Buenas
ideas sobre Karaoke Capitalism, o
cómo reinventarse a uno mismo.
Por
Hugo Pardo Kuklinski*
En la sociedad de la información, los
jóvenes poseen y explotan el hecho de crearse identidades nuevas cada cierto
tiempo. Comerse a sí mismo y recrearse en otro yo. Les (nos) corresponde elegir
sus opciones. La constante reinvención es posible y de hecho es el arma de los
íconos culturales. Hay miles de anónimos que se crean nuevas identidades, que
cambian de lugar de vida, de rutina y de profesión, generalmente con éxito. En
los primeros años del siglo XXI, la satisfacción se basa más en la capacidad de
elección que en el poder de compra u otras variables, aunque el dinero es cada
vez más un potente elector. La creación de identidades nuevas, la reinvención de
ideas, individuos o empresas, son las principales características del
capitalismo karaoke, dibujado por un
ya reconocido dúo sueco de gurúes
empresariales europeos.
La referencia es al nuevo libro de
Jonas Ridderstrale y Kjell Nordstrom: Karaoke Capitalism. Management para la
humanidad. Pearson Educación. Madrid. 2004. (Primera edición en inglés:
2003)
El libro es la inevitable segunda parte
del exitoso Funky Business, firmado
en 1999 por los mismos autores (ver comentario en el menú libros recomendados de www.hugopardo.com). Sus nociones eran la necesidad de promover negocios inusuales,
innovadores, impredecibles, sorprendentes, anticonvencionales, informales,
espontáneos y directos, negocios funky.
El nuevo libro retoma estas ideas con nuevos slogans y conceptos. La idea central es que “vivimos en un club de karaoke
cosmopolita con más posibilidades de elegir de las que hayamos tenido nunca.”
El libro es imprescindible para mentes
abiertas. Lo escribí pensando en mis alumnos de la Maestría de Diseño de la
Universidad de Palermo, a quienes les di la lata en marzo pasado sobre los
productos funky. Pero vale para
docentes motivados desmotivados, estudiantes de todos los diseños y lectores de
weblogs educativas, como los de
educ.ar. Representa un termómetro del pensamiento empresarial top europeo. Las
ideas suecas están de moda. Junto a sus países vecinos, poseen el mayor consumo
de Internet e invaden Europa con los innovadores teléfonos de Ericsson,
las prendas de H&M, los automóviles Volvo
o Saab y los muebles de Ikea,
todos productos donde el diseño emocional es la clave. Pero comencemos por no ser ingenuos. La
mayoría de estos libros empresariales “geniales” adolecen del mismo problema: el análisis de los hechos
consumados.
Todas estas obras utilizan los mismos
ejemplos. Todas interpretan de manera similar el por qué del éxito de
determinadas empresas. Amazon, Microsoft,
Apple (en este caso, para citar las buenas políticas de Steve Job y las
malas políticas de John Sculley) Easy Jet,
Virgin, Zara y las ya mencionadas suecas reúnen todas las variables y
condiciones de los mejores equipos y mejores acciones empresariales.
Igualmente, pero en el sentido inverso, EuroDisney
es el ejemplo de lo que no hay hacer. Me pregunto si en los orígenes de este
proyecto multimillonario no había ningún gurú
empresarial asesorando a la Disney sobre
el gusto y costumbres de los franceses. Seguramente sí, pero nadie se hace
cargo de los fracasos ni sabe pronosticarlos. Compraría inmediatamente las
ideas del primero que nos hubiera dicho hace una década que París no era
Florida o que nos hubiera anticipado con suficiente antelación la caída del
índice Nasdaq en el año 2000. Pero no
fue así. Los genios estaban ocupados con sus libros de resultado puesto.
¿Podría decirnos alguno de ellos cuales
serán las diez empresas líderes dentro de 20 años? ¿Y dentro de 10? En fútbol,
eso se llama hablar con el resultado puesto, muy típico de los comentaristas
argentinos (aunque parece ser una tendencia mundial, porque aquí en España también
sucede lo mismo). Es muy fácil opinar de los entrenadores, su eficacia y su
visión del juego luego de los 90 minutos. Y qué difícil hacerlo en forma
atinada, estudiando el juego, aportando valor agregado a la transmisión, en el
comienzo y durante el transcurso del mismo, evitando triunfalismos y recetas
fáciles. Como en el fútbol, el éxito
empresarial tiene mucho de impredecible e imprevisto. No son pocas las veces
que se ganan juegos y oportunidades en el minuto 90.
Si existen tres variables que siempre
se deben tener en cuenta en los negocios son: un esfuerzo titánico y con
escasas horas de sueño, el liderazgo de un emprendedor obsesionado con su
empresa y, por último, un entorno de oportunidades favorables para la idea,
sumado a un oportuno sentido de esas oportunidades.
Estas recetas editoriales muestran un
clásico de la literatura empresarial: el paradigma del empresario estúpido y el
escritor visionario. Yo soy el escritor moderno e innovador y me dedico a hacer
libros y conferencias hablando de los modelos de negocios exitosos (con nombre
y apellido) y de un supuesto ogro dueño de empresas que no tiene ni idea de lo
que debe hacer y se equivoca constantemente (aunque aquí no doy nombres, ya que
quizás me convoque a su empresa para asesorarlo o para dar una conferencia). No
todas las empresas pueden ser Microsoft
o Ikea ni lo deben ser. No todas las
empresas están obligadas a ser líderes en sus nichos, aunque siempre deban
apuntar a la eficiencia y a la excelencia. Y no me quiero detener a hablar del
productivo valor de los fracasos.
En Karaoke
capitalism se crítica la imitación (el karaoke),
mientras se relatan las virtudes del conglomerado de empresas top. Es cierto
que la originalidad es virtud imprescindible para obtener monopolios transitorios
y ganar cuotas de mercados. Pero hay reglas básicas que se deben cumplir para
luego acceder a la fase de la excelencia y de la originalidad. ¿Puede ser
original una empresa que, por ejemplo, no respeta los convenios colectivos de
trabajo? Los gurúes se olvidan de la
realidad del no logo y de las
condiciones laborales que se imponen en muchas factorías, aún las de ideas.
Salvando esta crítica, insisto con que
estos libros son imprescindibles para aumentar la visión del mundo de las
empresas y las ideas que circulan por las escuelas de negocios. Su lectura
nunca será tiempo perdido, y, producto de buenas plumas del marketing, podemos
rescatar algunas ideas fuerza. Lo que
sigue no es una síntesis, sino unas breves anotaciones y citas de la
experiencia de leer Karaoke capitalism.
Rescato cinco conceptos:
Se trata de entender definitivamente el
valor del conocimiento y de su gestión, las nociones de aprender de por vida y
del valor de la formación y la generación de ideas y patentes en las economías
de los países. Internet nos facilita hasta la gratuidad el acceso a la
información, pero nuestra formación transforma esa información en conocimiento.
“Cuanto más extendida y difusa esté la información, más se convertirá el
conocimiento en un factor a tener en cuenta. (…) Sin información significativa
no se tiene poder ninguno.” (31)
La netocracia ha dejado a los políticos
para tareas menores y gestiones con escasa relevancia, mientras ellos
administran el conocimiento, explotan las ideas del presente y fabrican las del
futuro. Así, “La democratización de la información no debería confundirse con
la democratización del poder. La información sólo tiene sentido real cuando
somos capaces de entenderla. El poder se transfiere de quienes controlan la
información a quienes controlan el conocimiento.” (19)
“El poder se transfiere de aquellos que
solían controlar la in formación a los individuos que controlan el
conocimiento.” (32)
Un informático madrileño no sólo compite por los mejores puestos de trabajo con sus pares madrileños, sino con cualquier ciudadano de la comunidad económica europea (con fácil acceso al mercado laboral español), con los jóvenes latinoamericanos que emigran para mejorar su calidad de vida y con asiáticos aún mejor formados que ellos mismos. Y, además, esa competencia permite pagar bajos salarios y propone inestabilidad en los contratos, aunque propicia la movilidad de los más aptos, un bien muy preciado en la sociedad de karaoke. Veamos lo que dicen Ridderstrale y Nordstrom: “Los individuos de talento son monopolios móviles con pasaportes globales. Controlan la clave de la competitividad, el recurso más escaso: el ser competentes. Los directivos y los políticos tendrán que aprender a vérselas con personas que son libres para saber, ir, hacer y ser.” (79)
Por un lado, sabemos que investigar requiere de un esfuerzo económico que pocos empresarios están dispuestos a hacer, porque no saben si esa inversión se convertirá en ganancias. Me agrada mucho esta cita: “Las ideas y productos que tienen éxito surgen a menudo por investigar más allá de lo que es racional actualmente. (…) La innovación lleva tiempo. No es una actividad eficiente. La creación implica repetición, prueba y error, y experimentación. La holgazanería es un requisito previo de la innovación. Lo que hace falta no es más planificación. De hecho, más y más planificación acaba produciendo la parálisis del análisis.” (184)
Pero no basta con esto. El éxito económico tiene otras múltiples puertas que cruzar. “El resultado de toda esta confusión es que a cualquier empresa de cualquier sector le será mucho más difícil hacer dinero. Los capitalistas pueden que lloren, pero no deberían sorprenderse. Después de todo, ya en 1776, el economista Adam Smith hizo notar que los beneficios bajos eran la característica principal de una economía de mercado que funcionase bien.” (121)
4. Somos individualistas en tanto nos integramos de alguna manera a lo colectivo. Ambas nociones son complementarias.
Dicen los autores en Karaoke
capitalism: “Las personas no son solamente individualistas. También desean
pertenecer. Muchos estudios sobre la cultura tratan el individualismo y el
colectivismo como a dos extremos de un todo continuo.” (167)
Claro que las ideas están en los
individuos y en los grupos con un liderazgo proactivo. Pero estos individuos
prescinden de jerarquías para ser creativos. Si sólo se buscan las nuevas ideas
en los gerentes, estamos silenciando a la mayoría de los trabajadores. Parece
de sentido común, pero es una regla básica actual: se piensa que sólo algunos
están capacitados para pensar, los demás a cumplir horario. “Es digno de
resaltarse también que las ideas valiosas ya no están concentradas en unas
cuantas personas en la cumbre. Se pueden encontrar trabajadores del
conocimiento en todos los niveles de la firma moderna.” (136)
5. La utilidad de la cola del pavo real.
“La evolución se explicaba por la
supervivencia de los más idóneos y de los más sexys.” 202. Esto nos lo enseña
el pavo real con su incomoda pero atractiva ornamenta. Al darwinismo
empresarial hay que incorporarle diseño, decisiones estéticas, atracción visual
como el de los productos Apple o los Mini de Land Rover. Es cierto que se ve
poco erotismo en los productos y en las gentes, aunque esto sea lo que más nos
impacte. No puedo evitar realizar una apostilla al respecto vinculada a mis
rencores académicos.
Soy crítico con ciertos planteles
docentes universitarios que me he cruzado en mi largo camino hacia el
doctorado. Como docente, intento distanciarme de ellos manteniéndome muy cerca
del mundo de la empresa (donde la mayoría de las personas valen por sus
acciones cotidianas, sin tregua ni títulos, sino con resultados). Ya sabemos
que la administración pública funciona más con títulos nobiliarios y amistades
políticas que con índices de productividad. Aunque suele haber excepciones.
Pero hablábamos de los más idóneos y los más sexys. La mayoría de profesores
universitarios carecen de la mínima muestra de erotismo, y los que sí poseen
estas señales, triunfan entre sus alumnos y pares, colocándose como referentes
y ejemplos a seguir. Sus pares de conocimiento en las empresas duplican la
visión de un tema y la renuevan día a día obligados por la competitividad de
los mercados. Los profesores modelo PC
(también están los admirados G5) corrigen exámenes o dictan por enésimo año
consecutivo el mismo temario de una asignatura. La mayoría de los temas de
tesis doctorales no le interesan ni a los propios tutores, que demoran meses en
leer el trabajo. No son los más idóneos, ni mucho menos los más sexys. El glamour no ha llegado a las aulas, pero
si a muchos MBA. La naturaleza ya los
hubiera descartado. Pero el funcionariado tiene un régimen de supervivencia
especial, carente aún de teoría evolutiva.
Por último, volviendo a Karaoke capitalism, destacan sus diez mandamientos del liderazgo karaoke, siempre teniendo en cuenta
la recomendación anterior de la desconfianza:
El super-ego no contribuye en la relación con los demás y no nos hace más eficientes en nada. Como mucho, con las mujeres, pero en el corto plazo, porque luego hastía. Los autores proponen un ego mínimo en favor de los demás. “Mandela decía que un líder es como un pastor que va detrás del rebaño, dejando que el más ligero vaya por delante haciendo que los demás le sigan, y sin que se den cuenta de que les están dirigiendo desde atrás.” (268) Brillante.
La lógica de la atención determina al
líder. En una institución líder se comparte, se interactúa, siempre con unos
referentes al frente. No se trata del organigrama, sino de los liderazgos
naturales, que sólo a veces coinciden. “El liderazgo no es una posición, sino
un proceso. Los líderes del karaoke
inspiran a los seguidores. Saben que los subordinados se heredan, pero los
seguidores se ganan.” 269
No se trata de ganar dinero siempre. Se
pueden elaborar estrategias comerciales que nos retrasen un paso, para luego
avanzar dos. El riesgo es parte de todas las empresas de éxito, y significa
aportar dinero a fondo perdido.
Hay empresas que tienen culturas
distintivas y robustas y allí existe un campo propicio para fomentar una
cultura común. Aunque sucede todo lo contrario, la universidad y la
administración pública son ideales para generar estos valores. ¿Pero cómo
inculcamos valores comunes en una empresa que fabrica bollería industrial o
carburantes? La gente no es tonta, y si no existe una política de cuidado hacia
los trabajadores y beneficios sobre la competencia, vender gasolina no otorga
valores extras. Excepto que seas Greenpeace
o la Cruz Roja.
“En un mundo en que el talento es el
recurso más importante, los líderes tienen que ser buenos con las personas.
Algunas tareas claves del liderazgo son: selección (de personas), expectación
(definir y comunicar metas y objetivos), motivación (de los empleados y de los
socios de las organizaciones) y, finalmente, amplificación (hacer que los
individuos prosperen).” (271)
Dedicar tiempo a los clientes, pero
también a tus trabajadores. “Cuanto más profunda y multinivel sea su relación
con su cliente, mejor podrá identificar y comprender sus necesidades
insatisfechas.” (273)
Reducir las reglas al mínimo. No
hablamos de la constitución americana, sino de un simple papel que regule
ciertas conductas, pero se olvide de las generadas en el marco del conflicto
creativo. Los mejores líderes animan y capacitan a la gente para que comparta información e ideas de manera natural
y continua. No debe haber empresas como estados niñeras, con un reglamento
corporativo que funcione como una Biblia.
El reconocimiento es una necesidad
humana. Reconocer el trabajo excepcional. Si no haces tú, lo hará otro.
Los grandes líderes sienten apetito por
el cambio, nunca descansan, aprenden de las cosas, tengan éxito o no, y
continúan.
“La última característica de los
líderes que tienen mucho éxito es que abandonan cuando están arriba. Después de
un tiempo uno empieza a creerse que es irremplazable, por eso es mejor dejarlo
cuando se está aún en la cumbre y se sigue estando fresco.” (276)
* Profesor Universitario y Consultor en Comunicación digital. Candidato a Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Autónoma de Barcelona. Magíster en Investigación en Comunicación Audiovisual en la misma universidad. Tesis doctoral en curso sobre "Un modelo de aplicación web institucional universitaria”.
En Barcelona es profesor del
Departamento de Comunicación Digital de la Facultad de Empresa y Comunicación
de la Universidad de Vic; consultor independiente, especialista en comunicación
institucional, desarrollo de contenidos en Internet y diseño de la información.
Columnista en sitios temáticos como www.educ.ar, www.infonomia.com,
www.comunicacionymedios.com, www.quadernsdigitals.net,
revista mexicana de comunicación, www.acapulco66.com y otros. Programador web.
En Argentina, actualmente es Profesor
en la Maestría de Diseño de la Universidad de Palermo. Se licenció en Ciencias
de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires, y dirigió durante 8 años
una agencia de publicidad especializada en comunicación institucional y
política.
Posee una comunidad de ideas en gestión
de la comunicación e Internet: www.hugopardo.com.