Dr. Pedro Antonio Rojo Villada

Universidad Católica San Antonio de Murcia

parojo@pdi.ucam.edu

 

EL DISEÑO DEL SITIO WEB COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE LA IMAGEN DE MARCA

 

Abstract

 

Las reglas que regían la vieja economía de la información ya están en tela de juicio por los efectos de la comunicación global. Internet comenzó a ser colonizada por aventureros del mundo de la comunicación (p.e. infonomía.com; enredando.com, o iniciativas como baquia.com), en su mayoría emigrados de grandes compañías de negocios o de empresas informativas tradicionales. Sin embargo, independientemente del modelo de negocio que se desarrolle en Internet, las estrategias y tácticas para sacarle partido son siempre las mismas: conceptos claros de negocio, segmentación, y posicionamiento.

 

Introducción.

 

Internet multiplica -exponencialmente- las oportunidades para constituir nuevos negocios digitales y para ampliar las áreas de negocio de las empresas tradicionales. Las empresas tradicionales saben que hay una veta interesante por descubrir en la Red. Internet ha representado un cataclismo sin precedentes para el mundo de los negocios basados en el intercambio de información o en el entretenimiento:

 

-         Muchas empresas ya han comenzado a transformar su fisionomía

 

-         Otras desaparecerán o se extinguirán con el tiempo,

 

-         Mientras que las empresas más ágiles, adaptables y dinámicas ocuparan el lugar de las primeras.

 

Los primeros años.

 

Internet permite explotar negocios de medios de comunicación tradicionales (sitios web de empresas informativas con presencia en el mundo real) o bien nuevos negocios informativos (aquellos que se basan en la transferencia, mediación de agentes de información, o bien en la formación de comunidades virtuales). Para los primeros, los medios de comunicación off-line, el comercio electrónico y los nuevos servicios de valor añadido en Internet, abren unas nuevas perspectivas. Es así como muchas empresas tradicionales vieron como algunas iniciativas empresariales individuales les estaban conquistando un gran segmento de mercado, a pesar de contar con capital y experiencia suficiente. Cuando estas empresas informativas trataron de lanzarse a la conquista de Internet se dieron cuenta que no sabían como comenzar, y los pocos negocios informativos que sí sabían, ya estaban ocupados construyendo su propio sitio web.

 

Las tradicionales empresas informativas todavía no mostraban una buena adaptación al mundo virtual Esta época remota de Internet coincidió con los primeros años de la red (1996-1998) cuando la estrategia de las empresas consistía en ponerse a trabajar sobre algún negocio tradicional, todavía con pocos recursos, y lanzarlo rápidamente a la red para ver lo que sucedía. De esta manera, muchos negocios, informativos o pseudoinformativos, también por la propia ventaja competitiva de acceder los primeros a un mercado, levantaron el vuelo pronto y adquirieron una ventaja fundamental convirtiéndose en negocios multimillonarios, sin pasar apenas por la etapa de diseño de una planificación estratégica del negocio en Internet, y sin disponer de una inversión en capital suficiente o importante.

 

Esquemáticamente, el proceso original para el negocio en Internet en esta primera etapa era el siguiente:

 

contenido =

sitio web =

plan de negocios =

inversores =

beneficio

 

 

A medida que se iban ocupando los nichos más valiosos de mercado hacían falta mas recursos y mayor profesionalismo (capital, planificación estratégica, contacto) para acometer un negocio virtual. Los ciber-emprendedores se vieron obligados a redactar un plan de negocio formal como requiero previo para obtener la financiación necesaria para la puesta en marcha del negocio. Los jóvenes aventureros comenzaron a ser sustituidos por emprendedores con formación académica de alto nivel, dando paso a un nuevo proceso para los negocios en Internet, cuyo esquema sería el siguiente:

 

análisis de mercado =

contenido =

plan de negocio =

inversores =

beneficio =

sitio web =

éxito

 

 

Reorganización tras la época de crisis.

 

En el año 2000 se produjo una gran crisis en las empresas punto.com, iniciada en la caída del NASDAQ y el proceso de revalorización de muchas empresas sobrevaloradas. Esta crisis ha conducido a una mayor cautela por parte de los inversores, y también a un mayor uso de recursos racionales y efectivos de publicidad y promoción de sitios web, en lugar de la explosión de publicidad en TV y medios off-line que se vivió durante la primera etapa de Internet.

 

 

Un marco general: modelos de negocios en internet.

 

Antes de comenzar a explicar los diferentes modelos de negocio informativo que existen en Internet necesario precisar el por qué hablamos de negocios informativos en Internet y no de empresas informativas en Internet. Con la llegada de Internet, la información se convierte en un recurso económico de primera magnitud, y su valoración económica ya no puede ser atribuible, con exclusividad, a su valor de inmediatez informativa. Internet tiene la virtud de aunar en una sola plataforma tecnológica, todas las virtudes que encerraban los soportes documentales para la explotación y el reciclaje de información, y para la contextualización de la información de actualidad. Al mismo tiempo han surgido en Internet nuevos perfiles profesionales y actividades económicas, no ligados a la información de actualidad, pero que utilizan la información como base para los intercambios: son los infomediarios (brokerages, traders y exchanges), los agentes inteligentes o los gestores de contenido o comunidades virtuales.

 

Todos estos nuevos perfiles profesionales, nacidos al amparo de Internet, describen unas actividades comerciales completamente nuevas e impensables con anterioridad a la eclosión de la Red, actividades que se basan principalmente en la transferencia pura de bits. Existen diferentes enfoques para la infomediación: sitios web individuales o corporativos, portales, agentes inteligentes que recorren la web (know-bots, robots de conocimiento), individuos, empresas, etc. Y todas estas manifestaciones deben ser gestionadas como un negocio informativo.

 

El comercio electrónico origina muchos tipos de modelos de negocio informativo en Internet y reinventa algunos modelos de negocios informativo convencionales. Hablar de un modelo de negocio informativo puro en Internet es una utopía, ya que la mayoría de ellos combinan practicas mixtos (información-entretenimiento-venta-mediación) por lo que, afortunadamente quedan muchos huecos para la aparición de nuevas categorías o modelos de negocio informativo en Internet.

 

Antes de comenzar a repasar los diferentes modelos de negocio informativo en Internet es preciso, también, recordar las categorías que han utilizado los expertos para clasificar los diferentes negocios en Internet. Según los participantes que convocan y son convocados, los negocios se clasifican en:

 

- Empresa-empresa: (B2B).

- Empresa-Consumidor: (B2C).

- Empresa-Inversor: (B2I).

- Empresa-empresa-consumidor: (B2B2C).

- Consumidor-consumidor: (C2C).

 

Según la operación que realizan, los negocios pueden ser de venta directa o de intermediación, y su ganancia puede provenir de:

 

- El cobro de comisiones.

- La recolección y venta de información estratégica.

- Venta de productos o servicios complementarios o accesorios al principal.

 

Según su proyección, los negocios pueden ser:

 

- Locales.

- Regionales.

- Globales.

 

Según su grado de especialización, pueden ser:

 

- Horizontales.

- Verticales.

 

Según el objeto principal de la negociación, pueden ser:

 

- Brick (reales)

- Click (virtuales)

 

Podemos establecer tres grandes categorías para los negocios informativos en Internet (1):

 

A) Modelos de intermediación (corretaje): los intermediarios (brokers) son creadores de mercado -juntan compradores y vendedores y facilitan las operaciones-. Muchos intermediarios comisionistas cobran una parte de cada transacción que realizan. Otros cobran una suma fija por pertenecer a un sistema, y finalmente, otros ganan solo por la venta de espacios publicitarios. Las comisiones son altas para los productos con marca y menores para los “commodities” o productos genéricos para los que ya hay un mercado convencional establecido (“exchange” -p.e. para acciones, dinero, ordenadores, etc.).

 

B) Infomediación: corresponde a los negocios de intermediación entre compradores y vendedores, o a nuevos servicios posibilitados por la Red, basados principalmente en el tráfico de información de actualidad, datos o cifras.

 

C) Formación de comunidad virtual: estos negocios se basan en la cualidad única de la Red que es la formación de vínculos entre personas distantes, con intereses o características comunes.

 

Sobre la base de estas tres grandes categorías será desde donde el negocio informativo comenzara a construir y diversificar su actividad, y dependiendo de la naturaleza de su objeto social, podrá ir encasillando a cada modelo en una u otra categoría.

 

 

Portal: el negocio informativo poliédrico.

 

¿Por qué definimos un portal como un negocio informativo poliédrico?. Pues porque en un portal encontraremos manifestaciones de las tres grandes categorías descritas con anterioridad (intermediación, infomediación y formación de comunidad virtual). De esta manera podremos encontrarnos con portales generalistas u horizontales, que reciben millones de visitas al día, y que están representados generalmente por contenidos diversos o servicios (2). Su gran volumen de visitas hace que la publicidad sea rentable. La tendencia de los portales generalistas de mayor éxito ha sido la de diversificar sus servicios, ya que la gran competencia existente entre los portales les condujo hacia la introducción de contenidos gratuitos: e-mail, chat, noticias, etc.

 

Frente a los portales generalizados nos encontramos con los portales especializados o verticales. La naturaleza de un portal especializado demanda la lealtad del usuario si es que se quiere mantener como negocio de éxito. Este tipo de portales permite personalizar los contenidos. El progreso y el éxito de estos portales se basa en el volumen y el valor de la información, así como en el tiempo que los promotores invierten en la actualización de sus contenidos. Para estos portales es fundamental disponer de una base bien definida de público-objetivo. La mayoría de sus beneficios se obtienen mediante la venta de publicidad y mediante promociones dirigidas a esos públicos-objetivo (3).

 

Tradicionalmente se había considerado que los factores de éxito de los mejores negocios de éxito en Internet eran las tres C: contenidos, comercio y comunidad. Al profundizar un poco sobre la naturaleza de cada negocio informativo debemos renunciar rápidamente a la facilidad de cualquier regla mnemotécnica. Los buenos negocios informativos virtuales, cualquiera que sea la categoría a la que pertenezcan (intermediación, infomediación y formación de comunidad virtual), tienen, al menos, alguna de estas características:

 

-         Contenido: información útil, variada y actual

-         Comercio: transacciones entre empresas.

-         Comunidad: un nexo de unión entre todos los participantes, basado en intereses, afinidades, ideología u otros valores.

-         Contagio: modelo de diseminación off-line viral, rápida y económica.

-         Continuidad: necesaria para generar confianza y construir comunidad.

-         Matching: conocimiento de los usuarios para generar transacciones entre grupos de ellos.

-         Servicios: adaptación al tipo de usuario y de transacción.

-         Necesidad: propiciar que el público tenga que retornar frecuentemente al sitio.

-         Gestión del conocimiento: recogida y procesamiento de información de los usuarios(4).

 

Contenidos.

 

Los contenidos son todos aquellos bienes y servicios a los que se puede acceder a través de las infraestructuras de comunicación. De entre los productos a los que el usuario puede acceder, algunos son convertibles en bits y en señales electromagnéticas (descargar un fichero de vídeo en el ordenador, ver una película en la televisión, llamar y recibir llamadas por el móvil, etc.) o bien digitales, y otros, en cambio, por su naturaleza física  (comprar un libro o un CD-ROM a través de Internet, o un regalo a través de la televisión interactiva) requieren un servicio de logística y transporte convencionales. También debemos considerar como contenidos todos los servicios de intermediación que se realizan a través de Internet (p.e. las transacciones financieras).

 

Puesto que el carácter de las redes es multiforme y los contenidos pueden ser tangibles o intangibles, podemos establecer una supuesta clasificación de los mismos en:

 

·       Contenidos intangibles: son aquellos que pueden ser convertidos en bits, señales electrónicas y digitales. El usuario accede a un centro servidor o a una estación emisora previamente seleccionada por él, y recupera o selecciona la información contenida en estos centros o estaciones (los contenidos intangibles están constituidos por información de actualidad, contenidos de entretenimiento o bien recursos de información corporativos o para profesionales).

 

·       Contenidos tangibles: son aquellos bienes físicos que el usuario puede obtener a través de un contrato de compra-venta, utilizando como espacio para la intermediación (mercado) las infraestructuras de comunicación. Estos bienes llegarán posteriormente a él a través de los canales convencionales de logística y transporte.

 

·       Servicios: El usuario es el que accede a un servidor o un centro emisor, y selecciona y pide que se ejecute un proceso cuyo resultado le es enviado, generalmente, como información (entre la categoría de servicios podemos destacar los servicios financieros; reservas de billetes -viajes, hoteles espectáculos-; servicios de gestoría -asesoría, tramitación-; y de Administración Pública -p.e. la declaración de la renta a través de Internet-). Para la consolidación de la oferta de contenidos a través de Internet es imprescindible la existencia de una oferta de aplicaciones básicos como:

 

1.      Medios de pago.

2.      Seguridad.

3.      Certificación.

4.      Diseño de sitios web.

5.      Consultoría para la creación de empresas “.com”

6.      medio de entrega tangibles.

7.      Publicidad.

8.      Acceso a la financiación a través de capital riesgo.

 

·       Infomediación: Aplicamos este término para designar a aquellos contenidos cuyo objetivo es facilitar a los usuarios la búsqueda de otros contenidos (en esta categoría podemos encontrar los portales, buscadores, comunidades virtuales, etc.) (5).

 

 

CLASIFICACIÓN DE LOS CONTENIDOS DIGITALES

 

INTANGIBLES

 

·       actualidad

·       entretenimiento

·       cultura

·       profesional

 

TANGIBLES

 

·       bienes físicos

 

SERVICIOS

 

·       financieros

·       reservas

·       gestoría

·       Administración Pública

 

INFOMEDIACIÓN

 

·       portales

·       buscadores

·       comunidades virtuales

 

APLICACIONES BÁSICAS PARA CONTENIDOS

 

medios de pago                   certificación          consultoría           publicidad

 

seguridad              diseño web           medios de entrega               capital

 
 

 


La expansión de Internet y del comercio electrónico da lugar a la aparición de un nuevo tipo de aplicaciones, cuya finalidad es apoyar la creación y operación de las empresas anteriores. Estas aplicaciones basan su negocio en la explotación de contenidos. Estos servicios abarcan una amplia gama de capacidades:

 

·       Medios de pago: el envío del número de la tarjeta de crédito a través de Internet genera una gran desconfianza entre los usuarios y es un freno importante para el comercio electrónico. Actualmente, las transacciones de comercio electrónico se llevan a cabo efectuando el cobro por medios tradicionales, cuya existencia es anterior a Internet (pago contra reembolso, transferencia bancaria o el cargo a una tarjeta de crédito). Por este motivo es necesario disponer de medios de pago únicos a través de Internet, el denominado dinero electrónico, sin ningún riesgo para los depósitos de dinero de los usuarios.

 

·       Seguridad: se basa en la integridad de la información recibida, en la ausencia de escucha e interpretación por terceros, y en la identificación de quien esta al otro lado de la comunicación. Aunque en la actualidad existen varios métodos fiables, ninguno de ellos ha sido estandarizado.

 

·       Certificación: lo que se pone en juego es si quien esta al otro extremo es digno de confianza. En España existen, en la actualidad, autoridades de certificación como la Fabrica Nacional de Moneda y Timbre (CERES), la Agencia de Certificación Española (ACE), la Fundación para el Estudio de la Seguridad en las Telecomunicaciones (FESTE) y el Servicio de Certificación Oficial de las Cámaras de Comercio (Camerfirma).

 

·       Diseño web: un diseño atractivo y funcional es la clave para atraer a los sitios web un número creciente de usuarios.

 

·       Consultoría: se dedican a apoyar, en aspectos legales o empresariales, a todo tipo de organizaciones en su introducción en la economía digital.

 

·       Medios de entrega: se refiere a la existencia de un servicio de logística y distribución eficaz, en términos de coste y rapidez de entrega.

 

·       Publicidad: es un medio importante para financiar muchos negocios a través de Internet, y también es un medio fundamental para la promoción de muchos otros negocios a través de sus banners en diferentes sitios web.

 

·       Capital riesgo: esta modalidad de financiación de los negocios web consiste en la toma de participaciones, reducida y con carácter temporal, del capital de empresas de Internet.

 

El número de servidores existentes en un país es un síntoma bastante claro de la facilidad de acceso a los contenidos de la Sociedad de la Información, ya que estos constituyen la base de la oferta de contenidos. Por tanto, el crecimiento en su número y su interconexión propician que el acceso a la información se realice de manera más eficaz.

 

 

Gestión de contenidos del portal.

 

Entre los factores principales que llevan a cualquier empresa a potenciar un sitio web se encuentran la posibilidad de potenciar la información que se ofrece a los usuarios. De esta manera, aquellas primeras incursiones de compañías de comunicación en Internet como medida para fomentar la imagen de innovación del medio acabó convirtiéndose en  una de las estrategias mas serias de las compañías de comunicación. Los responsables del portal deben conocer el perfil de los usuarios y visitantes del sitio con el fin de orientar este de la manera más adecuada posible. Para estructurar el contenido del web hay que tener en cuenta una serie de premisas:

 

1.      ¿Cuáles son mis metas y objetivos?

2.      ¿Cuál es la audiencia que deseo tener?.

3.      ¿Cuáles serán las estrategias de cada servicio?

 

El portal creado necesitara un sistema de mantenimiento y de administración. El contenido podrá ser creado desde cero o bien se podrán adaptar los contenidos de otros soportes de la propia empresa de comunicación. En el proceso de creación de contenidos será necesario involucrar a un equipo de guionistas, diseñadores web y redactores, trabajando en equipo.

 

El contenido temático será el factor discriminatorio que determine la presencia de un mayor numero de usuarios en el portal. Es muy difícil concretar la calidad o el interés de los contenidos. Sin embargo, lo que sí se puede precisar es que ese contenido ha de ser relevante, actual y útil para el usuario. Además de la importancia del contenido, también debemos insistir en la importancia de la clasificación, ordenación y presentación del contenido. Cuanto mas sencilla es la interfaz con el usuario mas fácil le resultará a este la navegación.

 

Hay una regla básica en la creación de contenidos que es conocida como “regla de los tres clics”, y consiste en que el usuario debe encontrar la información que busca con solo pulsar tres clics. Una buena organización e indexación de los contenidos pueden ayudar a esta sencillez.

 

En primer lugar es preciso hacer un guión de la información que se quiere transmitir a través del portal, para poder hacer una clasificación de la misma.. La información que queremos que aparezca se debe clasificar por secciones, productos y servicios, consiguiendo así una estructura lógica de contenidos. Cada clasificación deberá ser destacada tipográficamente para que sea fácilmente identificable por el usuario.  Es preciso realizar un mapa de navegación para que el usuario sepa en qué sección del portal se encuentra, o bien a que servicio esta accediendo. El mapa de navegación también debe mostrar los diferentes subgrupos del contenido. Hay que intentar reducir al máximo los desplazamientos horizontales o verticales. Lo ideal es visualizar todo el contenido sin necesidad de desplazamientos. Si se quiere meter mucha información es preferible utilizar los hipervínculos al desplazamiento vertical de la página.

 

Para navegar por varias paginas es preferible mantener los instrumentos de navegación en la posición de partida, para no confundir al usuario. Lo ideal es que los hipervínculos sean breves y no estén construidos con frases demasiado largas. Asimismo, es ideal que los usuarios accedan directamente al contenido mediante búsquedas en el propio portal a través del descriptor, con solo teclear el termino que se desea buscar. A pesar de contar con un buen sistema de clasificación de contenidos, un buscador interno siempre facilita al usuario la tarea de acceder al contenido especifico que busca.

 

Es fundamental identificar el tipo de información que se va a poner en el portal a disposición de los usuarios. Esta se puede dividir en tres grupos:

 

1.      Información de actualidad: elaborada por la propia redacción de la empresa digital. La información de actualidad se genera por la redacción de la empresa. Normalmente se estructura en bases de datos internas de la organización que se enlazan al portal. La actualización y el mantenimiento de esta información es crucial, al menos varias veces durante el día.

 

2.      Información de servicios: se genera dentro de la propia organización, pero no esta ligada a la actualidad informativa y aporta un valor añadido a los usuarios.

 

3.      Información externa: aquella información que procede de otras fuentes externas a la organización. La información externa no depende de la organización en cuanto a su actualización o mantenimiento, pero la organización si que puede controlar que esa información sea de utilidad y de calidad para el usuario., y de que los hipervínculos estén actualizados.

 

Otro tipo de contenidos que no hemos recogido en  las anteriores clasificaciones son los hipervínculos referidos a otras webs, y que parten de nuestro portal, y las comunidades virtuales que hayamos creado en nuestro portal. En el mapa de navegación debe aparecer con claridad si la información es gratuita o de pago.

 

Las alianzas o vínculos con otras web son cruciales. Antes de establecer una alianza de este tipo es necesario evaluar la fiabilidad del otro sitio web y si este realmente aporta valor añadido al portal. El otro sitio web debe potenciar el contenido del portal y la atracción de usuarios. Se pueden realizar vínculos a webs populares, como universidades o medios de comunicación, de tal manera que desde ellos también se establezca un hipervínculo con el portal.

 

Con el fin de dotar de un mayor dinamismo al portal es necesario emplear una serie de tácticas como son: foros de discusión, buzones de sugerencias, boletines informativos, comunidades virtuales, etc. Lo que se pretende con estas técnicas es que el usuario interactúe con el portal, que exista un dialogo entre usuario y la organización, además de tener presentes las preferencias de los usuarios para mejorar la calidad del servicio ofrecido.

 

Para que la navegación dentro del web sea fácil, cómoda y rápida, entran en juego muchos factores: la elección de un tipo de letra claro facilita la legibilidad y la comprensión de los contenidos; la homogeneidad en cuanto a colores de una misma sección; la animación y el empleo de gráficos dotan de dinamismo a la pagina pero hay que tener en cuenta su lentitud a la hora de cargar la pagina por parte del usuario, por lo que conviene que estos sean utilizados con precaución y en su justa medida. Es necesario tener en cuenta estos factores para que el portal tenga éxito no solo por el contenido que ofrece sino también por la facilidad de encontrar este y que sea agradable para el usuario.

 

Por otro lado, el mantenimiento y la actualización del portal es uno de los factores que mantienen su interés para el usuario. Un portal es útil y de interés cuando esta actualizado. Esto no significa introducir, simplemente, nuevos contenidos, sino también eliminar aquellos que se han quedado obsoletos o que no son interesantes para los usuarios. Realizando un seguimiento de las visitas, los administradores del portal pueden obtener información acerca de qué sitios de nuestro web son los más visitados y cuales no. Por lo tanto es necesario retirar los contenidos de menor aceptación, o bien cambiarlos o renovarlos. Una falta de actualización conlleva consecuencias nefastas para la credibilidad del portal y genera desconfianza en la información que aparece en él.

 

Para una buena gestión del portal es necesario designar o responsabilizar a una persona o un equipo de personas encargado de esa tarea. Internamente se deberá realizar un calendario de actualizaciones para que los distintos departamentos pueden ir planificando los nuevos contenidos a introducir en la web. En cada tipo de contenidos siempre debe aparecer la fecha de la ultima actualización. A los encargados de estas tareas se les conoce como webmasters, y su responsabilidad es la de actualizar, dinamizar y gestionar el portal de forma activa y constante. Por definición el portal nunca se completa. El diseño se modifica, mejora y adapta constantemente a las necesidades de la actualidad, la periodicidad, los usuarios o las nuevas tendencias.

 

Notas y citas.

 

1        www.ecommerce.ncsu.edu/business_models.html

2        Como ejemplo de este tipo de portales generalistas podemos citar los conocidos: www.yahoo.com ; www.altavista.com; www.google.com,; etc.

3        Ejemplos de estos podrían ser www.recol.com; www.ictnet.com o www.timagazine.es

4        Adaptado de Samoilovich, Sergio. 2001. “Cibernegocios”. Libro gratuito virtual. NETIC Infoservicios.

5        Telefónica, S.A.. Informe sobre la Sociedad de la Información. 2000. En www.telefonica.es