LA OTRA CARA DE LAS OLIMPIADAS DE ATLANTA



Nuria Turiel y

Carmelo-T. Lorenzo (*)



          Nadie parece poner en tela de juicio que la publicidad intenta en todos los casos la venta de aquello que publicita mediante los mensajes, normalmente pagados, que crea a tal fin. Esta venta se consigue cuando se logra mover la voluntad de un colectivo hacia lo que el mensaje ofrece. Hoy en día, la publicidad explícita se dirige tanto a la venta de productos como a la de valores, normas de conducta o pautas de acción social.


          Desde siempre, la publicidad empleaba mensaje explícitos para vender productos innecesarios y modificar comportamientos y actitudes. Últimamente, los mensajes encubiertos se encargan de reforzar esta situación y esquivan los análisis que pueda realizar el receptor de los mismos.


          Esta sutil forma de emisión, no se desarrolla durante una fracción de segundo que sólo el inconsciente reconoce y capta, sino que hoy se manifiesta en mensajes paralelos que permanecen, al tiempo que el principal, y en la presentación de formas de vida, escenarios y comportamientos que logran modificar las aspiraciones o los deseos del espectador, ya sea por aceptación o por rechazo de las mismas.


          La TV es el medio de comunicación de masas de mayor influencia social. Es un medio “pobre” que sobrevive gracias a las “limosnas” de otros, que son los que hacen posible la emisión de los mensajes. Cada vez es mayor la necesidad de patrocinadores y mayores las exigencias de rentabilizar las inversiones. De esta situación surge una programación que responde más a los intereses de las firmas comerciales, que a otro tipo de criterios, y carente de una unidad de acción. Al mismo tiempo, espolea la imaginación de los que deben hacer que la reiteración del mensaje no sea excesiva y no rompa el desarrollo del programa que le sirve de soporte.


          Tal vez, sea posible afirmar que es el mensaje publicitario el que sirve de soporte a la programación. Tengamos en cuenta que el espectador que ve un programa no siempre es consciente de estar viendo un “anuncio”, acostumbrado como está a los espacios dedicados a ese fin. De ahí, que esté ampliamente recuperada la lucha por no perder tiempo en los “espacios dedicados a la publicidad”, mediante la colonización de estos sobre la programación.


          Basándonos en todo lo anterior partimos de considerar que en la sociedad en que vivimos nos llega tal cantidad de información que es prácticamente imposible analizarla críticamente, asimilándola, sin que exista un razonamiento previo. De todas esas informaciones son, a nuestro modo de ver, las “informaciones audiovisuales” las más “problemáticas” si tenemos en cuenta la indefensión con la que en muchas ocasiones nos enfrentamos a su lectura, ya que estos mensajes encierran una complejidad comunicativa mayor que el resto al desarrollarse en dos códigos: el verbal y el icónico, existiendo sobre este último un gran desconocimiento en cuanto a su estructuración e interpretación.