manera sistematizada, este trabajo.
INTRODUCCIÓN
La
publicidad es una realidad cotidiana entre todos nosotros. Sus manifestaciones
en nuestro entorno son cada día más evidentes y sus mensajes se materializan
en los más dispares elementos. La presencia de la publicidad en nuestras vidas
es multiforme y permanente. Cualquier ocasión y actividad es
buena para ser aprovechada por la publicidad con tal de impresionar nuestros
sentidos, en especial la vista y el oído.
En
cualquier desplazamiento por la ciudad, en nuestra cotidiana exposición a los
mass‑media, en los espectáculos públicos a los que asistimos, incluso
entre la correspondencia que recibimos, allí están, allí aparecen las más
variadas manifestaciones publicitarias.
Puede
afirmarse, sin riesgo a cometer equivocaciones de bulto que la publicidad
forma parte consustancial del entorno vital de las gentes en las sociedades
occidentales y telematizadas o en vías de telematización,
siempre que en ellas impere el sistema económico de libertad de mercado.
Esta
capacidad de acomodación de la publicidad para convertirse en omnipresente,
esta ductibilidad para aparecer y adaptarse a los más
diversos medios, confiere al fenómeno un carácter multidimensional, lo que
impide enfocar el estudio de la publicidad desde una perspectiva única y, a
la vez, omnicomprensiva.
Desde
nuestro enfoque, la publicidad puede contemplarse, en primer lugar y de manera
genérica, como una forma de comunicación.
Esta
visión obliga a formular algunas precisiones sobre las funciones que esta
comunicación cumple. Por otro lado, dada la evidencia de sus manifestaciones,
no requiere dedicar grandes esfuerzos en el análisis de esta presencia.
Por
tanto, puede estudiarse la publicidad como una forma de comunicación encaminada
a cumplir unos determinados fines en el sistema económico occidental, en cuanto
herramienta utilizada en la comercialización de productos y servicios.
El
segundo aspecto, también de carácter económico, se constata al comprobar cómo,
en nuestro contexto social, la publicidad constituye una de las principales
fuentes de financiación de los medios de comunicación de masas, así como de
otras muchas actividades de todo tipo, con tal de que el mecenazgo o patrocinio
permita o suponga para la publicidad alguna oportunidad u ocasión para
difundir sus mensajes.
Por
último, la publicidad puede estudiarse como actividad económica de prestación
de servicios; en este caso al servicio de la actividad comercial.
A este
respecto, antes de seguir adelante, es obligado establecer algunas precisiones
terminológicas y conceptuales, para afrontar el análisis certero del papel
económico que juega la publicidad.
La
actividad publicitaria entendida como una forma de comunicación al servicio de
la economía, posee unas características que la diferencian de otras formas de
comunicación que, aún compartiendo ciertas notas genéricas, pueden dar origen a
confusiones en los términos. En algunos casos como fruto de una conceptualización
imprecisa; en otros, con intención de que la confusión se produzca.
El
elemento capital y concluyente que acota con precisión el terreno en que se
desenvuelve la publicidad es la delimitación del objeto asignado a este tipo
de comunicación.
Lo
esencial en la definición de publicidad es entenderla como “cualquier forma
pagada de presentación y promoción impersonal de bienes o servicios de un
patrocinador identificado” (1).
Este
acotamiento nos enfrenta con tres aspectos ignorados o no tenidos en cuenta
por muchos tratadistas, siendo de trascendental importancia contar con ellos
para la especificación de este tipo de comunicación. Estos tres aspectos o
notas, consustanciales a los mensajes publicitarios, se enumeran a
continuación:
1.° Los mensajes son siempre comerciales y favorables a los
intereses del emisor.
2.° Los mensajes son pagados al emisario o medio.
3.° El emisor está claramente identificado en cada mensaje o
en su conjunto.
Estas
tres características, esenciales para distinguir la comunicación publicitaria,
dan pie para la formulación y ampliación de otro conjunto de peculiaridades
delimitadoras del campo correspondiente a la publicidad, fuera del cual ha de
negarse el carácter publicitario a cuantas comunicaciones lo pretendan, aún reuniendo
alguno o varios de los puntos o notas que más abajo relacionamos.
Por
tanto, se entenderán como manifestaciones publicitarias aquellas en las que
concurran siempre las siguientes características:
a) Los
mensajes tienen como objetivo favorecer unos determinados intereses comerciales.
b) Los
contenidos de los mensajes pretenden conseguir de los receptores algún tipo de conducta o actitud favorable a los
intereses comerciales del emisor.
c) La identificación
de la persona por cuenta de quien se difunde el mensaje ha de ser clara y explícita.
d) Los mensajes se hallan estructuralmente diferenciados de los propios del medio, cuando
éste es un mass‑media.
e) El
espacio o el tiempo ocupado por los mensajes son pagados al medio o emisario.
Entendida
de este modo, la comunicación publicitaria excluye de su ámbito todas aquellas
manifestaciones que, pretendiendo objetivos en áreas de la actividad humana,
similares o diferentes, no reúnen todas y cada una de estas características.
Por tanto, no será publicidad el mensaje que no reúna todos los requisitos, aunque
se refiera a materias del tráfico comercial. Tampoco lo será aquel que carezca
de la identificación expresa del emisor o de quien haga sus veces, aunque el
mensaje cumpla el resto de las condiciones.
La
adopción de una estructura formal distinta del resto de los mensajes del medio
es una característica obligada. En primer lugar, por la necesidad funcional de
llamar o sorprender la atención y destacar los mensajes publicitarios de los
contiguos. En segundo término, porque esta diferenciación viene impuesta por un
precepto legal. En el ordenamiento jurídico español se contemplan los
llamados Principios Generales de la
Publicidad, que imponen la obligación de que toda publicidad se
identificará “claramente como tal actividad” ante los receptores del medio. Se
trata del llamado principio de AUTENTICIDAD.
Sentadas
estas precisiones, podemos ya emprender el análisis
propuesto.
LA COMUNICACION
PUBLICITARIA COMO INSTRUMENTO DE LA GESTION DE EMPRESAS
La
complejidad actual de nuestra economía necesita disponer de un sistema de
comunicación, capaz de poner en contacto productores y consumidores y así
culminar, mediante la venta, todo el proceso productivo.
El
actual alejamiento físico entre el productor y el consumidor ha conformado uno
de los factores determinantes del
actual desarrollo de la publicidad (2).
Esta
expansión no se justifica en sistemas económicos distintos del nuestro, bien
porque la libertad de mercado es inexistente o porque el desarrollo no ha
llegado al nivel de industrialización exigido para la puesta en práctica de
las nuevas formas de comercialización.
Nuestro
sistema económico ha propiciado la concentración de la producción de bienes y
servicios en determinadas zonas, así como el alejamiento de los mercados y
consumidores. El desarrollo de las redes
de transporte y el aumento de las velocidades a que pueden colocarse los
productos en el lugar adecuado, por lejanos que los mercados se encuentren, han
producido un cambio espectacular en los límites y la localización de los
mercados.
Por otra
parte, la movilidad, tanto social como de asentamiento, de los consumidores es
alta y los productores ya no se limitan a circunscribir su presencia en los
mercados propios del área geográfica próxima a sus instalaciones. Los mercados
han cambiado de dimensión por las posibilidades de llegar a nuevos mercados, lo
que supone su expansión geográfica.
La
especialización y concentración de la producción, unida a la ampliación y
dispersión de los mercados, repletos de productos en fuerte competencia para
satisfacer necesidades idénticas, hace imperativa la existencia de un sistema
de comunicación que ponga en contacto a productores y consumidores. Este rol es
asumido por la publicidad, en las modernas sociedades capitalistas. En las
economías socialistas se introduce la publicidad, aunque tímidamente, tal como
ocurre de manera evidente en China, y con mayor lentitud y menor evidencia en
Rusia (3).
LOS ROLES ASIGNADOS A LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
En
términos generales, la comunicación publicitaria pretende poner en
conocimiento del mercado la existencia de bienes y servicios. En síntesis puede
afirmarse que el conjunto de todos los mensajes publicitarios componen una
especie de guía para la compra.
Desde el
exclusivo enfoque económico de la comunicación, la publicidad supone:
a) Anunciar la existencia en los mercados de determinados
productos y servicios.
Se trata
de una comunicación orientadora de la satisfacción de los deseos y necesidades
del comprador. Da cuenta de la existencia de nuevos productos o de las
transformaciones operadas en los mismos, para adecuarlos a las exigencias del
mercado.
Al
comparar los distintos mensajes, el consumidor encuentra ayuda para solucionar
los problemas originados por la abundancia de productos y marcas. El concepto
de libertad de compra supone la libertad de información para las marcas que
acuden al mercado con sus productos. De esta manera se ayuda en la elección
entre los productos competidores, antes de efectuar la compra.
b)
Informar sobre el lugar de origen del producto y donde se puede comprar.
Por la
importancia que para el comprador tienen estos datos, la publicidad se convierte
en guía localizador de la procedencia e indicador del lugar de venta de los
productos. Los mensajes difundidos para este fin suponen un conjunto de
informaciones imprescindibles para la comercialización.
La
defensa del principio de libre competencia supone el respeto y acatamiento de
los principios legales que lo tutelan. En una economía de la abundancia, el
poder de los consumidores se refleja cada día más en el protagonismo de sus
asociaciones en contra de las informaciones publicitarias incompletas o
confusas, capaces de producir equivocaciones. Cada día se reconoce más la importancia de las informaciones
publicitarias; de estas guías se exige que sus contenidos se ciñan en exclusiva
a la verdad, tanto en las informaciones sobre los lugares de origen como en
los precios y en las cualidades y cantidades.
c) Describir las cualidades que poseen los
productos, las formas de uso de los mismos, para favorecer o determinar la
decisión del consumidor.
Los
esfuerzos de la publicidad se dirigen a obtener de los receptores una conducta
favorable para los intereses del anunciante. Para conseguirlo la publicidad
se estructura sobre el conocimiento general de los consumidores, de sus deseos
y necesidades. Cuando los productos satisfacen de manera concisa y evidente, la
publicidad tiene muy poco de persuasiva. En estos casos es
el precio o la simple composición del producto el o los factores determinantes
de la compra.
Por el
contrario, cuando los consumidores no tienen una idea clara de las cualidades
de un producto o un servicio, la publicidad las interpreta en términos motivacionales, con arreglo al status en que se supone
instalado al consumidor. Ciertamente, este aspecto tiene muy poco que ver con
la simple información, pero en la actualidad, este tipo de argumentaciones
forma parte de la lucha competitiva.
En otro
orden, la publicidad es, de alguna forma, un elemento educativo del consumo.
Esta faceta es vital en un sistema económico donde los consumidores gozan de
total libertad en la elección de productos y donde el nivel de posibilidades
discriminatorias entre mercancías es alto. La publicidad, además de comunicar
la existencia del producto, el lugar de venta, en ocasiones su precio, asume
también la misión de “educar” a los consumidores en las formas de uso o consumo
de los productos y servicios, porque, en definitiva, este aspecto también influye
sobre la conducta de compra.
En
síntesis, la publicidad, para servir a la actividad comercial, utiliza cuantos
medios tiene a su alcance para difundir y controlar sus mensajes. Dentro de
las limitaciones legales que enmarcan las reglas de juego del mercado, la lucha
competitiva se encuentra especialmente tutelada por la Ley, entre cuyas normas
se encuentran las que prohíben la confusión de la
publicidad con cualquier otra forma de comunicación o quebrante las reglas de
la competencia leal y los buenos usos mercantiles.
LA PUBLICIDAD INTEGRADA EN LA ESTRATEGIA MERCADO‑TÉCNICA
Sentada
la naturaleza comunicativa y económica de la publicidad y establecidas las
características generales de su forma y contenidos, la publicidad puede
contemplarse desde la óptica de la actividad empresarial.
En la
vida de la empresa, la orientación de los negocios se somete a la “filosofía
del marketing” o mercado‑tecnia, de manera que sus procesos han tomado
carta de naturaleza en todas las áreas de la actividad económica.
Dentro
de los planteamientos mercadotécnicos, la publicidad se halla comprendida
dentro de una de las “políticas de marketing”: la
política de promoción, llamada por
algunos autores españoles política de
impulsión (4).
La
función global de la publicidad, desde la óptica del marketing, consiste en
contribuir a “estimular la demanda” o “transformar la demanda en
comportamientos de compra efectivos”. Ahora bien; estimular
supone que la publicidad no representa más que una ayuda para la venta. Ello
quiere decir que la publicidad no tiene siempre una influencia inmediata en la
conducta de compra.
En una
definición reduccionista, podemos afirmar que la publicidad constituye la voz
más sonora del marketing o mercadotecnia.
La
influencia de la publicidad, la importancia de sus efectos, depende siempre del
grado de integración en el conjunto combinatorio de medidas referidas a las
políticas de precios, distribución, fuerza de ventas, características del
producto, así como de las acciones de promoción de ventas y relaciones
públicas. La publicidad es, por tanto, una variable interviniente
más, dentro del conjunto de la estrategia mercadotécnica de la empresa.
Esta
integración dentro de las medidas estratégicas comerciales supone el vasallaje
de la actividad publicitaria a los principios generales o líneas
maestras de la comunicación corporativa o empresarial, a las cuales se
encuentra sometida.
En
resumen, la estrategia de la comunicación publicitaria se supedita a:
1. ° El programa de comunicación general requerido para
el logro de los objetivos económicos empresariales.
Este
aspecto de la comunicación empresarial supone la previa definición de los
principios orientadores de todas las manifestaciones identificatorias
de la empresa. Ello presume orientar las relaciones entre los distintos
factores económicos ligados a la empresa, desde los proveedores a los
consumidores, desde las instituciones sociales a las comunicaciones entre la
propia organización empresarial.
2 ° Los objetivos marcados a la
publicidad.
La
publicidad, por sí misma, no presupone la solución de todos los problemas mercadotécni.cos.
Si así fuera, el modelo de comercialización constaría
de dos únicos elementos: producción y publicidad, Lo
verdaderamente cierto es que, en el éxito o fracaso comercial, la publicidad no
es más que una de las variables intervinientes y, en
numerosísimos casos, no la más importante.
Por
consiguiente, se trata del establecimiento claro de los objetivos de
comunicación asignados a la publicidad en función del logro de las metas
finales, cuantificadas en ventas, asumidos por los planes de marketing.
La
empresa necesita definir perfectamente su propio terreno y el de la
competencia. De acuerdo con esta delimitación, establece las cotas u objetivos
a conseguir, contando con su fuerza de producción y las posibilidades ofrecidas
por el mercado. En la contienda comercial, la publicidad tiene un papel importante,
en cuanto su aportación en el aumento de la demanda rebase el costo que la
difusión de sus mensajes origina. La publicidad halla su justificación en la
incidencia producida en la evolución de la demanda a favor de los objetivos empresariales
de ventas.
La
eficacia de la publicidad se materializará en la evolución de la curva de
respuesta observada, a partir del aumento de las ventas debidas a la presión
publicitaria. Cuando no se produce este fenómeno, la
publicidad está demás. No obstante, se considerará que la relación “presión
publicitaria/aumento de ventas” no es automática porque en el acto de compra
intervienen variables ajenas a la publicidad e incontrolables, que deben
analizarse también para deslindar responsabilidades sobre los resultados de
ventas.
3. ° Establecimiento de la acción programada requerida.
La
comunicación publicitaria ha de ser perfectamente planificada, una vez
establecidos sus objetivos. Para ello no puede ni debe obviarse la
problemática empresarial, tan compleja en su gestión interna, como en el
diálogo con el consumo, cada día más difícil.
En
consecuencia, resulta imprescindible la confección de un programa que responda
a las necesidades del momento, capaz de asumir las variaciones y permitir las
reacciones precisas que la dinámica del mercado exija. Para ello, en todos los
casos, se apoyará sobre la información proporcionada por la corriente “feedback”,
a tal efecto establecida, a fin de asegurar la perfecta adecuación de la acción
publicitaria a la realidad cambiante de la demanda.
LA
PUBLICIDAD EN LAS ACCIONES COMERCIALES
La
comunicación publicitaria está al servicio de las operaciones comerciales,
pero, dada la amplitud de éstas, la publicidad asume cometidos diferentes, con
arreglo al sujeto de comercialización a quien sirve. Es obvio que la importancia
asumida por la publicidad depende de la naturaleza del producto o servicio que
publicita. En algunos casos, la publicidad representará, por sí sola, el
total de la fuerza de ventas de una empresa, en cuanto sea el único instrumento
empleado para conseguirlas. En otros casos, por el contrario, la publicidad
asume el papel complementario porque, dadas las características del objeto a
comercializar, la venta se apoya más en el esfuerzo
de la red de ventas que en la comunicación publicitaria.
Entre
ambos extremos, existe un estado intermedio donde la publicidad se suma al
valor de la apariencia del producto, a su precio real, a su disponibilidad en
el momento preciso, a su cantidad o dimensiones, color o cualquier otro de los
muchos factores importantes que deciden una venta.
El
esfuerzo encomendado a la publicidad dependerá, en muchas ocasiones, del
estado del producto respecto a su ciclo de vida. Puede tratarse del
lanzamiento o introducción en el mercado o de otras muchas variantes
específicas. En cualquiera de ellas el empleo de la publicidad para conseguir
tales objetivos ha de resultar más rentable que la utilización de otros medios
alternativos.
A cada
situación de la empresa en el mercado corresponde un tipo específico de
publicidad. En su actuación ha de ceñirse a las exigencias de variables tan
diversas como la estacionalidad, la tecnología, los cambios de estilo, las
nuevas corrientes sociales y económicas e, incluso, los cambios políticos. La
competencia obliga también a la adopción de medidas en cuestiones sobre
diferenciación de marca, composición, diseño, capacidad, apariencia y otros
muchos aspectos relativos a los productos y los servicios.
Con
arreglo a su situación o “posicionamiento” en el mercado, la empresa, al
comercializar sus productos, plantea la publicidad como:
a) Publicidad de ámbito general.
Este
caso comprende las acciones publicitarias globalizantes,
dado que la empresa comercializa de cara a la demanda total generada por el
producto o servicio. En esta categoría se incluyen
las campañas que atienden a la totalidad de los mercados nacionales o
internacionales, con las limitaciones propias de cada caso.
En estas
ocasiones la publicidad conecta con rapidez a los productores con los
consumidores de los mercados más distantes y diseminados.
Esta es
una de las responsabilidades más características de la publicidad actual y,
especialmente, de la futura. No está lejos la posibilidad de acceso a los
nuevos medios de comunicación de ámbito global, gracias a la implantación de
las nuevas tecnologías. Su puesta en práctica exigirá ajustar los mensajes a
las características y motivaciones más genéricas y comunes de las distintas
culturas; éstas disminuirán sus diferencias, no por efectos de la publicidad,
sino por la saturación en los programas de contenidos pertenecientes a las
culturas hegemónicas, en manos de las cuales se encuentran estos modernos mass‑media.
b) Publicidad de ámbito regional o local.
Otra
situación empresarial, en la actualidad bastante generalizada comprende las
industrias o establecimientos comerciales cuyas áreas de influencia se limitan
a la región, comarca o localidad. El conjunto lo constituyen las pequeñas y
medianas empresas, así como las distribuidoras que operan en estos ámbitos.
El
planteamiento de las acciones publicitarias son
realmente distintas. El objetivo general de estimular la demanda permanece,
pero el mercado condiciona los mensajes y los vehículos de difusión. A nivel general, en estos casos, ya no es tan importante la
llamada de atención sobre la marca. En la mayoría de los mensajes prima el
establecimiento; éste impone los contenidos y limita el empleo de los medios en
su justa medida territorial.
c) Publicidad para mercados especializados. Cuando
la publicidad se pone al servicio de empresas cuyos productos se consumen por
otras empresas porque son imprescindibles para el proceso material de
producción propia, bien como producto necesario para la generalidad de las
empresas transformadoras o manufactureras, estamos ante este tipo especial de
publicidad.
Es una
comunicación menos ostensible, dada la especificidad del público al que se
dirige. Se trata de publicidad de empresario a empresario o a profesional,
porque el anunciante ofrece productos o servicios necesarios para atender el
ciclo de producción de otros negocios.
d) Publicidad para prescriptores.
Es
obligatoria la referencia a las acciones publicitarias de las empresas sobre
los sujetos llamados “prescriptores”. Reciben esta
denominación aquellas personas o instituciones que, por su situación, tienen
la capacidad de prescribir o influir
de manera determinante sobre el
consumo de una determinada gama de productos. Se trata de un sector de público
que, por su status profesional, deciden sobre el consumo de personas o
entidades, bien porque tienen la responsabilidad sobre ello, bien porque sus
consejos y recomendaciones son decisivos a la hora de la compra. Sirva de
ejemplo la mención a profesionales como médicos, arquitectos, ingenieros,
jefes de compras, ciertos expendedores, instituciones bancarias, etc., los
cuales, bien por prescripción, por recomendación o consejo, se compran ciertos
productos o servicios.
En otro
orden de cosas, las acciones encomendadas a la publicidad se refieren a la
diferenciación de productos similares. A este respecto se pueden establecer
una serie de categorías relacionadas con la similitud, que es necesario
destacar y de las cuales se derivan las acciones encomendadas a la publicidad.
Existen productos que ofrecen:
a)
Satisfacción de necesidades idénticas, pero con diferencias mínimas o poco
evidentes en sus elementos.
En este
supuesto, la publicidad reforzará su componente persuasiva. De su credibilidad
dependerá, en gran parte, el éxito del producto. Jugará un papel importante la
creatividad si resalta con fantasía y genio las
diferencias y sus ventajas.
b)
Diferencias evidentes, sin ventaja sustancial alguna.
Esta es
una característica común en nuestros productos. Las diferencias formales se deben
a la necesidad de diferenciación entre productos competitivos, exclusivamente
en la apariencia. Este proceder es fuente de críticas a nuestro sistema, pero
la libertad de mercado supone el recurso a estas acciones para crear diferencias.
En este
caso la publicidad cargará el acento sobre estas diferencias formales, como
elementos identificadores del producto o servicio.
c) Igualdad en sus ventajas y ninguna diferencia
formal evidente.
Es éste
un caso extremo y de mayor dificultad porque la lucha competitiva se traslada
a la publicidad. Son los mensajes publicitarios los que, por su calidad
comunicativa, por la creatividad conseguida en su conjunto, por el “ambiente”
en que se representan, se convierten en elementos diferenciadores y de peso en
la decisión última de compra.
LOS OBJETIVOS COMERCIALES ESPECÍFICOS
La
publicidad cumple su función en la empresa cuando consigue generar beneficios
superiores a los obtenidos en su ausencia. Para ello tiene que cumplir unos
objetivos específicos, que en síntesis pueden agruparse como sigue:
a)
Objetivos específicos de venta:
‑
Lanzamiento de productos.
‑
Creación de nuevos segmentos para productos en plena comercialización.
‑
Ampliación de la participación comercial dentro del mismo segmento.
‑ Atemperar las fluctuaciones de las ventas estacionales.
- Debilitar o anular las acciones de la competencia.
- Objetivos específicos de información:
‑ Informar sobre nuevos productos o sus mejoras.
‑
Crear, variar o mejorar la imagen de los productos.
‑
Difusión y ayuda a las promociones de ventas.
‑ Informar sobre precios o rebajas.
En
definitiva, todas estas acciones específicas tienen un propósito común:
conseguir que los consumidores o usuarios tengan constancia de la presencia de
una marca y de sus productos en el mercado, fomentar la creación de actitudes
favorables hacia la misma y, finalmente, conseguir que la conducta de los
compradores favorezca a la marca en cuestión.
La
publicidad encarna hoy en día gran parte de la lucha competitiva. La
comunicación es el terreno donde se libran las grandes batallas comerciales.
Esta característica estaba prácticamente ausente en otras épocas históricas
del comercio.
LOS COSTOS DE LA PUBLICIDAD
Cuando
se habla de publicidad y de sus inversiones, no suele existir una idea muy
clara sobre el destino de tales dispendioso lo que los
mismos significan y representan para los procesos económicos a los que,
indirectamente, la publicidad sirve.
La
publicidad desde el punto de vista empresarial debe de ser considerada como un
costo más de la producción. Este ha de ser compensado, siempre, por los
beneficios que la publicidad comporta. El aumento de la demanda debe de
producir mayor facturación, disminución de los costos unitarios y, por
consiguiente, mayores beneficios.
El
problema estriba en la dificultad del cálculo de las ventas producidas por la
publicidad, cuando ésta no es el único elemento de venta. También resulta
imposible determinar si una venta se debe al efecto inmediato de una campaña
o, por el contrario, es fruto de la insistencia acumulada de varias acciones
publicitarias. Es ésta una cuestión todavía sin resolver realmente.
De ahí
que sea difícil discernir cuándo la publicidad se traduce realmente en ventas
y cuándo resulta un despilfarro.
Otro
aspecto importantísimo de la publicidad en el plano económico lo constituye su
constitución en una de las fuentes de financiación de los mass‑media.
Para
simplificar, y en líneas generales, puede calcularse que, por cada 100 ptas. gastadas en publicidad, 90 se destinan al pago del
medio utilizado para la difusión del anuncio y las
otras 10 restantes para atender a la producción de las piezas comunicativas y
hacer frente a los costos de otros medios publicitarios.
De las
90 ptas. mencionadas, 76,50 ptas.
ingresan definitivamente en la caja del medio, tras haber pagado a la agencia
de publicidad la comisión estipulada, que en términos generales supone el 15%
sobre tarifa del medio.
Centrándonos
exclusivamente en los medios, podemos establecer, también en términos generales,
que de cada 100 ptas. ingresadas por publicidad, son
85 las que permanecen en sus arcas, una vez descontada la comisión de agencia.
Este hecho pone de manifiesto que los mass‑media dependen, en gran
medida, de su relación con la publicidad.
He aquí
la cuantificación de las inversiones publicitarias mundiales, relacionadas con
las realizadas en USA, que puede dar una idea de la potencialidad de dicha
actividad.
Fuente: Advertising Age.
Noviembre, 13 de 1980. Pág. 10.
El
cuadro precedente muestra la estimación de los gastos mundiales en publicidad,
comparando la evolución experimentada entre las inversiones en USA y las del
resto del mundo, hasta el final de nuestro siglo. La estimación se debe a Robert J. Coen, conocido estudioso
del fenómeno publicitario. En el cuadro se evidencia
cómo las inversiones en publicidad dejarán de ser lideradas por los Estados
Unidos, como ocurría hasta los años ochenta en que se igualan con las del
resto del mundo. Durante la década actual, la actividad publicitaria ha
crecido de manera significativa en el resto de los países desarrollados. Este
aumento en las inversiones beneficia, sin lugar a dudas, a las empresas
propietarias de los mass‑media.
Para dar
un reflejo de la distribución de las inversiones y su distribución en los
distintos medios, ofrecemos el siguiente cuadro elaborado a partir de los
datos aparecidos en la revista “International Journal of Advertising”
durante el año 1985.
Las
cantidades totales que comprende la primera columna incluyen costos de
producción y comisiones de agencia. Se exceptúan Italia, Suiza, Suecia, Grecia
y España en cuyos datos se excluyen los gastos de producción. También, en el
caso de España, no están incluidas las comisiones de agencia.
Del
somero análisis de los datos del cuadro se desprende que las inversiones, al
relacionarlas como porcentaje respecto del PNB, pueden ser comparadas, aunque
las cantidades se expresen en monedas distintas.
Salta a
la vista que la mayoría de los países se encuentran muy alejados de las cotas
de inversión establecidas por los USA. Tan sólo el Reino Unido y Suiza llegan
al 1% de su PNB.
En
relación con los inversores en los distintos medios, la prensa y las revistas,
por encima de la televisión, se reparten más del 50% de las inversiones. La
televisión destaca su importancia en Italia, posiblemente a causa de la
estructura del medio, puesto que permite el acceso a la televisión de los
pequeños anunciantes locales y regionales. En el caso de Grecia sorprende la
hegemonía de la televisión, mucho más sabiendo de las limitaciones que la
publicidad está sufriendo es este país.
La
ausencia de inversiones en cine y televisión, en el caso de Suecia, refleja la
prohibición existente de emitir publicidad en dichos medios. Esto explica ese
95% de las inversiones publicitarias encaminadas a los medios impresos.
A MANERA
DE SÍNTESIS CONCLUSIVA
La
publicidad forma parte del proceso económico en nuestro sistema, como una
herramienta de comercialización.
La
publicidad constituye el instrumento de comunicación necesario, eficaz y
rápido, para contactar con el proceso productivo a enormes audiencias de
consumidores potenciales.
La
información proporcionada por la publicidad sobre los productos a los que
sirve es parcial y apologética, pero en este terreno se
materializa gran parte del espacio competitivo de los productos.
La
publicidad, en el umbral del siglo XXI, es una función de la empresa, uno de
los instrumentos de participación en el mercado.
Los
objetivos generales de la publicidad se circunscriben a introducir, mantener o
acrecentar la presencia en el mercado de productos o servicios.
Las
inversiones en publicidad son lo suficientemente importantes como para que las
empresas justifiquen su empleo por el beneficio que proporciona. No obstante,
resulta difícil calcular éstos con relativa exactitud.
La
publicidad constituye unos de los factores importantes del mantenimiento
financiero de las empresas editoras o propietarias de los mass-media.
Las
funciones de la publicidad, desde el punto de vista comercial, se justifican
plenamente. Lo contestado de la publicidad son algunas
de sus formas de manifestación.
NOTAS
(1) MATTHEWS, John B, y otros,
Marketing. (Barcelona, Hispano
Europea, 3.°, 1977) p. 447.
(2)
CADET‑CATHELAT, La Publicidad. Del instrumento económico a la
institución social. (Barcelona, Hispano Europea, 1975) p, 73.
(3) ELISA TINSLEY, “The Soviet promise of expanding
Markets. Consumer demands growing”, Advertising Age, (jannuary, 6, 1986) p. 38‑39.
(4) CORDOBA
VILLAR, J, L. y TORRES ROMEU, J, M.°, Teoría y aplicaciones del Marketing,
(Bilbao, Deusto, 1985) Cap. 23 p. 303320.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
C. GEFROY. Analyse économique au fait
publicitaire. (Paris, Gauthier‑Villars 1970)
AYLEN, DAVID W. Advertising planning, implementation
& control, (Cincinnati, Ohio, South‑Western Publishing Co. 1980).
DYER, GILLAN. Adverhsing as communication, (New York, Methuen & Co. 1982).
POPE, DANIEL. The Making of Modern
Advertising, (New York, Basic Books, 1983).
BUXTON, EDWARD. New Business
Tactics, (New York, Executive Communications, 1983).